一支TVC治好了我的焦慮

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舉報 2024-02-05

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文 | Tiana

生存是人類敘事永恒的母題，而健康地生活是科技發(fā)展后時代對人類的嘉獎。

社會運行至今，人們對未來更加充滿美好的憧憬與積極的追求，大家更希望能擁有健康的身體，才能讓來年可期，實現(xiàn)自己的精彩人生。而在2024年這個特殊的春節(jié)里，60年難遇的甲辰龍年里，用過年的儀式感催發(fā)了中國人對健康生活的希冀：希望新的一年過得比上一年更好，要健康的活，精彩的活，才能扛得起、放得下、更能贏得漂亮。

“健康養(yǎng)生”一時間變成全民關(guān)注的話題：朋克養(yǎng)生、成分黨、硬核大爺……養(yǎng)生不只是老年人的專利，而強健的體魄也不再只是對年輕人的描述，越來越多的熱詞說明對健康的關(guān)注開始向低年齡段下沉，對自我的表達開始向高年齡段蔓延。

在全民關(guān)注健康的時代下，對于踩在大健康的風(fēng)口上的品牌來說，如何與時俱進地進行營銷是很值得思考的問題。

Morketing認為，一些“無關(guān)痛癢”的行業(yè)可以靠刺激消費者痛點來達成交易，而真正涉及到健康的行業(yè)則不宜引入過多負面情緒，特別是在春節(jié)這樣的合家歡場景下，品牌更應(yīng)該順應(yīng)氛圍，傳播積極的情緒。

最近，兩大國際營養(yǎng)補充劑品牌善存和鈣爾奇聯(lián)合推出的一條新春TVC，讓人眼前一亮，不管是從視覺角度還是傳播角度，都可以說是大健康行業(yè)里一次成功的營銷案例。

文案、圖像、聲音

一支優(yōu)秀TVC要雕琢三大要素

廣告片是一種高信息密度、強傳播屬性的視覺形式，這就需要品牌在短短的幾分鐘，甚至幾秒鐘內(nèi)用精準(zhǔn)凝練的圖像、文案、聲音傳達出品牌調(diào)性，打動觀眾。

就拿善存和鈣爾奇舉例，品牌調(diào)性是什么呢？是普惠的、科學(xué)的、全面的……總得來講這個品牌的形象就是一位非常親民的健康專家。那么從這點出發(fā)，無論是文案、圖像還是聲音，都要圍繞國民和健康展開。

自然生活的文案

文案的出發(fā)點應(yīng)該是洞察，基于對真實世界的洞察。打動人心的文案一定是十分貼近觀眾生活的，不同年齡的人讀到自己歲數(shù)的文案，會產(chǎn)生共鳴，會會心一笑甚至熱淚盈眶。

善存和鈣爾奇的這支TVC的文案就十分直戳人心，且出鏡人員的年齡段非常豐富，幾乎涵蓋人生的所有階段。看得出來是有認真觀察各個年齡層的生活狀態(tài)和健康需求，做足了全年齡段的消費者洞察。

片子里每個年齡段的人對著鏡頭說出我多少歲，我的生活狀態(tài)是怎樣的，我的夢想是什么。他們的愿望和狀態(tài)就是現(xiàn)實生活中所處的年齡段里每個人都可能會有的，年輕人想有車、上班不遲到，有孩子的希望孩子一切都好，退休了的有時間開始鍛煉身體享受生活……

而這些生活狀態(tài)和夢想正是基于健康的體魄，品牌通過文案傳遞出“擁有健康身體，擁有美好生活”的概念。

與此同時，這樣自然的、生活化的表述瞬間拉近了觀眾和片中人物的關(guān)系，仿佛在和熟人對話一樣，讓人感覺非常親切。

更有意思的是片子里所有的文案都是以“我”、“我們”作為主語。第一人稱敘述的表達有主體性，給人傳遞出來的感受是我們每個人都是生活的主角，每一個“我”都是很重要的，值得被看到的。

