放下自我意志，商業地產也能做出高互動campaign

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舉報 2024-02-05

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印唰廠與TOPYS的內容聯乘，帶來了平等對話、求同存異的場域。

商業地產內容營銷還能怎么做？這是RQ這些年一直研究的議題。

兩年前，這個話題很新鮮，但已經有先行者們開始了一系列的內容營銷嘗試：做策展、辦雜志、搞播客、搭平臺……但今天的“營銷”方式和前兩年比起來，又不一樣了。

社交媒體的多變，消費者生活態度的改變，繼而是大家對信息偏好的改變，例如：相比品牌理念與故事，更期望實際的性價比；相比積極進取，更喜歡“躺平”；相比教條，更喜歡平等對話。

這些變化，也影響著商業地產及品牌們的營銷思路：從品牌單一輸出的內容營銷方式，到建立對話，甚至集結更多用戶充分發揮創意，形成一種UGC式的內容迸發。

顯然后者效果更好，當然也更難操作，但就在最近，我們便發現了一個做到了讓“年輕人在舞臺上起舞”的內容營銷案例——有意思報，背后的推動者，是來自印力集團旗下的內容廠牌「印唰廠」，以及創意內容平臺「TOPYS」。

一份讓每個人，

都會變得「有意思」的報紙

有意思報——從名字聽起來，就是輕松有趣，不會讓人覺得有負擔的內容。它的操作并不復雜，唯一的要求就是：把大家生活里有意思的那一面，激發出來。

發起方印唰廠和TOPYS，利用自己的平臺資源，并邀請幾位不同領域的KOL，向公眾征集“有意思”的事件，用戶們都可以在“有意思報”小程序上，上傳自己覺得有意思的圖片與文案。小程序的操作體驗也很順滑，既能參與，也能圍觀。上線不到一周，有意思報便集結了上千個瞬間。

恰逢歲末，很多人通過有趣的圖片表達自己“不想上班”的狀態，它們也是普遍能獲得熱贊的圖片，這也恰好能體現當下大家的心境，例如下面兩條目前高贊的內容，簡直對大家最近上班內心寫照的神還原。

網友@魚餅子，看到一塊夾在墻里的路牌，竟與它產生了強烈共鳴：最近的狀態，簡直是在夾縫中通行。

@魚餅子上傳的內容都深得我心，ta很會在高壓工作下找一些自嘲式的樂子，另一條內容同樣展現了自己的精神狀態：加班了一整周的自己，眼睛無法再睜開。

除了對上班的吐槽，當然還會有一些異想天開的腦洞，也有一些當日遇到的小確幸，還有很多“簡直太逗了”的瞬間，更能體現這些朋友有趣的個體靈魂，以及對生活的樂觀。

有意思報這次還集結了8位特邀主編，其中一位是廣告人八月，她上傳的內容也頗為有趣，是女兒給自己的字條，女兒用稚嫩的字跡，真摯地請求：“媽媽請您愛您的女兒。”惹得她“呵”地冷笑一聲：這個祝福絕對是真心實意。

看起來特邀主編也同樣在有意思報上玩得不亦樂乎。

八月和女兒的對話，反映了現在家長和孩子的關系以及對話方式，也宛若當下品牌與年輕人的關系，已經越來越趨于平等化，孩子、年輕人更有主見，雙方可以各抒己見，平等交流。

有意思報是一個“一看就懂，還容易上手”的內容體驗，加之動因明確，內容有趣，很容易博得大家的歡迎，也自然收獲了一波關注。加上兩位發起方在其中適度把握好了“本我”身份，也讓每個進入小程序的年輕人，更自在地展現自己，互動與體驗，有意思報最終收獲了高互動的好成績。

有意思報才上線數日，就收獲了大量內容，恰好也是因為適度地找到了“與年輕人平等交流”的平衡。

沒想到的是，最近幾天有意思報居然成了我最常打開的小程序，時不時去刷一刷又有什么“有意思上新”了。盡管我只是個圍觀者，但這不影響我在這里觀察普通個體的生活，給我喜歡的內容點贊。畢竟要成為那個永遠看得到有意思的人是有點難度的，但身邊能有這樣的人是一種幸運。

