農(nóng)夫山泉召喚金龍，小米以字抒情...「項(xiàng)目精榜」2月一期
每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過(guò)去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
新歲已近，廣告里的人情味和年味兒，帶來(lái)明亮快樂(lè)的迎新年氛圍。
珀萊雅的2023年終感謝特別企劃，以謝謝記得為題，故事創(chuàng)作靈感來(lái)源用戶的真實(shí)故事，感染每個(gè)人。
斑布寫下充滿松弛感的文案，訴說(shuō)不同城市的輕盈生活，往人心中送上生活的柔軟。
小米為旗下折疊手機(jī)打造新年短片，用細(xì)膩的筆觸去寫下過(guò)去一年的所見(jiàn)所感。
農(nóng)夫山泉龍年動(dòng)畫溫情上線，舞龍少女用行動(dòng)喚醒心中的金龍，傳遞相信的力量。
拍拍貸攜手國(guó)家舉重隊(duì)，用一支情真意切的短片，傳遞人們舉起生活的輕的力量。
我們從過(guò)去一周的數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)中，精挑細(xì)選出了5個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)。一起來(lái)看看吧！
*項(xiàng)目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序
1、珀萊雅2023年終感謝特別企劃：謝謝記得
品牌主：珀萊雅
推薦理由：
2023年，是珀萊雅「謝謝」項(xiàng)目特別策劃的第三年。這一次品牌以用戶微電影《謝謝記得》和「謝謝記得」用戶故事展，向大眾表達(dá)：「被記得」是一個(gè)品牌能收獲的最大眷顧；同時(shí)，也想致敬在步履不停的生活里，每一位努力「記得」的人。這個(gè)以用戶故事為核心的項(xiàng)目，如今已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)成熟的，與用戶的溝通資產(chǎn)，我們或許能從這一項(xiàng)目里獲得與用戶建立持續(xù)連接的啟發(fā)。
精彩點(diǎn)評(píng)：
柏林，上海寶漫 媒介總監(jiān)：
從「謝謝參與」到「謝謝記得」，能被“記得”是魔法，也是偏愛(ài)。盡管初心雖好，但個(gè)人認(rèn)為主題的感性和抽象，能帶來(lái)情感上的波蕩，但品牌的好沒(méi)有被“具象化”。就像說(shuō)到傳統(tǒng)春節(jié)，大多數(shù)人會(huì)想到餃子或鞭炮。人們會(huì)慣性地把抽象事物“具象化”以貼合我們的感知。我理解品牌對(duì)主題的延續(xù)，但是難免有些疲憊。
楊青云，北京益?zhèn)髟?策劃：
珀萊雅近年的情緒營(yíng)銷一抓一個(gè)好，但是對(duì)于這支片子我的評(píng)價(jià)是：正常發(fā)揮，但不驚喜。打動(dòng)我的點(diǎn)是因?yàn)楣适履_本確實(shí)很感人，而且對(duì)“死亡”、“人生”這些嚴(yán)肅的命題有所延展，珀萊雅情感價(jià)值的挖掘力一直是在的。但美中不足的是感覺(jué)每一年都在煽情，且內(nèi)容執(zhí)行模式與2022年相比少了些突破。
Wendy，SAM：
從傳播來(lái)看，珀萊雅每次系列項(xiàng)目線上線下的節(jié)奏和內(nèi)容都把控得很完整，品牌把這一優(yōu)勢(shì)利用得游刃有余。這一次，唯一讓我感覺(jué)與眾不同的點(diǎn)是：珀萊雅對(duì)故事內(nèi)容的立意比以前更有深度了。因?yàn)椴煌挠脩艄适拢瑢?shí)際上展現(xiàn)的是珀萊雅不同的切面，同樣，也展現(xiàn)了品牌想要傳遞的價(jià)值內(nèi)核。這波人情溫度，珀萊雅接得很穩(wěn)。
2、斑布可持續(xù)生活文案：生活本來(lái)就這樣
品牌主：斑布
代理商：橙意機(jī)構(gòu) （I-ORANGE）
推薦理由：
4支城市視頻，14則日常海報(bào)，紙巾品牌斑布以“生活本來(lái)就這樣”為題，發(fā)布一系列探索生活本質(zhì)的文案。此次斑布的文案以娓娓道來(lái)的生活敘事，傳遞了治愈溫暖的生活態(tài)度，倡導(dǎo)大家再忙也別忘了感受生活。
