知其所以 | 在紅海中找藍海，九號如何講好「鯰魚的故事」？

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舉報 2024-02-04

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近兩年，隨著技術(shù)水平的演進以及消費者年輕化、個性化的需求轉(zhuǎn)變，國內(nèi)電動兩輪車行業(yè)正朝著智能化、高端化發(fā)展，在這種趨勢之下，新老玩家紛紛展開布局，希望在緊抓用戶體驗的爭奪戰(zhàn)中分一杯羹。

九號公司作為后入局者，從一開始就選擇了一條高端化的發(fā)展路線，并持續(xù)在研發(fā)創(chuàng)新方面上保持著較高投入，讓他們以“新玩家”姿態(tài)在激烈的競爭中突出重圍。隨著出行觀念的轉(zhuǎn)變以及環(huán)保訴求的深入人心，“兩輪代替四輪”、“電動取代燃油”的消費理念愈加成為常態(tài)，也為電動兩輪車行業(yè)帶來了更廣闊的增長機遇。怎樣在平衡好成本與性能的基礎(chǔ)上為用戶提供個性化的產(chǎn)品體驗，并實現(xiàn)盈利的正向增長，也就成為了多數(shù)電動兩輪車品牌的新命題。

本期「知其所以」邀請了九號公司電動車事業(yè)部產(chǎn)品總監(jiān)張晟喬，知乎汽車領(lǐng)域?qū)I(yè)答主@宋師傅與知乎進行對話，共同探討九號是如何在這場后入局的爭奪戰(zhàn)中，分得自己的一杯羹。

「知其所以」第二季由知乎發(fā)起，Morketing作為媒體支持。在新職人成為消費主力的時代，「產(chǎn)品力」成為影響決策的「最終話語權(quán)」，我們要了解企業(yè)的產(chǎn)品，知其然；更要了解企業(yè)所打造出其背后的產(chǎn)品力邏輯，知其所以然。欄目將與品牌、行業(yè)意見領(lǐng)袖共同探討「產(chǎn)品力」于品牌的價值，解鎖好品收獲新職人信任的答案。

瞄準高端市場，

是新玩家，也是“鯰魚”

有別于國內(nèi)其他電動兩輪車品牌，九號公司作為一家專注于短交通和服務(wù)機器人領(lǐng)域的科技公司，創(chuàng)立之初以電動平衡車、電動滑板車入局。

彼時，國內(nèi)的代步工具多以傳統(tǒng)的老式電動車為主，款式單一且略顯笨重，而電動平衡車、電動滑板車憑借時尚、便捷的特點，以及價格優(yōu)勢，讓九號成功拿到了入局“敲門磚”。有數(shù)據(jù)顯示，在2018年，九號公司電動滑板車市占率超過70%，電動平衡車也以百萬級銷量摘得全球銷量冠軍。

此后，九號也在持續(xù)完善短交通產(chǎn)品布局。在洞察到傳統(tǒng)電動兩輪車行業(yè)的機會后，九號也找到結(jié)合自身機器人技術(shù)的智能化突圍之路，開始布局智能電動兩輪車，在這個紅海市場打開一個新的風口。

但風口越是明顯，也就意味著前進的阻力越大。

2019年前后，國內(nèi)的電動兩輪車市場已經(jīng)相對成熟，雅迪、愛瑪?shù)阮^部品牌，在經(jīng)銷商數(shù)量以及市場占有率方面都占絕對優(yōu)勢。如果九號想要“撬動”市場，就必須顛覆既有品牌的做車邏輯，以差異化的姿態(tài)成為一條入池的“鯰魚”。

為了開辟高端智能品類新賽道，九號每年都在持續(xù)加碼智能化研發(fā)投入，并逐步完善產(chǎn)品矩陣。

據(jù)公開資料顯示，從2018年至2022年，公司累計研發(fā)投入達20億元左右，同時截至今年上半年，公司已獲得的全球性知識產(chǎn)權(quán)超4300多項，包括國內(nèi)已授權(quán)專利2408項，已取得158件著作權(quán)，1216件商標權(quán)，海外已授權(quán)專利601項。

“無論是性能化上的智能化，還是體驗上的智能化，本質(zhì)上來說，讓用戶更方便、更安全、更好用，才是產(chǎn)品智能化的關(guān)鍵所在”，張晟喬分享到。

在其他玩家還相對關(guān)注外觀和實用新型專利時，九號已經(jīng)開始提前布局軟件和智能化技術(shù)。

比如，九號公司自主研發(fā)的RideyGo!智能系統(tǒng)，目前已經(jīng)迭代升級到2.0版本，在智能操控系統(tǒng)的加持下，實現(xiàn)了車機互聯(lián)、智能感應(yīng)解鎖、智能防盜等功能，解放了用戶的雙手。同時，為了滿足用戶多元化選擇需求，九號公司還推出C、B、E、F、M等系列戰(zhàn)略級新品。

與此同時，九號的高速增長，讓一眾老品牌看到了這場“高端局”中的機會，紛紛加入戰(zhàn)場，電動車市場迎來了新國標替換和以智能化、高端化為方向的市場增長新周期。

