抖音龍年年貨節收官之戰，精準組合打法給食飲商家帶來了什么啟示？

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舉報 2024-02-05

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文：JulieZhu

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

臨近新春，年味愈盛。經過2023一年的調整恢復，不斷高漲的消費熱情也讓2024年的年貨市場更值得期待。

年貨需求激增之下，巨量引擎一年一度的年貨節已在去年12月拉開大幕。本屆年貨節以「在抖音一起鬧龍年」為核心主張，為商家提供年貨節實戰策略及核心產品，幫助品牌商家贏下年貨生意，收獲2024 開門紅。

從平臺趨勢洞察、內容場種草營銷和生意場轉化策略來看，巨量引擎針對不同商家制定了怎樣的年貨節策略？各類商家又該如何借助巨量引擎平臺實力，實現流量和銷量的高效轉化？

火爆的年貨市場里，

哪些食飲新趨勢成為商家備戰必讀？

隨著消費信心日漸回歸，2024年的年貨市場，呈現出異常火爆的局面，乳品、白酒、堅果炒貨、方便速食、生鮮等品類紛紛迎來銷量高峰。

在各地超市賣場，禮盒裝依然是明星產品，龍年、祈福等元素被廣泛應用。在線上，品牌們也展開花式營銷，通過組合優惠、多平臺直播等形式吸引消費者。

圖片來源：搜狐

在巨量引擎眼中，2024的年貨市場呈現出哪些新的趨勢？

首先，便是在抖音過年的“新年俗”。巨量引擎在年貨節預熱期發布的龍年春節六大趨勢數據顯示，“春節倒計時”這個話題在年貨節期間累計播放達201億次，“美好跨年夜”話題播放突破5.9億次；“備年貨”等關鍵詞搜索量則達1532萬。在抖音傳遞春節的喜悅，成為一種新的生活方式。

巨大流量之下，藏在消費者心中的“新年味”正以井噴方式釋放。年味食品層出不窮且異常火爆之下觀察到送禮是重要消費動機，巨量引擎洞察“禮物龍重祝福濃郁”這一趨勢點，平臺上“送禮佳品”話題的相關播放量接近3億；在各種送禮方式中，送特產被人們視為更有心意的表達，與“家鄉特產”相關的短視頻播放量也突破1.3億，“家鄉特產”正成為年貨市場的新寵兒。

圖片來源：巨量引擎

“新場景”在濃重的節日氛圍下隨之而來，春節飲食日漸多元化。在一年中最重要的節日里，從年夜飯桌到休閑零食，各類餐食琳瑯滿目，成為家庭聚會、親友聚餐時不可或缺的元素。抖音將年輕人群在春節里海納百川的胃口形容為“512G”的超大容量，在節日里放開嗨吃，是他們對過年的另一種“熱愛”表達。據數據統計，年貨節期間，“零食”相關短視頻播放量高達18億次。

圖片來源：巨量引擎

此外，白酒逐漸成為年輕人節日聚餐的標配。年貨節期間，白酒相關視頻播放量突破3.94億，24-40歲用戶占比超過56%。

對商家而言，在把握春節消費基本趨勢的基礎上，將自身貨品與消費場景綁定，激發消費欲望，則是獲得生意增長的重要策略。巨量引擎總結年貨節消費的三大核心場景——送禮、即時休閑、家用囤貨，指引商家制定科學組貨方式，抓住年貨節生意增長機遇。

圖片來源：巨量引擎

送禮場景主要涵蓋西式半成品、乳制品和餅干膨化等類目，以更加注重性價比的精致媽媽、資深中產和小鎮青年為核心人群。產品禮盒不僅具備高客單價、高ROI和高膨脹系數的優勢，更成為商家在年貨節上不可或缺的核心“武器”。

即時休閑集中在小鎮青年、Z世代和新銳白領圈層。他們追求的不僅是味覺上的享受，更希望通過產品找到即時的放松和愉悅感。

隨著人們愈發追求性價比，精致媽媽、資深中產和新銳白領們更加注重實惠與品質的平衡，家用囤貨逐漸成為高頻消費場景。

對龍年春節飲食趨勢的精準洞察，以及對于核心場景的提煉，這些都成為巨量引擎為商家備戰年貨節時提供的重要啟示與指引。當前年貨節已經收官。眾多商家借助巨量引擎的豐富產品和激勵政策，把握平臺濃郁春節氛圍與自然流量紅利，實現了品牌影響力的提升與生意的破峰增長。抖音商城數據顯示，1月13日至28日，貨架場抖音商城日均GMV比去年年貨節增長了98%，年貨節電商直播累計時長達4385萬小時，掛購物車的短視頻看播量達1436億次。

一串串數字背后，我們不禁好奇：在眾多電商平臺中，為何抖音能成為年貨節天然的生意場？始于2021年，已經持續迭代4年的年貨節，在巨量引擎手中，究竟玩出了哪些“新花樣”？