而從0-100歲的年齡跨度也幫助品牌將“善存、鈣爾奇助力全年齡段的健康期許”的概念種在受眾心中。

鮮活溫暖的畫面

鏡頭是有溫度的，畫面是有屬性的。

當(dāng)我們在看某些廣告片時我們立刻就能知道這個廣告大體是什么類型的品牌，比如夏日、游樂場、一群大汗淋漓青年，動感的畫面讓我們立刻能聯(lián)想到這可能是飲料的廣告；比如綢幔、光影交錯、一張白人面孔，畫面冷靜克制，這可能是一條化妝品廣告。

不同領(lǐng)域的品牌會借用不同的視覺元素來傳遞不同的信息，所以畫面也有冷熱之分。那么，健康賽道的品牌應(yīng)該呈現(xiàn)出怎樣的屬性呢？Morketing認為應(yīng)該是中性偏暖的，不宜過分熱烈，也絕不能拒人千里之外，整體給人呈現(xiàn)一種溫暖的觀感

片子里嬰兒嘹亮的哭聲，孩童稚嫩的舞蹈，青年高呼的夢想，都呈現(xiàn)出一種向上的生命力，給人以希冀；情侶大聲說愛，父親滿眼寵愛，母子溫馨相擁，片中展現(xiàn)了人與人之間最真摯的情感；一直在路上的大叔，三步上籃得分的阿姨，他們打破社會對傳統(tǒng)中年人的定義。

片中對不同年齡段的銀發(fā)人群也進行了詳細的刻畫，他們步入老年仍然能堅持跑步一萬多天，能在天寒地凍的冰面上捕魚，能和孫女成為最好的朋友，能夠在百歲高齡還神清目明，打一段太極。

當(dāng)他們透過屏幕直視你時，似乎某種屏障被擊碎了，透過他們的眼睛你看到了自己，看到了小時候的自己，現(xiàn)在的自己，未來的自己，你看到了你的孩子，你的朋友，你的父母長輩。

每一個畫面都蘊含著積極向上的力量，這一段群像不僅展現(xiàn)出國人的精氣神還蘊含著國人對健康的愿景，整體非常鮮活、溫暖。

恰到好處的聲音

廣告片三大要素的最后一個是聲音，聲音是營造氛圍的利器，好的BGM和環(huán)境音就是畫龍點睛的“睛”，不喧賓奪主，但是出現(xiàn)就是靈魂。

片中節(jié)奏輕快的背景音樂讓整個氣氛都愉悅起來。隨著主人公們的語言，BGM像是有意識一樣進行調(diào)整，時而漸弱，時而漸強，時而停住，隨之起伏的是觀眾的情緒。

環(huán)境音也是片子里的一大亮點，汽車攆過石子路的聲音、曠野上的風(fēng)聲、球場上的歡呼聲……來自現(xiàn)實世界的讓屏幕前的我們也身臨其境。
總體來看，片子整體基調(diào)很積極溫暖，通過對國人的群像刻畫，傳遞出只要擁有健康的體魄，每個年齡段有每個年齡段的精彩的理念，給消費者帶去一種充滿希望的感受。

近兩年，越來越多的人喜歡用“最近狀態(tài)好”去夸人，這里的狀態(tài)好其實說的就是健康的身體和心態(tài)展現(xiàn)出來的精氣神。這支TVC就是在用這樣的情緒潛移默化地產(chǎn)生移情效應(yīng)，從而將各種積極的情緒轉(zhuǎn)移到品牌上，展現(xiàn)本段開頭所說的“和善的健康專家”的形象。

在對的時間

向?qū)Φ娜苏f對的話

在分析完整支片子后，我們從場景和受眾兩個角度看關(guān)于片子背后的洞察，就會發(fā)現(xiàn)為什么這支片子如此打動人。

新春節(jié)點

傳播的時機和場景很重要，春節(jié)作為營銷行業(yè)最重要的時間節(jié)點，早在過年一個月前品牌們就開始扎堆投放TVC搞各種營銷活動，那怎樣的TVC才能做到脫穎而出呢？