根據(jù)官方資料顯示，2019年入局到2023年8月，九號公司旗下的智能電動兩輪車累計出貨達到200萬輛，也是行業(yè)內(nèi)最快達到該成就的品牌。

憑借在高端化市場打開的增長通道，九號也攪動了接近飽和的電動兩輪車市場，倒逼整個電動車行業(yè)朝著更加關(guān)注用戶體驗的智能化方向轉(zhuǎn)變。

產(chǎn)品力加持，種子用戶買單，

能卷出高端市場的新增長嗎？

研發(fā)成本的上升往往影響著產(chǎn)品價格的向上增長，高端化定位也就決定了產(chǎn)品單價隨之水漲船高。

就這兩年來看，雖然品牌都把高端化作為自身產(chǎn)品的主要標簽，但消費者對于高端且高價的產(chǎn)品，買單意愿究竟有多少，也是市場需要解決的問題。

在知乎，“小牛、九號電動車為什么賣的這么貴？”的問題，有超過 100 萬瀏覽。

對此，張晟喬給出了兩點回答。“其一，自新國標政策推行后，電動車行業(yè)標準也就愈加規(guī)范，在原材料規(guī)格的選擇上愈加嚴格，這也就導(dǎo)致成本在一定程度上有所上升；其二，九號公司在產(chǎn)品智能化研發(fā)上的投入較大，智能化與工業(yè)設(shè)計的加持，會帶來一部分溢價。”

據(jù)了解，九號公司的智能電動兩輪車平均單價在4000元左右，比傳統(tǒng)的電動兩輪車單價高不少，但從銷量上來看，價格并沒有成為它的增長桎梏。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國電動兩輪車行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2022年九號公司5000元以上的高價格帶/高端產(chǎn)品線中行業(yè)銷量排名第一；7000元以上價位，市場份額占據(jù)超50%；且在5000元以上價格段銷量Top10的車型中九號品牌有8款車型上榜，占絕對優(yōu)勢。

在制定了“智能化、高端化、年輕化”的策略后，九號的目標受眾群體以年輕的白領(lǐng)人群即「新職人」為主，在消費習(xí)慣的影響之下，這部分人往往更傾向于性價比高的產(chǎn)品。那么這種情況之下，定位高端化的九號公司，為什么還能成為「新職人」的第一臺電動兩輪車？

作為攪動市場的“鯰魚”，九號找到了自己的生存與增長空間。

首先，通過聚焦年輕用戶的品牌營銷策略滲透用戶圈層。

對此，張晟喬分享到，“九號公司的重要戰(zhàn)略之一就是‘抓住年輕人’，要清楚的知道他們喜歡什么、討厭什么，甚至是心態(tài)變化，并最終以產(chǎn)品的形式呈現(xiàn)出來。”

據(jù)了解，在購買九號產(chǎn)品的用戶畫像中，18-35歲年輕用戶線上購買占比高達65%，這也就意味著，年輕人普遍對九號電動有著高度認可，怎樣留住年輕人并發(fā)揮好這一優(yōu)勢也是九號公司的重點布局。

基于此，九號構(gòu)建了全媒體、全場景的立體化營銷體系。從攜手代言人易烊千璽，到與王者榮耀、英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊達成合作；從在內(nèi)容平臺的深度布局，到舉辦各類線下快閃活動，主打全方位占據(jù)消費者的視線。

第二，以更加細分化的產(chǎn)品策略，貼合不同用戶群體。

雖然各家品牌都在努力給各自的產(chǎn)品添加智能化功能，但有些華而不實的高端功能，卻無法真正滿足消費者需要的價值。

但對于九號而言，“用戶價值永遠擺在首位”。這也是九號制定產(chǎn)品的底層邏輯，會針對不同用戶真正的需求進行開發(fā)，而不是從技術(shù)功能本身出發(fā)。

例如，九號電動Q系列產(chǎn)品，作為一款更適合女性用戶的智能電動兩輪車，其在外觀設(shè)計上規(guī)避了一些鋒利的線條、座椅高度設(shè)定更符合女性人體工學(xué)、把手也采用了特殊的抗菌材料……從內(nèi)到外，滿足女性用戶需求，也激活出一個全新的細分市場。

在對談過程中，知乎汽車領(lǐng)域?qū)I(yè)答主@宋師傅也認為，“重新喚回特定人群對于產(chǎn)品的需求，本身就是激活市場的方式之一。”

第三，重視用戶體驗與價值，深耕智能化

“重視用戶價值，能夠有效的減少產(chǎn)品決策鏈路，品牌傾聽用戶的聲音，用戶反哺品牌訴求，進而建立起品牌與用戶之間的忠誠度。”這是在對談中，知乎答主@宋師傅分享的觀點，同時也是九號正在深耕的事情。

張晟喬也分享了九號在與用戶溝通過程中的案例，例如九號的每個車型都會有自己運營的群，在接到一位用戶關(guān)于“電池續(xù)航表現(xiàn)異常”的反饋后，智能化數(shù)據(jù)分析團隊進行了數(shù)據(jù)的摸底排查，最終發(fā)現(xiàn)是電池供應(yīng)商提供的一個電池算法，與九號的bms之間的 Bug，最終解決了用戶的問題。

而這件事情如果發(fā)生在一個沒有智能化、數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用能力的公司，問題將非常難定位，也非常難解決。這個案例不僅意味著九號在智能化有著深耕的意愿與能力，同樣可以看到他們的確把用戶擺在了首位。
結(jié)語
雖然說，九號在國內(nèi)電動兩輪車市場掀起了一波“智能化”浪潮，但在隨著其他品牌加速布局高端化市場的競爭下，電動兩輪車領(lǐng)域的“新一輪價格戰(zhàn)”已經(jīng)打響，不少品牌也采取直降、立減等方式以謀求增長。

但九號拼的并不是單品的毛利率，而是通過提升用戶體驗后帶來的長效溢價，“品牌要學(xué)會在產(chǎn)品之間做好取舍平衡，把最好的產(chǎn)品給用戶，為用戶帶來附加價值”。

隨著國內(nèi)電動兩輪車市場已經(jīng)進入到行業(yè)整合階段，頭部品牌資源聚攏，腰部、尾部品牌競爭加劇，作為攪動市場的“鯰魚”，九號如何掀起更大的浪潮，就要考驗更多的實力與耐心了。

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