放下自我意志，商業(yè)地產(chǎn)也能做出高互動(dòng)campaign
印唰廠與TOPYS的內(nèi)容聯(lián)乘，帶來了平等對(duì)話、求同存異的場(chǎng)域。
商業(yè)地產(chǎn)內(nèi)容營(yíng)銷還能怎么做？這是RQ這些年一直研究的議題。
兩年前，這個(gè)話題很新鮮，但已經(jīng)有先行者們開始了一系列的內(nèi)容營(yíng)銷嘗試：做策展、辦雜志、搞播客、搭平臺(tái)……但今天的“營(yíng)銷”方式和前兩年比起來，又不一樣了。
社交媒體的多變，消費(fèi)者生活態(tài)度的改變，繼而是大家對(duì)信息偏好的改變，例如：相比品牌理念與故事，更期望實(shí)際的性價(jià)比；相比積極進(jìn)取，更喜歡“躺平”；相比教條，更喜歡平等對(duì)話。
這些變化，也影響著商業(yè)地產(chǎn)及品牌們的營(yíng)銷思路：從品牌單一輸出的內(nèi)容營(yíng)銷方式，到建立對(duì)話，甚至集結(jié)更多用戶充分發(fā)揮創(chuàng)意，形成一種UGC式的內(nèi)容迸發(fā)。
顯然后者效果更好，當(dāng)然也更難操作，但就在最近，我們便發(fā)現(xiàn)了一個(gè)做到了讓“年輕人在舞臺(tái)上起舞”的內(nèi)容營(yíng)銷案例——有意思報(bào)，背后的推動(dòng)者，是來自印力集團(tuán)旗下的內(nèi)容廠牌「印唰廠」，以及創(chuàng)意內(nèi)容平臺(tái)「TOPYS」。
一份讓每個(gè)人，
都會(huì)變得「有意思」的報(bào)紙
有意思報(bào)——從名字聽起來，就是輕松有趣，不會(huì)讓人覺得有負(fù)擔(dān)的內(nèi)容。它的操作并不復(fù)雜，唯一的要求就是：把大家生活里有意思的那一面，激發(fā)出來。
發(fā)起方印唰廠和TOPYS，利用自己的平臺(tái)資源，并邀請(qǐng)幾位不同領(lǐng)域的KOL，向公眾征集“有意思”的事件，用戶們都可以在“有意思報(bào)”小程序上，上傳自己覺得有意思的圖片與文案。小程序的操作體驗(yàn)也很順滑，既能參與，也能圍觀。上線不到一周，有意思報(bào)便集結(jié)了上千個(gè)瞬間。
恰逢歲末，很多人通過有趣的圖片表達(dá)自己“不想上班”的狀態(tài)，它們也是普遍能獲得熱贊的圖片，這也恰好能體現(xiàn)當(dāng)下大家的心境，例如下面兩條目前高贊的內(nèi)容，簡(jiǎn)直對(duì)大家最近上班內(nèi)心寫照的神還原。
網(wǎng)友@魚餅子，看到一塊夾在墻里的路牌，竟與它產(chǎn)生了強(qiáng)烈共鳴：最近的狀態(tài)，簡(jiǎn)直是在夾縫中通行。
@魚餅子 上傳的內(nèi)容都深得我心，ta很會(huì)在高壓工作下找一些自嘲式的樂子，另一條內(nèi)容同樣展現(xiàn)了自己的精神狀態(tài)：加班了一整周的自己，眼睛無法再睜開。
除了對(duì)上班的吐槽，當(dāng)然還會(huì)有一些異想天開的腦洞，也有一些當(dāng)日遇到的小確幸，還有很多“簡(jiǎn)直太逗了”的瞬間，更能體現(xiàn)這些朋友有趣的個(gè)體靈魂，以及對(duì)生活的樂觀。
有意思報(bào)這次還集結(jié)了8位特邀主編，其中一位是廣告人八月，她上傳的內(nèi)容也頗為有趣，是女兒給自己的字條，女兒用稚嫩的字跡，真摯地請(qǐng)求：“媽媽請(qǐng)您愛您的女兒。”惹得她“呵”地冷笑一聲：這個(gè)祝福絕對(duì)是真心實(shí)意。
看起來特邀主編也同樣在有意思報(bào)上玩得不亦樂乎。
八月和女兒的對(duì)話，反映了現(xiàn)在家長(zhǎng)和孩子的關(guān)系以及對(duì)話方式，也宛若當(dāng)下品牌與年輕人的關(guān)系，已經(jīng)越來越趨于平等化，孩子、年輕人更有主見，雙方可以各抒己見，平等交流。