在情緒價(jià)值層面與用戶完成了一次高度的情感溝通，彰顯了品牌做「生活態(tài)度的倡導(dǎo)者和引導(dǎo)者」的目標(biāo)。
精彩點(diǎn)評(píng)：
柏林，上海寶漫 媒介總監(jiān)：
伴隨感知度的放大，日益龐大的需求和邊界感如何取得平衡。往往在追求單方面極致而忽略了本源，在不同城市風(fēng)土生活的徘徊也好，在不同人生不同問(wèn)題抉擇前也罷；許多看似繁復(fù)的問(wèn)題究到原因還是“減法”過(guò)于少，其實(shí)本色只是：“是或否”的選擇題，而不是五選二的多選。
楊青云，北京益?zhèn)髟?策劃：
“關(guān)于生活這件事，你一直都很想懂”，城市收官篇的這句話蠻有意思，讓我想到很多在閑暇時(shí)間，通過(guò)看展、做藝術(shù)品充實(shí)生活的人。盡管，大家都是在用自己的方式理解「生活的模樣」，但斑布文案里描述的生活，摒棄了重工業(yè)化和商業(yè)化的色彩，強(qiáng)調(diào)無(wú)需粉飾的原始狀態(tài)，也是提醒在城市活了太久的人，別忘了不經(jīng)雕琢的真實(shí)，那也很可貴。
Wendy，SAM：
作為與大家日常生活緊密關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，紙巾幾乎代表著人們細(xì)微之處的生活。“生活會(huì)是什么樣子”這個(gè)洞察我覺(jué)得很符合斑布的產(chǎn)品屬性，雖然文案與紙巾無(wú)關(guān)，但是內(nèi)核與品牌價(jià)值連接，算是一個(gè)通過(guò)情感代入產(chǎn)品聯(lián)想的內(nèi)容動(dòng)作。簡(jiǎn)單，但蠻討巧。
3、小米折疊手機(jī)新年短片，邀請(qǐng)你《把這一年，展開(kāi)說(shuō)說(shuō)》
推薦理由：
年關(guān)歲末，小米手機(jī)邀請(qǐng)電影《宇宙編輯部》編劇王一通，把過(guò)去一年發(fā)生過(guò)的生活小事與時(shí)代大事，在一支短片內(nèi)“展開(kāi)”。
短片文案及旁白聲音，均由王一通完成。文案以詩(shī)意的筆觸，描繪過(guò)去一年的生活詩(shī)篇、聲色萬(wàn)象與時(shí)代回響。
精彩點(diǎn)評(píng)：
刁勇，不是美術(shù)館 創(chuàng)始人：
與拍拍貸有類似的命題，大時(shí)代下的個(gè)體表達(dá)。用“把這一年，展開(kāi)說(shuō)說(shuō)”，把品牌與產(chǎn)品的“展開(kāi)”與時(shí)代和生活的“展開(kāi)”類比。不同的是，不同的個(gè)體的表達(dá)過(guò)于符號(hào)化，文案表達(dá)也比較書(shū)面化，刻意追求對(duì)仗。洞察，溝通感不夠，當(dāng)然情感共鳴較弱。
周筆暢，bangX 文案：
“展開(kāi)說(shuō)說(shuō)”是讓甲方歡喜得要死的ON BRIEF，但敘事上把太多筆墨給了抽象的詩(shī)意、典型的情境、宏大的場(chǎng)景。把思路打開(kāi)，“展開(kāi)”也可以是一封十年前的舊信、一張父母留下的花布床單、一張撫平的舊獎(jiǎng)狀、一次重新接受并展開(kāi)的手掌。
Onelo，Isobar 安索帕 上海 SAE：
制作精良，文案有力，但是這種類型的片子已經(jīng)很難讓人再激動(dòng)起來(lái)。可能因?yàn)橛型愋偷妮敵觯坏矣X(jué)得更可能是因?yàn)椋瑫r(shí)代情緒已經(jīng)脫離了樂(lè)觀的語(yǔ)境。這不是說(shuō)大家悲觀起來(lái)了，而是更回歸現(xiàn)實(shí)和真實(shí)了，這種單維度、片面的內(nèi)容就變得很難帶入進(jìn)去。
4、農(nóng)夫山泉龍年動(dòng)畫幕后，電影級(jí)制作流程分享
品牌主：農(nóng)夫山泉
代理商：Versatile 博采傳媒
推薦理由：
所想即所見(jiàn)。越是心里充滿對(duì)新的一年的熱烈期望，越是能感受到一條金龍?jiān)谛睦锉P旋。
農(nóng)夫山泉發(fā)布一支賀歲動(dòng)畫，以舞龍少女為主角，刻畫少女從一開(kāi)始興沖沖練習(xí)舞龍，到中間無(wú)法呈現(xiàn)飄逸的舞龍，再到看見(jiàn)心中金龍的情緒變化。
