創意基本法一、收到Briefing怎么辦？

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舉報 2008-09-29

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文/林永強

via: 小強廣告

除了八年前開始AdChristian網頁時, 在廣告學堂寫過十多篇廣告基本知識外, 就一直都只談心法, 沒談方法. 這明顯是受到舊老板影響, 認為態度正確, 創意無師自通. 不過, 近年在大陸搞小強廣告, 發現大家情況有點不同. 到小強的不是大學生, 就是入行三年以內者. 既然如此, 不如就在此與大家探討一下廣告的基本功夫.

第一課, 我想先與大家談談簡報 (Briefing) 這回事. 我們每天都會接到大大小小不同的簡報, 不知大家收到簡報會怎辦? 或許, 你已習慣了有簡報等如沒有, 或者收到簡報便按著本子辦事, 在里面找出重點, 然后開始工作. 我從一開始就不是這樣, 我一直都對簡報存有很多懷問. 我不是懷疑客戶部的能力, 而懷疑客戶到底是否明白自己要什么, 若客戶也是含糊不清的話, 多強的客戶部及策略部都寫不出好的簡報來. 有時即使寫出一份像樣的簡報, 并不代表一定有創意, 有突破. 沒有具創意的簡報, 能做出創意廣告的機會就會大打折扣. 但一份有創意的簡報, 絕非一般的客戶, 客戶部及策略部可以寫出來的. 所以, 要做一個杰出的創意人, 你需要懂得怎樣去寫一份有創意的簡報.

首先, 我認為可以先了解一下目標 (Objective) . 目標與對象 (Target) 不同, 對象日后再談. 目標也可分為市場目標 (Marketing Objective) 與廣告目標 (Advertising Objective) , 兩者雖然同是目標, 但重點不同. 客戶的市場目標可以很偉大, 例如成為領導品牌, 但單透過一個廣告是無法達成的. 換句話說, 廣告目標是市場目標內的一個較小的目標, 這亦是我們廣告人要真正留意的目標. 對剛入行的廣告人來說, 市場目標太大了, 還是留給那些業務總監、首席執行官去煩惱吧! 看廣告目標也要很實在, 除了促銷廣告, 一般廣告無法達到明顯的銷量增長. 絕大部分廣告只能做到增加購買意欲而已! 當你構思廣告時, 就可以思想一下, 你所建議的是否真的能達到廣告目標的要求呢？例如某產品無人認識, 客戶希望能打起名堂, 那你的廣告投放后, 消費者是否真的會記得產品的名字呢? 還是只記得好玩的創意? 一個只想讓消費者記得產品名字的廣告與一個要增加購買意欲的廣告, 倆者的廣告目標明顯不同, 出來的廣告也自然會相差很遠!

在看客戶部所提供的簡報之余, 我常會要求看看客戶本身的簡報. 這不代表我不相信客戶部的同事, 而是因為每人的理解可能有出入, 一些重點可能因為中間有人“消化不良”, 反而把事情搞得復雜了. 所以, 看看客戶的簡報, 再對比一下手頭上的簡報, 就知道有否分別. 很多時候, 由于每間廣告公司都有自己的一套簡報書寫方法, 客戶方面亦有自己的方法, 結果常會因為要把資料塞進簡報內, 而有必要進行刪減, 結果一些重點或會被忽視了. 還有一點是同樣是廣告術語, 但客戶與廣告公司可能理解相差很遠, 例如什么是Idea呢？我們所指的Idea一般是指想法, 但很多客戶所謂的Idea, 其實只是一些執行手法. 當然, 最好的話還是親自去聽簡報. 我明白這好像是客戶部的工作或是策略部的事情, 創意人都很忙, 或者是都不喜歡開會. 我也不例外, 但我更明白, 若簡報接得不清不楚, 后果更嚴重, 不但浪費時間, 也讓創意人的心血付諸流水！到達現場的好處就是可以問個明白. 很多時候, 文字與語言所表達的會有出入, 大家對同一件事情的理解也有不同. 要是能夠直接對話, 很多誤會就會解開. 所以, 繁忙的創意人, 遇上重要的案子, 還是應該勉為其難的出席一下簡報會.

現在開始進入正題了. 我個人認為能夠讓一份簡報變成具有創意的簡報, 可能只有三個地方：目標受眾、賣點及媒體.