Morketing認為首先要和春節(jié)喜慶的氣氛一致，可以不是多么夸張，但一定不要帶入消極情緒，其次最好有些好的寓意。

在我們的傳統(tǒng)文化中，春節(jié)是一年開始的象征，本身就有很多關(guān)于彩頭的說法和一些忌諱，比如大年初一不能生氣，不然這一年都過得不開心。像今年很火熱的發(fā)瘋文學(xué)營銷就不適合在CNY場景試用，畢竟在春節(jié)這個合家歡的日子里大家都想討個好彩頭，所以“暖心”就格外重要。

善存、鈣爾奇在春節(jié)場景進行營銷，十分巧妙地用健康作為一年的好彩頭，觀眾的接受度就會很高，效果也更好。

全體受眾

解決向誰說這個問題非常重要，品牌最終是要和人產(chǎn)生鏈接的，只有知道用戶是誰，解決誰的痛點，才能產(chǎn)出與用戶形成共鳴的內(nèi)容。

那么這支TVC是在向誰說？向品牌的全部消費群體說。

善存和鈣爾奇的用戶非常之廣從0-100歲都有覆蓋，從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)涉及到中國的整個社會結(jié)構(gòu)，所以人群一定是非常全面的。

縱向從年齡上來看可以細分為青年、中年、老年。

青年是逐漸上升的受眾。

近兩年，營銷行業(yè)非常關(guān)注的熱點話題就是健康營銷。網(wǎng)友調(diào)侃：“現(xiàn)在的年輕人年紀不大，毛病不少”，雖是調(diào)侃也是事實。在天天吃外賣、作息不規(guī)律、心理壓力大的輪番加持下，健康系統(tǒng)仿佛已經(jīng)過了“自動修復(fù)”使用權(quán)。

#脆皮大學(xué)生#話題的爆火更是讓一大波大學(xué)生覺醒了養(yǎng)生血脈。越來越多的年輕人開始投入養(yǎng)生大軍，他們雖然每天講著各種喪氣的語言，但其實對自己的身體在乎得要命。

他們渴望的狀態(tài)就是生活不要太壓抑疲憊，最好還能有精力去完成夢想。而這些都需要一個健康的身體。

這支TVC呈現(xiàn)的狀態(tài)就是這樣的，年輕人是積極陽光的，勇敢去愛的，尚且沒有被磨平棱角的。

中年是最具責(zé)任的受眾。

中年人其實也是非常需要重視健康的，但他們對自己的關(guān)注更少，對家人的關(guān)注更多。所以片子里呈現(xiàn)出來中年人的狀態(tài)是和孩子待在一起的，他們把愛傾注給孩子給父母。

這支TVC不光和中年人聊自己還和他們聊責(zé)任，片子對其他年齡層的描述也能使他們聯(lián)想到自己的家人。

Morketing詢問了兩位中年女士這條TVC最觸動她們的點，她們回答都不是和她年齡相同的部分，一個回答最讓她記憶深刻的是開頭跳舞的小朋友，她說：“我兒子最近也在學(xué)拉丁”，另一位表示最觸動她的是100歲的老人，她希望她的父母也能健健康康長命百歲。

老年是穩(wěn)穩(wěn)托底的受眾。

老年人是鈣爾奇和善存十分重要的受眾，他們對保健品的需求一直非常穩(wěn)定且持續(xù)。

隨著人口老齡化加重和醫(yī)療水平的提升，新銀發(fā)經(jīng)濟下的老年人并不再是傳統(tǒng)認知里的老年人。他們有更高的認知，有更強的表達欲望，在觀照自身方面做得更好。

Morketing認為這支片子能打動老年人原因有二。

一方面是呈現(xiàn)出了他們理想中的狀態(tài)，或許他們在現(xiàn)實中難以進行高強度運動，或許長期的家庭工作讓他們不再擅長社交，但在廣告片里他們可以看到了人生更多的可能性，他們可以出門旅行，可以和朋友一起打球，什么時候開始追求自我都不晚。

