2024消費趨勢：煙火敘事讓文旅回歸生活本真 | 知萌發布

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舉報 2024-02-05

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2024年，進入知萌趨勢報告對外發布的第8年，為了助力企業更準確地把握2024年的發展方向，幫助企業取勢，明道，助增長，1月11日，知萌咨詢機構在北京舉辦了2024消費趨勢大會。

會上，知名趨勢與營銷專家，知萌咨詢機構創始人兼CEO肖明超，正式對外發布了知萌《2024中國消費趨勢報告》，這是知萌連續第8年對外發布趨勢報告，以全景化和多維視角洞見中國消費的潮流變遷。報告揭曉了知萌對于2024年的10大消費趨勢預見，分別是審慎精明、精神悅己、向外探索、煙火敘事、品質至微、便捷悅享、精粹養生、價值重構、無齡體驗和可持續品牌。

2023年重要的關鍵詞之一，旅游一定會排在其中。走出去看一看成為更多消費者在消費復蘇中的追求，也成為了眾多消費者釋放壓力宣泄情緒的方式之一。爆火的City Walk、特種兵式旅游、城市夜游等旅游方式，體現了消費者更加追求新奇體驗和對文旅需求的多樣化，更代表著文旅行業的復蘇。

01 文旅新趨勢：

消費者追求深度文化體驗

2023年爆火的“赴淄趕烤”、貴州榕江村超村BA，以及2024年新年伊始在全網火出圈的哈爾濱，無不彰顯著中國各地地域文化的獨特魅力，也體現出了文旅行業的新趨勢。消費者不再滿足于過去傳統的旅游方式，而是更加注重體驗、參與和互動。

知萌報告顯示，大部分消費者增加了外出旅游的機會，國內旅游和周邊旅游也十分火熱，而City walk、城市夜游和特種兵式旅游以及沉浸式文化旅游在人群中也較為流行。不僅如此，65.1%的消費者在2023年增加了在旅游上的時間和金錢支出。有消費者表示，目前的心態是活在當下，所以樂意把錢花在旅游上，說走就走、善待自己；也有消費者表示，將在2024年繼續增加在旅游方面的支出，計劃帶家人去國內各地市游玩，增長見識、開闊視野。

消費者對文化體驗旅游的追求不斷提升，更愿意追求文化底蘊氣息。文化旅游不僅是一種出行方式，還是一種對歷史、文化、藝術等方面的探索和體驗。知萌報告顯示，40.2%的消費者喜歡在旅游的過程中用心發現和感受當地的文化，47%的消費者在旅行結束后對悠久的歷史文化流連忘返，消費者越來越注重對文化和歷史的探索，在文化旅游中不斷提升自己的品味和素養。

文旅盛行的背后，短視頻和線上平臺的傳播發揮了巨大的作用，各地相關部門對文旅行業的重視和支持不僅推動了文旅行業的快速發展，也為消費者帶來了更優質的體驗。例如網易文旅與浙江泰順開展戰略合作，發揮網易作為一家互聯網科技公司，同時也是一家內容公司的能力，通過幫助泰順打造城市品牌、宣傳城市文化、培育爆款產品及電商變現、教育賦能，實現政企雙贏的局面，幫助泰順在互聯網世界“找知音”，讓更多人知道泰順、了解泰順、討論泰順。

02 新煙火主義：城市流量新密碼

消費者對“新煙火氣息的體驗式追逐”更加明顯，更愿意為“能構成我人生特殊體驗”的內容、具有文化底蘊的城市煙火、以及回歸生活本真的當下質感買單。越來越多的消費者選擇去小眾城市追逐煙火氣息，沉浸式深度體驗煙火氣息能夠滿足消費者對真實、深刻、個性化和有意義的旅行的需求，讓消費者更深入地了解當地的文化和生活，并獲得專屬于此地的獨一無二快樂和滿足感。