有時候，越簡單直接的東西，越能夠直擊情緒，越能形成意想不到的能量。

放下自我意志，

收獲更大的世界

商業地產需要和年輕一代建立關系，保持溝通，這是當下行業內不證自明的觀點，只不過接下來還有個更重要的問題是——如何與年輕人保持溝通？

雙方在初期討論時，同樣也花了很長時間找切入點，尋找合適的語境。

好在兩位共創方此前已經積累了與年輕人交流的經驗，雙方對年輕人的理解，有一個初步的共識是：現在的年輕人壓力大，需要喘息空間；喜歡直接而非迂回；喜歡輕松而非沉重；喜歡自我創造而非教條式溝通。如果提供一個包容、平等的平臺，年輕人自然而然會走上來，充分發揮創意與靈感，把平臺當舞臺，在舞臺上自由起舞，展示自己。

同頻的伙伴換來的是創意想法的一拍即合：做一個純PGC的內容平臺，鼓勵用圖片表達情緒；簡化操作流程，不過分強調流量，注重和珍視原創內容的表達。

就這樣，「有意思報」在這個過程中應運而生。

這個企劃最打動我的，是策劃單位決定“把自己退到后臺，把舞臺全權交給年輕人”。真正做到這點是非常難的，品牌需要考慮投入產出比，考慮品牌露出和傳播側重，考慮如何傳遞自身的價值主張；一切好想法都可能因為這些而在實操過程中走形。

印唰廠和TOPYS在和我交流時也坦言，有意思報盡管過程中有困難，但最后還是順利上線并取得不錯的成績，還是因為共創的主體方是誰有關——印唰廠，這個商業地產體系下保持了一定獨立性運作的廠牌，宛如一個接口，一邊通過與創意組織共創來看到年輕人的訴求并與其溝通，一邊將實踐得來的體察輸出至商業運營。

△ 長沙印象匯

作為印力商業旗下的內容平臺，印唰廠自2021年成立便堅持與當代青年對話；去年印唰廠從1.0進化至2.0，更是放大“印刷”這一動態傳播媒介，不斷制造文化事件，既專注線上內容，也聚焦線下，以此形成線上與線下的內容循環，也拉進青年與實體商業的距離。

讓我印象頗深的，是去年印唰廠官方號上線的《后臺Backstage》欄目，這不僅僅是一個存在于線上的內容欄目，而是進入每個城市，與一個在地組織或個體對話，共同制造出正在發生的現場，進而找到與這座城市產生連接的方式。例如在上海，在龍華會盛大開業之際，印唰廠與假雜志、開吉茶館聯合，在寺廟腳下辦書展，做報紙、開茶館，再聊聊“如何找到年輕人”。

又例如，最近印唰廠飛到了包頭印象城，在這個外人看似是草原與蒙古包的城市里，打造一次城市展覽「當代游牧故事」，在與HAYA青年藝術區和布衣樂隊的對話中感知這個不一樣的城市。

此外，印唰廠還與嗶哩嗶哩國創MADE BY BILIBILI發生持續性的跨界聯動，包括《時光代理人》、《中國奇譚》之《小妖怪的夏天》、《天官賜福》等優秀國創動畫作品結合，陸續來到各個城市項目中，落地線下活動，并收獲千萬級的曝光。

建立場域，表達自我，聚集伙伴；這三個關鍵詞體現在印唰廠過去的內容實踐里，亦同樣體現在此次與TOPYS的聯乘中。

其實我們做商業，歸根結底，不就是為了給大家圖個開心？商業的本質是給人快樂，每個合作方都是共創伙伴，尊重理解年輕人的自我實現主張，以帶來平等對話，求同存異的場域。

所以，說有意思報形式不復雜，實則做好又來之不易。

也希望接下來，除了這份「有意思報」之外，我們還能看到更多輕松的、讓人沒有負擔感的內容營銷案例。

眼下，這份線上的有意思報已經被印刷成一份真實的有意思報——由8位kol和2個廠牌共同編輯成一份線下實體報紙，在深圳、上海、長沙、福州、廣州和天津這6個城市設置了線下派發點，以供大家領取看，讓有意思報有了更立體的呈現，又是一次線上線下的雙連接，這大概就是印唰廠骨子里的基因了：）

從上至下依次為上海龍華會、天津和平印象城、長沙印象匯點位

從這些圖片中，可以看到，每個派發點都呈現出了獨屬于其所在城市的氣質。這正是印唰廠一直強調的屬地文化的體現，將有意思報的內容進行更多維度的呈現，而不只是一個空泛的線上互動。

從上至下依次為福州煙臺山、深圳咖啡星人、深圳Half書店點位

也推薦大家在線上登錄這個小程序看看，試著把自己有意思的那一面在這個平臺展現出來。在這里，我們可以把在日常生活中那些不斷涌上心頭、卻又由于各種原因難以宣之于口的靈感和表達欲，毫無保留地展現出來。

撰文：銳裘