全球香薰頭部供應(yīng)商做品牌，曾讓杭州亞運(yùn)“桂花飄香”｜千星創(chuàng)牌志
天貓聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《香薰品類消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2022年中國香薰市場整體規(guī)模超過200億元，2018年至2020年期間，香薰產(chǎn)品線上市場年均復(fù)合增長率保持在50%以上。
近幾年，國內(nèi)跑出了野獸派、尹謎、菓凱、萬物乾坤等多個(gè)香薰新品牌，同時(shí)也吸引了一個(gè)老牌香薰供應(yīng)商“美通”回歸。
美通服務(wù)全球香薰行業(yè)已經(jīng)超過29年，業(yè)務(wù)以面向海外B端市場為主，客戶涵蓋沃爾瑪、COSTCO、梅西百貨、Yankee Candle等知名商超和香薰品牌。2021年，做了近30年To B海外業(yè)務(wù)的美通將目光望向國內(nèi)，第一次創(chuàng)建了屬于自己的香薰品牌Aroma Light，希望能夠打造第二增長曲線。
在Aroma Light市場營銷總經(jīng)理Susie看來，美通在國內(nèi)做香薰品牌，面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)：其一，國內(nèi)香薰市場尚不成熟，消費(fèi)者沒有培養(yǎng)出使用香薰產(chǎn)品的習(xí)慣；其二，美通對C端市場不熟悉，需要通過不斷試錯(cuò)摸索發(fā)展的方向。
摸索過程中，美通找到了做品牌的使命——讓香薰產(chǎn)品回歸其快消品的本質(zhì)，讓每一個(gè)國內(nèi)消費(fèi)者都能消費(fèi)得起香薰產(chǎn)品。
以下為天貓“千星計(jì)劃”成員、Aroma Light市場營銷總經(jīng)理Susie在“星風(fēng)向·趨勢新品牌分享會”上的演講與采訪實(shí)錄，經(jīng)編輯整理：
首先介紹一下我們是誰。Aroma Light是一家起源于杭州，集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、空間散香、場景服務(wù)于一體的香薰公司。我們進(jìn)入香薰賽道已經(jīng)有29年了，長期專注于國外市場，基本不做國內(nèi)市場。
我們曾經(jīng)也做過國內(nèi)市場，2005年入駐過杭州大廈、北京王府井、上海久光等一線商場，但結(jié)果并不理想，因此放棄了國內(nèi)市場。
和其他品牌不同，我們本身不是做品牌的，而是靠供應(yīng)鏈起家，現(xiàn)在的核心業(yè)務(wù)也仍然是供應(yīng)鏈。沃爾瑪、COSTCO、梅西百貨、Yankee Candle、ZRAR HOME、HM都是我們的B端客戶。大家去到這些店里，看見的香薰產(chǎn)品很多是我們生產(chǎn)的。
我們是一個(gè)傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈企業(yè)，獲得過CNAS實(shí)驗(yàn)室的認(rèn)可，這個(gè)特別難拿，對品牌來說不會關(guān)注，但對供應(yīng)鏈來說就是品質(zhì)的保證。
此前我們沒有在國內(nèi)做過品牌，但是我們參與過國內(nèi)的一些大型活動。2010年，我們作為特許產(chǎn)品參加了世博會。2023年杭州亞運(yùn)會，我們作為官方香薰供應(yīng)商，為杭州亞運(yùn)會/亞殘運(yùn)會提供香薰服務(wù)，在開幕式、閉幕式上，你們看到桂花飄落的那一刻聞到的桂花香就是我們提供的。
杭州亞運(yùn)會的體育館能容納8萬人，要讓這么大的體育館桂花飄香非常難，當(dāng)時(shí)我們覺得這不可能實(shí)現(xiàn)，也跟沙導(dǎo)說過想放棄。但沙導(dǎo)很堅(jiān)持，最后我們還是做到了。
或許有人會問，美通B端業(yè)務(wù)做得這么好，為什么要來做品牌？因?yàn)槲覀兿雰蓷l腿走路，國內(nèi)國外一起開花，希望把這種生活方式帶回國內(nèi)。
之所以選擇做國內(nèi)市場，與中國香薰市場規(guī)模變化有關(guān)。從2020年開始，國內(nèi)香薰市場開始增長，而且增速很快。我們是香薰行業(yè)供應(yīng)鏈的頭部企業(yè)，為何不回國盡一份力？基于這樣的想法，2021年我們開始在國內(nèi)做香薰品牌。
原來我們只需要做好B端，B端客戶會自己解決C客戶，但現(xiàn)在我們要直面C端，這成了我們的至暗時(shí)刻。
在產(chǎn)品方面，我們什么都能做，但面對C端，我們不知道該走哪一條路。我們不斷嘗試，推出了很多風(fēng)格的香薰產(chǎn)品。這是供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，但對做品牌來說卻是一個(gè)劣勢。因?yàn)楫a(chǎn)品“雜”就意味著沒有品牌辨識度、沒有品牌張力。
開始做市場以后，一直在想，香薰產(chǎn)品到底是什么？用戶為什么會選擇購買我們的香薰產(chǎn)品？
