中國經營報對話劉東明: 互動營銷如何顛覆傳統

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舉報 2008-10-15

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文: 中國經營報趙正

互動營銷的顛覆力:
★網絡社區營銷——讓用戶自愿成為“核裂變式傳播”的節點
★IM營銷——信息傳播的可信度和影響力優于傳統廣告
★網游植入廣告IGA——深度整合網游媒體和廣告形式及內容

在媒介碎片化、分眾化趨勢越來越突出的時代, 傳統的營銷模式遭遇了前所未有的挑戰, 如何更精準地找到消費者? 如何避免更高的營銷成本, 避免消費者對營銷活動產生審美疲勞? 這讓很多營銷人困惑. 而互動營銷的出現則給廣大中小企業帶來了新的營銷思路, 精準化和低成本成為互動營銷的顯著優勢.

通常情況下, 對于企業而言, 建立網站是進行互動營銷的第一步, 企業網站是網民們了解企業品牌與產品的e窗口. 網絡營銷無論發展到什么階段, 網站永遠是必選項. 而搜索引擎營銷已經成為整合營銷中必不可少的一環, 事實證明搜索引擎營銷占整個互動營銷的比重一直在提升. 此外, 近年來崛起的網絡社區營銷、IGA(in-game-AD, 即游戲內置入廣告)、IM營銷和網絡視頻營銷更成為互動營銷的新生力量.

網絡社區營銷——讓用戶自愿成為“核裂變式傳播”的節點

將品牌或者產品與熱點事件嫁接, 進而觸動網友的關注與傳播的“事件營銷”法是社區營銷的法寶.

“網絡社區營銷是最具備互動特征的營銷方式之一, 社區中網友們有充足的權利來選擇自己瀏覽的信息, 并且能夠發出自己喜歡或者厭惡的真實聲音. 因此網絡社區營銷應摒棄搶占媒體后, 就可向受眾瘋狂‘push’的偏執廣告思路, 應巧妙地將品牌信息包裝成具備話題性和自發傳播性的‘病毒’, 讓用戶自愿成為“核裂變式傳播”的一個節點. ”互聯網營銷專家劉東明說.

最近一系列咖啡的帖子在網絡上被網友們強頂. 《咖啡的創意吃法》中展示了某MM用雀巢咖啡制作了多種美味可口的食品, 很有創意. 而《OL咖啡瘦身全攻略》介紹了辦公室OL用雀巢咖啡減肥塑身的方法. 《十二星座最愛的雀巢咖啡》融合年輕人熱衷的星座話題, 根據各星座的特性為他們找到了雀巢咖啡大家族中的一類最適合他們的咖啡. 這些帖子因為結合了網友們關心的熱點, 大家樂于在網上分享. 而正是在網友自發的討論分享中, 雀巢咖啡的品牌潛入了網友的大腦.

將品牌或者產品與熱點事件嫁接, 進而觸動網友的關注與傳播的“事件營銷”法也是社區營銷的法寶.

“現階段, 社區的內容呈現還主要停留在文字、圖片的層面. 而社區發展的導向將會更加的融合化, 文字、圖片、聲音, 乃至視頻都會集成在社區中. ” 劉東明認為.

國內已經多次獲得風投的HEYSPACE創立了視頻社區的創新營銷概念, 把視頻應用融入于SNS社區中, 啟動了以“造星”為核心的IVS服務(Interactive Video Space, 實時互動視頻在線服務). HEYSPACE早期已有進行這方面業務的痕跡, 在旗下網站169.net成功打造了草根明星鄭建鵬: 曾經是“草根”的鄭建鵬酷愛舞蹈和表演, 他希望能夠把自己創作的音樂和表演與更多人分享. 他在交友社區HEYSPACE上開設了自己的space. 除了更新日志, 他還把網上錄制的原創歌曲放到space上, 發布自己的照片和視頻. 在space中鄭建鵬“化身”為網絡主播, 并舉辦了數場mini演唱會. 他漸漸地得到了不少網友的關注, 并建立粉絲團, 在不到半年時間, 規模已達到了幾千人之多. 最后鄭建鵬更被HEYSPACE集團相中, 簽約成為網絡“草根明星”, 為其進行專業的藝人包裝, 真正開始了他的明星之路.

IM營銷——信息傳播的可信度和影響力優于傳統廣告

由于IM上好友之間存在較強的信任關系, 信息傳播的可信度和影響力上大大優于傳統廣告宣傳.