有意思報(bào)是一個(gè)“一看就懂，還容易上手”的內(nèi)容體驗(yàn)，加之動(dòng)因明確，內(nèi)容有趣，很容易博得大家的歡迎，也自然收獲了一波關(guān)注。加上兩位發(fā)起方在其中適度把握好了“本我”身份，也讓每個(gè)進(jìn)入小程序的年輕人，更自在地展現(xiàn)自己，互動(dòng)與體驗(yàn)，有意思報(bào)最終收獲了高互動(dòng)的好成績(jī)。
有意思報(bào)才上線數(shù)日，就收獲了大量?jī)?nèi)容，恰好也是因?yàn)檫m度地找到了“與年輕人平等交流”的平衡。
沒想到的是，最近幾天有意思報(bào)居然成了我最常打開的小程序，時(shí)不時(shí)去刷一刷又有什么“有意思上新”了。盡管我只是個(gè)圍觀者，但這不影響我在這里觀察普通個(gè)體的生活，給我喜歡的內(nèi)容點(diǎn)贊。畢竟要成為那個(gè)永遠(yuǎn)看得到有意思的人是有點(diǎn)難度的，但身邊能有這樣的人是一種幸運(yùn)。
有時(shí)候，越簡(jiǎn)單直接的東西，越能夠直擊情緒，越能形成意想不到的能量。
放下自我意志，
收獲更大的世界
商業(yè)地產(chǎn)需要和年輕一代建立關(guān)系，保持溝通，這是當(dāng)下行業(yè)內(nèi)不證自明的觀點(diǎn)，只不過接下來還有個(gè)更重要的問題是——如何與年輕人保持溝通？
雙方在初期討論時(shí)，同樣也花了很長(zhǎng)時(shí)間找切入點(diǎn)，尋找合適的語(yǔ)境。
好在兩位共創(chuàng)方此前已經(jīng)積累了與年輕人交流的經(jīng)驗(yàn)，雙方對(duì)年輕人的理解，有一個(gè)初步的共識(shí)是：現(xiàn)在的年輕人壓力大，需要喘息空間；喜歡直接而非迂回；喜歡輕松而非沉重；喜歡自我創(chuàng)造而非教條式溝通。如果提供一個(gè)包容、平等的平臺(tái)，年輕人自然而然會(huì)走上來，充分發(fā)揮創(chuàng)意與靈感，把平臺(tái)當(dāng)舞臺(tái)，在舞臺(tái)上自由起舞，展示自己。
同頻的伙伴換來的是創(chuàng)意想法的一拍即合：做一個(gè)純PGC的內(nèi)容平臺(tái)，鼓勵(lì)用圖片表達(dá)情緒；簡(jiǎn)化操作流程，不過分強(qiáng)調(diào)流量，注重和珍視原創(chuàng)內(nèi)容的表達(dá)。
就這樣，「有意思報(bào)」在這個(gè)過程中應(yīng)運(yùn)而生。
這個(gè)企劃最打動(dòng)我的，是策劃單位決定“把自己退到后臺(tái)，把舞臺(tái)全權(quán)交給年輕人”。真正做到這點(diǎn)是非常難的，品牌需要考慮投入產(chǎn)出比，考慮品牌露出和傳播側(cè)重，考慮如何傳遞自身的價(jià)值主張；一切好想法都可能因?yàn)檫@些而在實(shí)操過程中走形。
印唰廠和TOPYS在和我交流時(shí)也坦言，有意思報(bào)盡管過程中有困難，但最后還是順利上線并取得不錯(cuò)的成績(jī)，還是因?yàn)楣矂?chuàng)的主體方是誰(shuí)有關(guān)——印唰廠，這個(gè)商業(yè)地產(chǎn)體系下保持了一定獨(dú)立性運(yùn)作的廠牌，宛如一個(gè)接口，一邊通過與創(chuàng)意組織共創(chuàng)來看到年輕人的訴求并與其溝通，一邊將實(shí)踐得來的體察輸出至商業(yè)運(yùn)營(yíng)。
△ 長(zhǎng)沙印象匯
作為印力商業(yè)旗下的內(nèi)容平臺(tái)，印唰廠自2021年成立便堅(jiān)持與當(dāng)代青年對(duì)話；去年印唰廠從1.0進(jìn)化至2.0，更是放大“印刷”這一動(dòng)態(tài)傳播媒介，不斷制造文化事件，既專注線上內(nèi)容，也聚焦線下，以此形成線上與線下的內(nèi)容循環(huán)，也拉進(jìn)青年與實(shí)體商業(yè)的距離。