報告顯示，超過一半的消費者選擇去小眾旅游城市是為了尋求安靜和放松、遠離城市喧囂和體驗原生態的自然環境。反向旅行讓消費者遠離擁擠的熱門旅游景點和目的地，探索更加未知、獨特和小眾的地方，深入當地人文，融入當地生活，沉浸式體驗城市煙火；同時還可以不斷挑戰自我和開闊視野，獲得更多驚喜和樂趣。

過濾了“雜質”和繼續保留真實的“新煙火主義”，為城市發展帶來了更多機遇，成為了增長城市流量的新密碼。傳統的“煙火主義”指的是尋常百姓居民的生活，而“新煙火主義”作為近年來逐漸受到關注的城市發展趨勢和理念，則更加強調城市經過治理和重構后，既能保留文化底蘊和煙火氣息，又能滿足休閑、旅游和商業等多元需求。

打造城市IP，也成為了展現城市特定形象的重要手段。2023年爆火的貴州村BA和村超、西安曲江夜生活、石家莊搖滾音樂節、熱火朝天的“赴淄趕烤”和《去有風的地方》等話題和事件，為這些城市帶來了游客和流量，不僅促進了當地的消費，還使得這些城市擁有了屬于自己的IP。具有辨識度和吸引力的城市IP，能夠讓人們迅速聯想到這個城市，并獲得更多游客的關注和喜歡。

03 “煙火敘事”趨勢下，

文旅品牌的營銷策略

在如今快節奏的生活環境中，人們越來越向往那些能夠觸及心靈深處、回歸生活本質的體驗。城市的煙火氣息，作為一種生動的文化表達，正逐漸成為旅游市場上的一股清流。人們不再單單滿足于去標志性建筑前打卡拍照，而是更加渴望深入體驗一個城市的日常生活，感受它獨特的文化氛圍和人文情懷。這種對于真實、有溫度生活體驗的追求，正在重塑文旅行業的未來趨勢。在“煙火敘事”的趨勢下，知萌為文旅品牌營銷提出了以下策略。

策略一：以煙火氣形成城市吸引力

對于一個城市的旅游而言，吸引消費者的不僅僅是那些有著標志性意義的高樓大廈、華美建筑和風景名勝，城市的煙火氣變得越來越重要，城市的營銷不僅僅需要宏大的敘事，能夠反映出城市生活節奏的小場景，反而會更受到人們的關注。人們對于城市的印象，也來源于街角的咖啡香、小巷里的手工藝品，或是夜市上的熱鬧。這種煙火氣，是城市生活的真實寫照，它為城市增添了一份親切感，使人們能夠在其中找到歸屬感和生活的樂趣。

冬日里爆火的哈爾濱，除了俄羅斯風情建筑和冰雪文化吸引人心外，大街小巷里的美食和琳瑯滿足的商品也是令人目不轉睛，而這座城里的溫暖、熱情、大方好客的市民也是為城市增添人情味的關鍵。哈爾濱的市民以他們的開放和熱情著稱，他們不僅向游客展示了這座城市的傳統和文化，更傳遞了一種生活態度：即使在最寒冷的冬天，也能以最熱情的心態去擁抱生活。這種態度，這種煙火氣，是哈爾濱這座城市真正吸引人的地方。

策略二：城市文旅的內容化與主題化

未來的文化旅游要有可延展的主題和優質的內容，要思考如何用 “好味道”“好人文”講好小城故事，煙火不止于風景，而是可以將觀演+觀光、民宿+非遺、書店+咖啡館等融合之后，疊加出更多豐富的內容選項，拉動消費的“乘數效應”。例如“味道湖南·去湘當有味的地方”旅游美食體驗季，將旅游、美食以及相關的美術書法作品、書籍、非遺湘繡、文創產品等內容相結合并進行展示，用藝術賦予美食文化內涵，帶動湖南美食產業創新發展，并用大眾喜聞樂見的抖音短視頻等新媒體形式進行宣傳。“味道湖南·去湘當有味的地方”有效宣傳推介了湖南旅游美食資源，樹立了湖南旅游美食品牌形象，催生了美食旅游業態，活躍了文旅、餐飲消費市場，實現了湖南文旅火爆出圈。