一份有創意的簡報, 往往就來自找到一群與眾不同的客戶, 例如賣給女性的汽車, 賣給男士的化妝品等等. 不過, 很多時候我們都會忽略受眾. 很多時候, 我們只渴望做能夠拿獎的廣告, 或是自己覺得好玩, 卻忘記了廣告最終的目的是打動消費者. 所以, 若能透過簡報了解受眾是誰, 對構思廣告就有很大的幫助. 除非產品的對象是三歲至八十歲, 不分男女, 不分職業, 否則, 廣告的表現形式某程度上應該存有差異. 針對男性的, 與針對女性的廣告明顯會有不同；年輕人的廣告與老年人的廣告, 也不可能完全一樣. 還有在幅員廣大的中國大陸, 一二三線城市的區別就會很不同. 若能獲得清晰的目標對象, 就會事半功倍. 如果客戶部的簡報不能清楚說明受眾, 或是十分廣泛, 大家不妨自己動手, 把受眾形象化地表現出來. 例如, 可以把它與競爭對手作比較, 若對手是怎樣的人, 我們又是誰呢? 或是把它比喻作什么品牌的汽車、手機、時裝等, 務求能把受眾立體化.

在日趨平坦化的世界, 要找到與眾不同的賣點談何容易! 但不容易, 并不代表不可以. 有些時候, 所謂的新賣點, 并不是真的前無古人. 經常是舊酒新瓶, 卻有脫胎換骨的效果. 重點在于, 大家都說相同賣點時, 你只要說些不一樣的, 就已經很新鮮. 例如手機一窩蜂賣超薄, 到了大家都沒有感覺, iphone忽然說一下指尖觸控的樂趣, 就變了很新鮮. 但老實說, 指尖觸控并不是一樣新東西. 更多時候是古老當作時興. 正如我小時候流行街舞, 然后漸漸變得落后, 但近年又再度流行了. 所以, 為客戶的產品找新賣點時, 眼睛不一定要老是向前看, 有時驀然回首, 那人卻在燈火欄柵處!

簡報內必定會列明需要的媒體. 結果, 我們的思維就被限制在那些媒體之中. 看看近年全球影響力最強的廣告, 絕大部分都是非傳統廣告. 相信在簡報之內, 很少會要求不要電視或平面, 而要非傳統廣告. 例如去年嘎納廣告節中, 多芬的病毒傳銷及WWF的Earth Hour, 今年HBO的窺視者, 都是非傳統廣告. 所以, 不要被簡報所局限, 要嘗試突破媒體的限制, 想一些更好玩的廣告. 當然, 不是每個客戶也愿意嘗試, 我的建議還是兩手準備, 傳統與非傳統都有. 穩守突擊, 往往是成功之道.

所謂知己知彼, 百戰百勝. 你必須先看清誰是你的真正對手是誰？例如：牛奶與碳酸飲料雖同是飲品, 但性質不同, 蒙牛不會以百事可樂為真正對手. 蒙牛的對手只會是其他奶類產品, 或者健康飲品. 又以運動鞋為例, Nike的對手只會是Adidas, 而不會是李寧或安踏. 定錯對手, 只會浪費自己的彈藥. 找出對手后就要了解自己與對手的強弱, 大家的市場及廣告策略有甚么同異. 定位不清, 只會令人誤會是某某品牌, 很難在消費者心中留下印象.

從前公司的簡報內, 有一個很有趣的欄目, 叫做“客戶部創意”, 意思是要求客戶構想一個合符自己簡報要求的廣告. 這個好處是, 若客戶部都想不出一個能滿足N個要求的廣告, 他們就不能要求創意人去滿足客戶那些貪婪的要求. “客戶部的創意”還有一個好處, 就是激發客戶部同事的內在創意潛能. 不少客戶部的同事, 原是都想做創意的, 只是沒有遇上伯樂. 這個機會不但可以讓他們重加投入, 也讓他們明白想創意不是那么簡單. 有時客戶部的一個不成熟的點子, 卻會成為創意人爆發靈感的一個契機.

其實, 簡報只是一個廣告的起點, 在構思的過程中, 遇上更新的資料或想法時, 應讓隨時修改. 正如你決定了要去某地旅行, 在途中發現了一個更有趣的地方, 你會堅持原來的決定, 還是愿意改變計劃呢? 我就會選擇后者. 與其拘泥于墨守一份簡單得不可能再簡單的簡報, 倒不如學會隨機應變. 我相信只要是能把方向弄得更好, 更有機會做出好創意及更有效廣告的簡報, 不管有多少改變, 最終還是值得一試的.

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