另一方面是賦予了他們話語權(quán)。現(xiàn)代社會過度強調(diào)年輕，老年人是失語的。在社交媒體上你很難看到他們以主體的形象出現(xiàn)，這個片子將鏡頭對準(zhǔn)他們，讓他們表達自我本身就是一種觀照。

橫向來看，這部廣告片不僅有城市白領(lǐng)還有冬捕的漁人，主角跨度之大也是因為品牌的受眾范圍之廣。
像春節(jié)根植在每個中國人的心智里一樣，善存和鈣爾奇也在努力將品牌傳遞給每一個中國人。

結(jié)語

行文至此，Morketing想談?wù)動^看完TVC的整體感受。

首先，這部片子最大的亮點就是出鏡人員的年齡段之豐富，幾乎涵蓋人生的所有階段。

片子里沒有明確地出現(xiàn)過善存和鈣爾奇的產(chǎn)品，卻處處都在講當(dāng)擁有了健康，你可以活得什么樣的人生狀態(tài)，而善存和鈣爾奇就是你人生健康之路上為你保駕護航的伙伴。

這份難得的代際感也可以作為品牌的信用背書。比如一些百年品牌，逐漸會從一個品牌變成一種文化符號。

90年代進入中國后，赫力昂旗下兩大國際營養(yǎng)補充劑品牌善存和鈣爾奇就致力于守護國人的健康，聚焦為國人膳食的“每日均衡營養(yǎng)”及國人“骨骼關(guān)節(jié)健康”服務(wù)，從拓展人群細分營養(yǎng)領(lǐng)域到滿足不同生活場景的需求開發(fā)健康產(chǎn)品，始終以更加可及、更具包容性和可持續(xù)性的健康觀與健康“解決方案”成為消費者的“精彩生活賦能者”和“骨骼關(guān)節(jié)健康專家”。“擁有長期穩(wěn)定的健康，就扛得住、放得下、更能贏得漂亮。” 赫力昂營養(yǎng)保健品事業(yè)部善存品牌總監(jiān)沈潔女士一針見血地表達了廣告片所期望呈現(xiàn)的創(chuàng)意理念。

其次，最讓Morketing感動的是片子里的那份真實感。

片子里的人仿佛就是我們身邊的人，或許是家人或許是朋友，或許就是你自己，這份真實感讓觀眾感受到了品牌的用心，感覺到和品牌的距離是近的。

特別是在了解了拍攝幕后，那種感覺就更加強烈了，5,568公里的奔襲，1,740分鐘的真實素材，從國際大都市到邊陲鄉(xiāng)野。這個品牌并不是想讓觀眾看到什么就演給他們什么，而是關(guān)注到真實是什么樣的，轉(zhuǎn)而將這份真實記錄下來，傳遞給更多的人看。

“真實自有萬鈞之力”，觀眾永遠會為真實感動，一個真摯的品牌也值得被信賴。
正如赫力昂營養(yǎng)保健品事業(yè)部善存品牌總監(jiān)沈潔女士所說：“真正的好品牌要活在消費者的呼吸中，要讓他們在某些時刻不經(jīng)意間想起你。吃了一頓山珍海味，會想起隨餐一片營養(yǎng)素補充劑；徒步爬山關(guān)節(jié)痛，會想起補鈣片養(yǎng)護骨骼……”。
最后，是情緒價值的提供。

借用今年流行的一句話“人生是曠野而不是軌道”來表達筆者感受，什么時候去追求自己的價值都不晚。

我們無需過分焦慮年齡的增加，也無需感嘆時光的流逝，因為每個年齡都是最好的年齡，我們只需要認真活好當(dāng)下，好好吃飯，好好睡覺，好好鍛煉，好好保養(yǎng)，擁有一個強健的體魄那就是最理想的狀態(tài)。

而這些積極的情緒價值，比如感動、憧憬、向往等是品牌與消費者溝通最好的介質(zhì)。

未來，善存和鈣爾奇將秉持著其母公司赫力昂“以人為本，提升每日健康”的企業(yè)使命，繼續(xù)“攻守結(jié)合、突破自己”，為消費者的每日健康賦能。