“很多時候你之前做的事情，將會富足你以后的事業。”——勞雙恩
勞雙恩，圈里人會叫他Mayan，但其實沒有英文名字，地理科出身的他教了兩年書之后選擇了投身廣告。以文案入行的勞1996年來到當時的JWT (智威湯遜) 上海，這一干就是16載，如今的他已是身兼智威湯遜東北亞區ECD與中國區主席的業界大腕。
23年的廣告生涯帶給Mayan和智威湯遜中國太多的榮譽和成功，卻也讓圈里圈外的人對他的印象更為抽象和模糊，最出名的恐怕就是那個“日薪三萬”的謠言，雖然當事人很快就予以回應，但并不妨礙各種報道與資料依然緊緊的將兩者聯系到一起。而廣告以外的勞雙恩，恐怕了解的人就更少。如今在商言商的公司肱骨，當年也是個愛好足球、創辦知名話劇社、以后又為蘇永康、陳奕迅作詞的文藝青年。這次互動中國采訪到勞雙恩，希望能為大家帶來一個更清晰的影像，一個廣告人的自我修養。
采訪、編輯: Wayne Tai
(原創內容, 轉載請注明來自數英網)
非廣告人勞雙恩：
勞雙恩在香港大學選擇了一個奇怪的課業組合：就讀文學院，主修地理，輔修經濟。他本人也承認當時無非是因為中學選了相關科目而已，并沒有為之后的工作做過特別的打算，更不提數年后會去廣告界大展拳腳。而接觸到廣告——確切的說知道廣告文案這樣一份工作——也僅僅緣起于大學時代對話劇的愛好。從當演員到做編劇，在寫劇本的同時，勞雙恩不僅發掘了自己對文字的愛好與才華，也發現了廣告界也能給他這樣的人一份施展創意的職業。
然而畢了業的勞雙恩首先選擇了去中學當老師。兩年多的教師生涯更多的發展了他在話劇上的事業。在大學畢業那年，以勞雙恩為首的一幫同窗創辦了日后相當著名的“第四線”話劇社，包括高行健在內的大腕都有在劇社演出，勞本人也成為了話劇社的第一屆主席。日后從這間劇社走出來的不僅僅有目下這位廣告界的大腕，也包括了現在香港演藝學院戲劇系的主任鄧樹榮、詩人羅貴祥在內的知名人士。對于當時的勞雙恩，話劇可以說成為了他生活的中心，在日后進入香港奧美等公司工作時，他也會擠出時間去參加排練——雖然代價往往是加班到很晚。
來到大陸之后，勞雙恩儼然成了顧家好男人，工作日六點三十準時下班、每周至少抽出周末一天陪伴家人的大區ECD，想必在整個行業都是鳳毛麟角，用勞自己的話說：“雖然在家里也會有Con-call，但是我在講話的時候，我能看到我的妻子和孩子，他們也能看到我，這種就在眼前的感覺是替代不了的。”
廣告人勞雙恩：
1988年2月8號，勞雙恩以一個文案的身份進入香港奧美，不久師從當時奧美香港的創意總監CC Tang（鄧志祥）門下。談及“舊時代”的廣告業，勞回憶當時沒有蘋果電腦更沒有Photoshop，一切都得靠雙手和紙張，所以那時候的廣告人必須擁有極其深厚的執行功底，以勞的話來說，必須很“精”。寫TVC腳本的文案必須能隨時搖身一變就成為電視劇導演，而身為平面設計也必須對攝影有深入的了解。在那個年代做廣告的渠道十分有限，僅僅電視、廣播、平面三者而已，廣告人必須很“鋒利”，才能在行業里走出點名堂。
而在媒體爆炸的現如今，渠道和平臺實在是太多。于是很多時候一個創意人成為了一個策劃者，有了一個想法以后，組織一個Concept，就會交付執行者去嘗試各種實現的可能，已經很少會去親歷親為。現代的創意人已經很少會對某一種“技藝”特別的精湛，賣概念的反而越來越多，一切都有執行兜著。
勞同時坦言，社會化媒體的流行讓受眾的話語權越來越大，而內容的產生也越發不受執行者的控制，作為代理商更要懂得去“實事求是”。研究如何讓受眾去“喜歡”、“贊”“Like”、“轉發”你的內容固然重要，但是“有則改之”的精神可能更需要這個時代的營銷人下苦功，社會化媒體時代品牌和受眾的關系更像是人和人之間的關系，把消費者當一回事的營銷者才能從潛在的危險中抓到機會。同時代理商也需要讓廣告主懂得數字廣告與社會化媒體營銷絕對不是萬靈藥，有一些品牌的調性與受眾的行為習慣注定與這些渠道無緣。
另一方面，社會化媒體時代24×7的全天候營銷下創意代理商需要比以前更快、更靈活，同時也需要與其他Partner （例如PR）做出更有成效的合作來處理隨時可能出現的突發狀況。對代理商的這一種轉型，年輕一代的廣告人完全可以勝任。
關于忠誠：
就我們所看到的而言，大多數廣告人似乎永遠都在找下一個東家，在一家公司待了4、5年都不跳槽往往會成為一種值得宣揚的資本，至少也是茶余飯后的談資。而勞雙恩自從1996年來到智威湯遜上海，這一呆就是16年。在他看來，他與智威湯遜中國每兩三年都會“Reinvent”自己，不斷找到新鮮感來刺激自己。而智威湯遜在過去的十幾年里，對他來說也一直是一個可以用自己認可的手段運營廣告與公司的平臺，這都是他選擇堅守的原因。