香薰在國外已經(jīng)有上百年的歷史，但國內(nèi)市場還不成熟。提到香薰產(chǎn)品，大家或許知道觀夏、野獸派這些品牌，但野獸派更多走的是禮品市場，觀夏則是香水、洗護(hù)、香薰蠟燭等產(chǎn)品，涉及品類較多。國內(nèi)目前純做香熏蠟燭等香熏的品牌，能一下子脫口而出的似乎還想不到。
美通的優(yōu)勢是什么？從銷售數(shù)據(jù)上看，香薰蠟燭是我們的優(yōu)勢產(chǎn)品，貢獻(xiàn)的營收占比在80%左右，剩下20%由無火香薰、車載香薰、香包等其他香薰貢獻(xiàn)。
在我看來，香薰首先是為了香，香薰蠟燭和其他香薰產(chǎn)品有一個(gè)最本質(zhì)的區(qū)別，它不僅是香，還是一個(gè)可以提供情緒價(jià)值的產(chǎn)品，更是一種生活態(tài)度，消費(fèi)者追求的是一種氛圍。
最近幾年，國內(nèi)也出現(xiàn)了很多香薰品牌，但迭代速度非常快。美通做B端業(yè)務(wù)，很多品牌都會找我們代工，常常出現(xiàn)做著做著品牌就沒了的情況。這促使我們思考，什么樣的香薰品牌能夠留下來？美通該怎么走？是做大眾品牌，還是走小眾路徑？
在國外，很多人回到家就要點(diǎn)香薰蠟燭，通過香薰蠟燭的燈光和香味獲得內(nèi)心的平靜。因?yàn)槭褂孟戕瓜灎T已經(jīng)成為一種生活習(xí)慣，所以國外很多商超的貨架擺滿了琳瑯滿目的香薰產(chǎn)品。中國沒有這樣的習(xí)慣，因此我們很少在超市貨架上看見香薰產(chǎn)品。
基于這個(gè)洞察，結(jié)合美通的優(yōu)勢，我們最終找到了美通的使命——讓香薰產(chǎn)品回歸其快消品的本質(zhì)。
我們不做高端小眾品牌，而是要做下沉，讓價(jià)值和價(jià)格回歸到一條正常線上，讓更多的人消費(fèi)得起香薰產(chǎn)品，希望可以把國外的香薰生活方式帶回國內(nèi)，用小小的燭光點(diǎn)亮和溫暖每一個(gè)人的生活。
美通的最終目標(biāo)，是要成為中國的Yankee Candle（全球百年香薰蠟燭品牌）。不過，國內(nèi)還不是一個(gè)成熟的市場，所以我們需要付出更多努力。
禮品是香薰產(chǎn)品非常重要的屬性，野獸派能在香薰行業(yè)發(fā)展得比較好，依賴的就是香薰的禮品屬性。國內(nèi)香薰禮品市場已經(jīng)非常成熟，所以今年我們也推出了一些香薰禮品。讓成熟的禮品屬性去帶動更多的人使用香薰產(chǎn)品。也許某一天，中國的商超、賣場貨架上琳瑯滿目都是香薰蠟燭的時(shí)候，我們就成功了。這條路我們還在努力！
Q&A回答：
問：美通以前是做供應(yīng)鏈的，現(xiàn)在做國內(nèi)品牌，團(tuán)隊(duì)和以前的團(tuán)隊(duì)是否完全不一樣？
Susie：我們現(xiàn)在分兩塊，一個(gè)是外銷事業(yè)部，一個(gè)是國內(nèi)事業(yè)部，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)是完全分開的。因?yàn)閮煞N思維完全是不同， toB端需要考慮的是怎樣保質(zhì)保量、按時(shí)交付，toC端更多的是需要一些電商人才，比如運(yùn)營、產(chǎn)品、開發(fā)，這些人才我們現(xiàn)在已經(jīng)在布局了。
問：品牌如何找準(zhǔn)屬于自己的細(xì)分賽道用戶，如何占領(lǐng)目標(biāo)群體的心智？
Susie：我認(rèn)為我們還不能叫品牌。一個(gè)品牌需要時(shí)間、厚度來支撐，我們現(xiàn)在走品牌這條路，但還沒有真正形成品牌力。香薰蠟燭在國內(nèi)不是一個(gè)成熟的市場，所以還不需要細(xì)分。我們現(xiàn)在的目的，是要讓大家知道香薰蠟燭，去消費(fèi)香薰蠟燭。在國外，使用香薰蠟燭已經(jīng)成為了一種生活方式，但在國內(nèi)還不是。香薰蠟燭的空間就在那里，無非是怎樣把它挖掘出來。香薰蠟燭不像化妝品品類，已經(jīng)細(xì)分到某一個(gè)顆粒度上去了。我們目前要做的，只是把香薰蠟燭的潛在消費(fèi)需求挖掘出來。
問：在做品牌這條路上，美通一直在摸索發(fā)展方向，請問現(xiàn)在有用戶畫像了嗎？是否想過要拓展到其他消費(fèi)群體？店鋪賣得最好的產(chǎn)品是桂花香薰，這是一次接近國潮的嘗試嗎？接下來品牌還會有什么嘗試嗎？
Susie：美通面向的是所有人。舉個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦樱劳ǜm合去做一些像寶潔這種的洗發(fā)水，誰都知道它，誰都會去買它、用它，但不妨礙有更高端的品牌，或者更低端的品牌。美通是一個(gè)供應(yīng)鏈，我們要做的是讓價(jià)值和價(jià)格更趨同的工作。讓香薰蠟燭回歸快消品本質(zhì)，是我們接下來要做的事。
桂花系列的香薰賣得比較好和營銷有一定的關(guān)系。今年杭州亞運(yùn)會讓很多人知道了美通，小紅書上的爆文給我們帶來了很高的銷量。這是營銷的力量、新媒體的力量，接下來我們會在這方面多多布局。
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