IM軟件QQ、MSN是當今網絡一族必備的交流工具. 媒體的本質涵義在于能夠承載、傳遞信息, 而人氣的聚集使得IM通訊工具作為一種新媒體具備了很高的營銷價值. 由于IM上好友之間存在較強的信任關系, 信息傳播的可信度和影響力上大大優于傳統廣告宣傳方式.

蒙牛“中國牛奶愛心行動”中巧妙借力網友的MSN簽名, 傳播愛心行動的標語和網站; 同樣, 頭像和皮膚也可以變為一塊絕佳的廣告位. 今年可口可樂公司推出了火炬在線傳遞: 如果你爭取到了火炬在線傳遞的資格, 將獲得“火炬大使”的稱號, 頭像處將出現一枚未點亮的圖標. 如果10分鐘內可以成功邀請其他用戶參加活動, 你的圖標將被成功點亮, 同時將獲取“可口可樂”火炬在線傳遞活動QQ皮膚的使用權. 這個活動一發不可收拾, 在40天內就“拉攏”了4000萬人次.

劉東明認為, IM還存在另外一個重要營銷價值, 即其圈群資源. 無論是QQ還是MSN中都有許多網友們按照某些興趣組合成的群, 群中人擁有某種共同話題, 可能是某類產品受眾的集中營. 我們可以借此來實現一種精準營銷.

有一條小段子在QQ寵物類型的群中逗樂了網民, 被自發地多處轉載: 想給肥狗狗減肥? 那你要每天帶著狗狗翻越趙本山, 穿過蔡依林, 暢游潘長江, 舞舞鄭伊劍, 玩玩周杰輪, 泡泡周星池, 吹吹謝霆風. 當然千萬別忘了給狗狗喂雀巢康多樂低脂狗糧! 其實這是某廣告公司為雀巢康多樂減肥狗糧策劃的IM營銷, 沒有花一分錢的媒介費用, 即收到良好的效果.

“這種‘病毒式’傳播的一個要點在于要將品牌信息用有公眾效應的熱點信息加以包裝, 赤裸裸的廣告很容易引起公憤, 甚至被群主踢出去.” 劉東明特別強調.

網游植入廣告IGA——深度整合網游媒體和廣告形式及內容

IGA以后的發展趨勢是用“創意”的魔棒, 整合網游媒體和廣告形式、內容, 進行深度挖掘: 巧妙創意為“廣告信息的藥丸”披上“糖衣”; 讓IGA不僅僅是生硬地“綁”在媒體上, 而是生動活潑地長在網游之中.

近年, 4000萬～5000萬網游玩家癡迷于網游的虛擬帝國, 他們不看電視, 不聽廣播, 不看報紙, 廣告主們該如何“俘獲”他們的注意力? 受眾媒體消費行為的變化必將導致營銷傳播的變化.

這時候, IGA出現了, 網游“進化”為一種媒介, 網游的盈利模式演變為玩家“免費”玩游戲, 交換購買了玩家的“眼睛”和“耳朵”, 然后將它們打包賣給廣告主. 網游植入廣告比較常見的形式有, 產品或品牌信息的游戲場景嵌入, 如NGI為LG銳族在《舞街區》設置的廣告. 還有一種是把產品或與品牌作為游戲的道具, 如盛大在《瘋狂賽車》向用戶贈送游戲用的POLO賽車.

其次, 是游戲與現實的銷售互動, 如可口可樂與魔獸的合作中, 可口可樂可兌換游戲中的虛擬道具. 更深層次的方式還可以延伸至產品展示在線、資金流在線、物流配送在線的電子商務全線, 覆蓋了受眾從接受廣告到完成購買行為的整個過程. 索尼開發的《無盡的任務II》游戲中, 只要鍵入“比薩”一詞, 玩家便可進入必勝客的網站, 訂購現實世界的外賣.

“雖然這些模式已經取得了不錯的成績, 但我認為IGA以后的發展趨勢是用‘創意’的魔棒, 整合網游媒體和廣告形式、內容, 進行深度掘金: 巧妙創意為‘廣告信息的藥丸’披上‘糖衣’; 讓IGA不僅僅生硬地‘綁’在媒體上, 而是更生動活潑地長在網游之中. ” 劉東明對IGA的前景非常樂觀.

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