讓我印象頗深的，是去年印唰廠官方號(hào)上線的《后臺(tái)Backstage》欄目，這不僅僅是一個(gè)存在于線上的內(nèi)容欄目，而是進(jìn)入每個(gè)城市，與一個(gè)在地組織或個(gè)體對(duì)話，共同制造出正在發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)而找到與這座城市產(chǎn)生連接的方式。例如在上海，在龍華會(huì)盛大開業(yè)之際，印唰廠與假雜志、開吉茶館聯(lián)合，在寺廟腳下辦書展，做報(bào)紙、開茶館，再聊聊“如何找到年輕人”。
又例如，最近印唰廠飛到了包頭印象城，在這個(gè)外人看似是草原與蒙古包的城市里，打造一次城市展覽「當(dāng)代游牧故事」，在與HAYA青年藝術(shù)區(qū)和布衣樂隊(duì)的對(duì)話中感知這個(gè)不一樣的城市。
此外，印唰廠還與嗶哩嗶哩國(guó)創(chuàng)MADE BY BILIBILI發(fā)生持續(xù)性的跨界聯(lián)動(dòng)，包括《時(shí)光代理人》、《中國(guó)奇譚》之《小妖怪的夏天》、《天官賜福》等優(yōu)秀國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫作品結(jié)合，陸續(xù)來到各個(gè)城市項(xiàng)目中，落地線下活動(dòng)，并收獲千萬(wàn)級(jí)的曝光。
建立場(chǎng)域，表達(dá)自我，聚集伙伴；這三個(gè)關(guān)鍵詞體現(xiàn)在印唰廠過去的內(nèi)容實(shí)踐里，亦同樣體現(xiàn)在此次與TOPYS的聯(lián)乘中。
其實(shí)我們做商業(yè)，歸根結(jié)底，不就是為了給大家圖個(gè)開心？商業(yè)的本質(zhì)是給人快樂，每個(gè)合作方都是共創(chuàng)伙伴，尊重理解年輕人的自我實(shí)現(xiàn)主張，以帶來平等對(duì)話，求同存異的場(chǎng)域。
所以，說有意思報(bào)形式不復(fù)雜，實(shí)則做好又來之不易。
也希望接下來，除了這份「有意思報(bào)」之外，我們還能看到更多輕松的、讓人沒有負(fù)擔(dān)感的內(nèi)容營(yíng)銷案例。
眼下，這份線上的有意思報(bào)已經(jīng)被印刷成一份真實(shí)的有意思報(bào)——由8位kol和2個(gè)廠牌共同編輯成一份線下實(shí)體報(bào)紙，在深圳、上海、長(zhǎng)沙、福州、廣州和天津這6個(gè)城市設(shè)置了線下派發(fā)點(diǎn)，以供大家領(lǐng)取看，讓有意思報(bào)有了更立體的呈現(xiàn)，又是一次線上線下的雙連接，這大概就是印唰廠骨子里的基因了：）
從上至下依次為上海龍華會(huì)、天津和平印象城、長(zhǎng)沙印象匯點(diǎn)位
從這些圖片中，可以看到，每個(gè)派發(fā)點(diǎn)都呈現(xiàn)出了獨(dú)屬于其所在城市的氣質(zhì)。這正是印唰廠一直強(qiáng)調(diào)的屬地文化的體現(xiàn)，將有意思報(bào)的內(nèi)容進(jìn)行更多維度的呈現(xiàn)，而不只是一個(gè)空泛的線上互動(dòng)。
從上至下依次為福州煙臺(tái)山、深圳咖啡星人、深圳Half書店點(diǎn)位
也推薦大家在線上登錄這個(gè)小程序看看，試著把自己有意思的那一面在這個(gè)平臺(tái)展現(xiàn)出來。在這里，我們可以把在日常生活中那些不斷涌上心頭、卻又由于各種原因難以宣之于口的靈感和表達(dá)欲，毫無保留地展現(xiàn)出來。
撰文：銳裘
編輯：Sandie
推薦閱讀
? 內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行時(shí)：地產(chǎn)品牌是如何用社媒與用戶連接的？
商務(wù)合作
喜歡這篇文章，就點(diǎn)個(gè)贊和在看吧 ↓↓
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）