漫天閃爍的煙火、張燈結(jié)彩的街巷、一飛沖天的金龍，片中的每一個(gè)元素不僅在烘托龍年春節(jié)的熱鬧圖景，更在為每個(gè)人心中填上一把火，燃起對(duì)新年的滿滿信心，進(jìn)而展現(xiàn)農(nóng)夫山泉一直以來(lái)在春節(jié)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)所詮釋的溫情敘事。
精彩點(diǎn)評(píng)：
檸檬圓圓團(tuán)，文案：
新年伊始，最需要提振信心的力量了。
龍作為我們傳統(tǒng)文化的精神圖騰，氣勢(shì)恢弘，具有可發(fā)揮的創(chuàng)作空間。農(nóng)夫山泉這次延續(xù)往年的創(chuàng)作風(fēng)格，走溫情敘事路線，打造的新春賀歲片可圈可點(diǎn)，有兩個(gè)方面讓我記憶深刻。首先，以相信為核心主題，相信兩字既代表為未知的勇氣，又是新年美好的篤定。有相信的力量，生活美好終會(huì)降臨到人們身邊。
其次，是借助科技豐滿動(dòng)畫細(xì)節(jié)，給予用戶更沉浸式的內(nèi)容體驗(yàn)，感知新年的源源活力。
瀟灑楠子，策劃：
我覺(jué)得農(nóng)夫山泉這次新春廣告片，算是正常發(fā)揮。對(duì)比過(guò)去幾年的內(nèi)容，農(nóng)夫山泉依舊是打溫情牌，內(nèi)容方面并沒(méi)有特別推陳出新。個(gè)人感覺(jué)農(nóng)夫山泉把心力投注在畫面的描繪上，把用戶的視覺(jué)體驗(yàn)拉高一個(gè)level，特別是金龍出現(xiàn)的那一刻，的確有被打動(dòng)到。只是，在講故事方面，希望農(nóng)夫山泉更突出的表現(xiàn)。
小方塊，設(shè)計(jì)：
有時(shí)候，我會(huì)在想科技感和年味兒能權(quán)衡得了嗎？看到農(nóng)夫山泉龍年動(dòng)畫時(shí)，感覺(jué)受到了一點(diǎn)啟發(fā)。如果能熟練地運(yùn)用科技，會(huì)給廣告帶來(lái)錦上添花的作用，用細(xì)節(jié)去打動(dòng)人心。
5、拍拍貸×國(guó)家舉重隊(duì)：舉起生活的輕
推薦理由：
信也｜拍拍貸2024開(kāi)年特別企劃，邀請(qǐng)“最懂舉重的人”——中國(guó)國(guó)家舉重隊(duì)，給負(fù)重前行的普通人送上貼心安慰。
2023這一整年彌漫著不可名狀的“沉重”。作為開(kāi)年企劃，短片用輕與重的對(duì)比，擁抱走過(guò)的不如意，也喚醒著樂(lè)觀的“輕盈”。把生活中的忙里偷閑放大，撿起稀松平常里的難能可貴；為具體的人和事駐足欣喜，生活總是狂風(fēng)暴雨和歲月靜好交替而行，在新年伊始，從“輕”出發(fā)或許也是一種重新出發(fā)、從心而行。
精彩點(diǎn)評(píng)：
刁勇，不是美術(shù)館 創(chuàng)始人：
好的洞察與廣告可以撫慰人心。一個(gè)個(gè)鮮活生動(dòng)，可愛(ài)的個(gè)體群像，生活片段躍然于音畫，娓娓道來(lái)，與品牌，產(chǎn)品的鏈接就這么自然而然地發(fā)生了。
這就是舉重若輕吧，這就是四兩和千金吧，文案簡(jiǎn)單動(dòng)人，力量滿滿，不刻意煽情的瞬間，把當(dāng)下時(shí)代的大話題用一個(gè)個(gè)小小瞬間，一個(gè)個(gè)生動(dòng)的個(gè)體打開(kāi)，綻放成一朵朵煙花……
所有這些都應(yīng)該基于主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的樸素創(chuàng)作動(dòng)機(jī)吧，“做具體的事，關(guān)心普通的人，說(shuō)真誠(chéng)的話”，讓不那么偉大的生活，偉大。
周筆暢，bangX 文案：
可以上南方周末序言的文案，“小的偉大”的番外篇，一脈相承于“小美”“生活的出口”“街上所有的閑”，可能廣告史要為這幾年重新設(shè)一個(gè)小廣告時(shí)代的專區(qū)吧。
生活的輕其實(shí)不用舉起，要的是在生命承重的罅隙里美化喘息的動(dòng)機(jī)。就不知道如此精微的思慮，能否打動(dòng)那些24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)的夫妻店、身兼十職的小老板？
歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！
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