策略三：以IP價值賦能文旅

以IP價值賦能文旅是一種很常見的營銷手法，但是，如何將IP深度注入地方文化，做出有靈魂、有特色的共創，為老城講述新故事，這是城市文旅建立進一步的共鳴需要去思考的問題。2023年11月23日開幕的第九屆中國國際版權博覽會上，8家重慶優秀版權園區、單位組團亮相這一我國版權領域唯一的綜合性、國際性、國家級版權專業博覽會，彰顯了數智賦能之下，新重慶文化IP的蓬勃力量。在本屆版博會上，重慶展廳以“版權價值城市氣質”為主題，用聲、光、電及多媒體等科技藝術手段展示近年來重慶在版權領域的特色亮點，展現“新時代、新征程、新重慶”的城市形象。

策略四：以數字空間創造城市新場域

以數字化空間重構文旅消費的人貨場，基于XR、VR、元宇宙、數字人等科技手段，將城市厚重的歷史文化與線下文旅場景融合，把有溫度的內容進行數字化創造，可以打造出文旅在數字時代的新場域和沉浸式體驗新空間。以故宮博物院的數字化體驗為例，近幾年來，故宮博物院文物三維數據方面已完成1294件院藏文物三維數據采集工作。這些高精度三維數據不僅可以展示72萬平方米的紫禁城三維全景，還可和VR技術相結合開發為交互劇場版作品、VR頭盔、VR眼鏡項目等。不僅是打造數字化，更是在進行借助數字計劃、互聯網思維在藏品數字化基礎上基于萬物互聯互通的理念，打造面向未來的新型博物館形態。

故宮的數字化再現不僅提供了一種新的觀賞方式，而且通過互動體驗增強了游客的參與感和沉浸感。這樣的數字化轉型，為城市的文化旅游開辟了新的道路。它不僅僅是文旅消費的一種補充，更是一種創新，它為文化的保護和傳承提供了新的可能性，同時也為消費者帶來了前所未有的體驗。

策略五：打造以煙火氣為延展的農文旅新場景

從煙火氣息到生態美和產業美，以“農”為根基、以“文”為神韻、以“旅”為表達，文旅產業未來可以與農業及當地產業進行深度融合，延伸拓展“農業+休閑旅游+文化體育+健康養生+精深加工”等新的場景。通過這樣的深度融合，文旅產業能夠更好地服務于鄉村振興戰略，帶動當地經濟的發展，同時也為游客提供了更加豐富多彩的旅游體驗。這不僅僅是文旅產業的創新，更是對傳統農業和鄉村旅游模式的一次深刻革新。

在鄉村振興的賽道上，網易文旅做出了很好的嘗試。網易文旅以“泰順，向往的中國鄉村生活”為核心策略，為泰順的“走出去”制定三步走計劃。

首先，聯合網易云音樂、網易游戲、網易嚴選發起“網絡文化尋根之旅”，組織內容團隊前往泰順“搞創作”，挖掘地方文化，樹立泰順文旅品牌，換新泰順文旅產品；然后，發起“山里的種子公益行動”，通過內容電商、教育公益“傳遞愛”，幫助泰順的企業、學校提升數字化水平，實現共同富裕的成果轉化；最后，為地方政府架構起完整的傳播體系，網易文創頭部IP貫穿全年的G2C互動，幫助泰順在互聯網世界“找知音”，讓更多人知道泰順、了解泰順、討論泰順。

旅游目的勝過了目的地，消費者對“新煙火氣息的體驗式追逐”更加明顯，更愿意為“能構成我人生特殊體驗”的內容、具有文化底蘊的城市煙火、以及回歸生活本真的當下質感買單。因此，在“煙火敘事”的趨勢下，越來越回歸生活本真的城市煙火文旅將會受到更多人的青睞。

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