打出策略組合拳，

透過案例看商家增長的更多可能

事實上，針對不同定位、不同類型的商家，巨量引擎都有定制化的營銷方案。在年貨節復盤收官階段，巨量引擎聚焦食飲、日化母嬰、服飾三大賽道，對年貨節期間的品牌案例進行了深刻剖析與總結，特別推出「巨量引擎2024年貨節營銷啟示錄」。

在巨量引擎看來：年味氛圍、自然流量與消費需求的相互交織，讓其成為年貨節天然的生意場。

以白酒為例。白酒是一個長期占據中老年群體心智的品類。今年，清香型白酒龍頭品牌汾酒借助抖音年貨節的火爆氛圍，提前搶跑，成功吸引年輕群體的關注。他們以全切「全域推廣」為核心策略，在平臺優質流量助推下，持續穩定帶動品牌自身流量的增長，并將流量高效率轉化為銷量。

年貨節中，汾酒抖音直播間通過高低客單貨組配合提高銷售效率。相較去年同期，雙旦大場日均GMV（商品交易總額）增長184%、日耗（運營推廣所需成本）增長190%，綜合ROI（投資回報率）提升17%，在獲取大量直播間流量的同時，也為品牌在年貨節期間持續爆發提供了潛在動力。

圖片來源：巨量引擎

如果將年味氛圍看作品牌生意生長的“沃土”，那么，平臺上的自然流量就是不可或缺的“雨水”。據統計，在抖音平臺，過年相關話題的搜索量達到3.5億+。諸如“我的春節回家路”、“曬出你家鄉的煙火氣”、“春節返鄉你要知道這些”等話題持續受到關注。這些自發、高頻的搜索行為，成為平臺賦能商家的底層動力。

當自然流量撞上消費需求，品牌與商家就迎來出圈的良機。

今年元旦，“爾濱”爆火。各類含“東北元素”的視頻在抖音上持續火熱，成為商家最好用的流量密碼。一直善于捕捉熱點的常溫酸奶領軍者安慕希，不僅通過“冰雪節”在抖音平臺進行多維度的冬日營銷，在年貨節搶跑期內，也花大力搭建爾濱氛圍拉滿的直播間。安慕希借勢抖音平臺和明星藝人熱度打造哈爾濱大場，借助巨量引擎「有刷必映」帶動私域沉淀，持續加熱品牌關注度，實現直播間互動率提升 166%，直播間漲粉成本降低 47%，為生意帶來長效增長。

圖片來源：巨量引擎

安慕希能取得驕人戰績，不僅僅在于他們以熱門話題帶動自然流量，更通過直播間氛圍和深入的用戶互動，成功抓住用戶的消費欲望，帶動品牌動銷。

方便米線賽道上的黑馬品牌滿小飽，同樣深諳“自然流量+消費需求”的平臺戰法，通過深度洞察“Z世代”內容偏好，聯名熱門動漫IP《天官賜福》，積極調動消費者情緒。他們借助巨量星圖+直播+美好星影100+項目，實現對目標人群的多層次反復觸達。

此外，滿小飽創新內容直播間玩法，將品牌與動漫深度融合出多個場景。為了營造直播間氛圍，滿小飽打造了古風直播場景，與消費者互動玩轉趣味小游戲，撬動自然流量翻倍增長，并配合FeedsLive產品帶動大場當日生意破峰增長，實現GMV提升783%，自然流量PV提升309%，極大搶占了生意先機，幫助人群破圈增長。

圖片來源：巨量引擎

覆蓋各類人群的場景設計，迎合年輕群體的花式玩法，在Foodaily看來，都是在努力尋找商家與消費者之間的精準高效鏈接點。無論是汾酒在「全域」內與年輕消費者同頻共振，還是安慕希快速捕捉熱點、將自然流量引流并轉化，亦或滿小飽對年輕用戶內容玩法需求的解讀與創新實踐，都在反復印證在興趣電商時代，拉動生意增長的這條法則。

抖音作為一個年味氛圍MAX、自然流量MAX、消費需求MAX的平臺，為商家在內容場域的種草搶先占位，實現全平臺全鏈路的消費者觸達。在與巨量引擎的協同作用中，共同實現了從“好內容”到“好生態”，再到“好生意”的閉環，助力商家打贏年貨節銷量之戰。

總結

伴隨“巨量引擎年貨節”的正式收官，眾多商家在抖音場域內生意實現喜人增長。在年貨節預熱、搶跑、正式三個周期內，巨量引擎實戰指引幫助商家把控整體打法節奏，全域推廣等核心產品協同全域流量助攻商家流量爆發；最終實現年貨節生意增長爆發！

年貨節已經收官，但「春節買不停活動」也已經開啟。自元旦掀起的東北文旅熱潮，為2024消費市場開了一個好頭。如何讓商家及時承接國人噴發出的巨大消費熱情，并一直延續其增長？巨量引擎正在用行動作出回答。

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