而對于手下想要出去闖蕩的年輕人，勞雙恩并不會多有阻攔，只是他一直會問：“除了更好的薪金水平之外，你還希望在你的下一個崗位獲得什么？”高薪水固然有強大的吸引力，但是以創意人員來說，這樣一個職業的核心競爭力始終都是作品，如果一個創意因為頻繁的跳槽導致一年沒有好的作品，那他就會貶值；如果三年沒有好的作品，那他作為一個創意就報廢了。在每一個崗位上有所積累才是重要的。
一個文案的自我修養：
作為一個文案出身的創意首腦，勞雙恩是個從小就很會講故事的人。所以談到對于一個合格文案的要求，對他而言光文辭通達是不夠的。一個健談的人，一個始終有故事可以說，并且擁有對聽眾的感染力的人，是一個文案的基本功——“文案無非就是以筆代口而已”，勞如是說。一個文案的語言必須不能乏味，然而語言的趣味性來自于個人的閱歷和興趣。廣泛的閱歷和不斷發掘和記住新事物的興趣，才會讓一個文案隨時能夠旁征博引。
“很多時候你之前做的事情，將會富足你以后的事業。”勞雙恩自己的話劇功底——對角色的塑造、對劇本的設計，乃至做教師天天對講臺下幾十人授課的經驗，對日后的文案創作、團隊管理、以及提案的能力都潛移默化的幫助，這勞作為一個文案的自我修養。
而對初入這一行，作品不甚豐富的年輕人，勞雙恩則將自己比作面試官，他會和面試者聊天，閱歷廣泛與否、表達能力、乃至面試者本人有趣與否都是考察的重點。同時有志于做文案的人一定也要對創意的其他部分有所了解——一個只會寫文案的人永遠只是一個文案，而一個懂得畫面構成、鏡頭語言等其他創意環節的文案，才最終會成為一個“Copy based”的創意領袖。
天堂與地獄：
關于這件今年嘎納平面類全場大獎，其創意想必大家一看就懂，只是沒有想到的是在執行過程中居然使用了動作捕捉技術來制作這樣一幅看似傳統的作品。當時新秀麗的事業重心放在香港IPO的準備工作，對智威湯遜中國這樣的一個提案說不上有全力的重視，但是公司與在泰國的制作伙伴依然秉持著嚴謹和追求完美的作風來對待這件作品。“天堂與地獄”的創意經過了三次大的修改，制作過程歷時近兩個月，所幸作品不負眾望，客戶方面也把本來只打算在中國投放的計劃進一步擴大到整個亞太區。以下是智威湯遜提供的Documentary Video，讓我們可以一睹高科技與傳統平面作品是如何碰撞出火花的：
關于2005年與Nike的分道揚鑣：
在談到這件當時轟動廣告圈的代理更換事件，時過境遷之后的勞雙恩顯然也不愿多談往事。勞只是坦言大家都有大家的難處。作為廣告主的Nike有全球營銷連續性以及成本的考慮，而作為代理商的智威湯遜上海隨著Nike業務的越做越大，對整個品牌在中國的宣傳方式也有自己的考慮。在比稿之后的溝通中，Nike方面表示他們營銷方向將是“Nike在中國”，希望強調更多Nike這個品牌本身的價值觀；而智威湯遜一直致力于宣傳“中國的Nike”，期待融入更多的本土元素。不管是在營銷方向上的差異還是在運營成本的考慮，雖然當年諸多因素導致失去這樣一筆大單為智威湯遜上海帶來了不小的損失，所幸整個公司最終還是克服了難關。
關于中國元素國際創意大賽：
作為第六屆中國元素國際創意大賽的評審主席，勞雙恩很高興的發現提交上來的作品中符號化與表面化的“中國元素圖騰”相比往年少了很多，更多的作品真的能夠挖掘到中國文化下的某種精神和本質。他本人就很喜歡一則飛利浦的公益網絡視頻——《向前一小步——吃飯篇》。
影片很短，講述了一群貧困地區兒童到了開飯時間奔跑著去打飯，然后吃得一臉滿足的樣子，創意并不如何驚人，制作也不炫目，但是勞雙恩認為：“我從來沒有看到過有誰吃飯的時候那么開心。”在這樣一條片子中，“吃飯”作為一種儀式對于中國人特殊而重大的意義被很好的傳達，這就是對“吃飯”這樣一種“中國元素”的良好應用。
而關于如何促動消費者去消費“中國元素”，勞雙恩認為帶有“中國元素”的創意一樣要建立在產品與消費者的連接點上，中國元素的表達必須建立在產品、品牌、消費者的日常生活經驗之上，自然而然的被表達，在這一點上“中國元素”與其他任何創意元素沒有高下之分。
還記得在采訪之前查閱有關勞雙恩的資料時，有一則如此闡述他當年初入香港奧美的原因：“香港的殖民文化，使當地的學生中英文都要會的。特別對英文的要求。很多孩子或許英文極好，反而中文嗑嗑碰碰，不甚明白。勞雙恩是苦孩子，當然明白學之不易，他的應聘信全是用英文寫的，只有最后的簽名是中文的，恰恰就是這三個中文名使勞雙恩脫穎而出。”這段話自然只是臆測而已，但是筆者在近兩個半小時的采訪中非常能感覺到這個沒有英文名字的大區ECD身上充滿“中國味”，在廣告業這個三句話不說英語就會噎到的行業，能行如此之作風長久者，想必是鳳毛麟角了。
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