中國經(jīng)營報(bào)對(duì)話劉東明: 互動(dòng)營銷如何顛覆傳統(tǒng)

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舉報(bào) 2008-10-15

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文: 中國經(jīng)營報(bào) 趙正

互動(dòng)營銷的顛覆力:
★網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷——讓用戶自愿成為“核裂變式傳播”的節(jié)點(diǎn)
★IM營銷——信息傳播的可信度和影響力優(yōu)于傳統(tǒng)廣告
★網(wǎng)游植入廣告IGA——深度整合網(wǎng)游媒體和廣告形式及內(nèi)容

在媒介碎片化、分眾化趨勢越來越突出的時(shí)代, 傳統(tǒng)的營銷模式遭遇了前所未有的挑戰(zhàn), 如何更精準(zhǔn)地找到消費(fèi)者? 如何避免更高的營銷成本, 避免消費(fèi)者對(duì)營銷活動(dòng)產(chǎn)生審美疲勞? 這讓很多營銷人困惑. 而互動(dòng)營銷的出現(xiàn)則給廣大中小企業(yè)帶來了新的營銷思路, 精準(zhǔn)化和低成本成為互動(dòng)營銷的顯著優(yōu)勢.

通常情況下, 對(duì)于企業(yè)而言, 建立網(wǎng)站是進(jìn)行互動(dòng)營銷的第一步, 企業(yè)網(wǎng)站是網(wǎng)民們了解企業(yè)品牌與產(chǎn)品的e窗口. 網(wǎng)絡(luò)營銷無論發(fā)展到什么階段, 網(wǎng)站永遠(yuǎn)是必選項(xiàng). 而搜索引擎營銷已經(jīng)成為整合營銷中必不可少的一環(huán), 事實(shí)證明搜索引擎營銷占整個(gè)互動(dòng)營銷的比重一直在提升. 此外, 近年來崛起的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷、IGA(in-game-AD, 即游戲內(nèi)置入廣告)、IM營銷和網(wǎng)絡(luò)視頻營銷更成為互動(dòng)營銷的新生力量.

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷——讓用戶自愿成為“核裂變式傳播”的節(jié)點(diǎn)

將品牌或者產(chǎn)品與熱點(diǎn)事件嫁接, 進(jìn)而觸動(dòng)網(wǎng)友的關(guān)注與傳播的“事件營銷”法是社區(qū)營銷的法寶.

“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷是最具備互動(dòng)特征的營銷方式之一, 社區(qū)中網(wǎng)友們有充足的權(quán)利來選擇自己瀏覽的信息, 并且能夠發(fā)出自己喜歡或者厭惡的真實(shí)聲音. 因此網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷應(yīng)摒棄搶占媒體后, 就可向受眾瘋狂‘push’的偏執(zhí)廣告思路, 應(yīng)巧妙地將品牌信息包裝成具備話題性和自發(fā)傳播性的‘病毒’, 讓用戶自愿成為“核裂變式傳播”的一個(gè)節(jié)點(diǎn). ”互聯(lián)網(wǎng)營銷專家劉東明說.

最近一系列咖啡的帖子在網(wǎng)絡(luò)上被網(wǎng)友們強(qiáng)頂. 《咖啡的創(chuàng)意吃法》中展示了某MM用雀巢咖啡制作了多種美味可口的食品, 很有創(chuàng)意. 而《OL咖啡瘦身全攻略》介紹了辦公室OL用雀巢咖啡減肥塑身的方法. 《十二星座最愛的雀巢咖啡》融合年輕人熱衷的星座話題, 根據(jù)各星座的特性為他們找到了雀巢咖啡大家族中的一類最適合他們的咖啡. 這些帖子因?yàn)榻Y(jié)合了網(wǎng)友們關(guān)心的熱點(diǎn), 大家樂于在網(wǎng)上分享. 而正是在網(wǎng)友自發(fā)的討論分享中, 雀巢咖啡的品牌潛入了網(wǎng)友的大腦.

將品牌或者產(chǎn)品與熱點(diǎn)事件嫁接, 進(jìn)而觸動(dòng)網(wǎng)友的關(guān)注與傳播的“事件營銷”法也是社區(qū)營銷的法寶.

“現(xiàn)階段, 社區(qū)的內(nèi)容呈現(xiàn)還主要停留在文字、圖片的層面. 而社區(qū)發(fā)展的導(dǎo)向?qū)?huì)更加的融合化, 文字、圖片、聲音, 乃至視頻都會(huì)集成在社區(qū)中. ” 劉東明認(rèn)為.

國內(nèi)已經(jīng)多次獲得風(fēng)投的HEYSPACE創(chuàng)立了視頻社區(qū)的創(chuàng)新營銷概念, 把視頻應(yīng)用融入于SNS社區(qū)中, 啟動(dòng)了以“造星”為核心的IVS服務(wù)(Interactive Video Space, 實(shí)時(shí)互動(dòng)視頻在線服務(wù)). HEYSPACE早期已有進(jìn)行這方面業(yè)務(wù)的痕跡, 在旗下網(wǎng)站169.net成功打造了草根明星鄭建鵬: 曾經(jīng)是“草根”的鄭建鵬酷愛舞蹈和表演, 他希望能夠把自己創(chuàng)作的音樂和表演與更多人分享. 他在交友社區(qū)HEYSPACE上開設(shè)了自己的space. 除了更新日志, 他還把網(wǎng)上錄制的原創(chuàng)歌曲放到space上, 發(fā)布自己的照片和視頻. 在space中鄭建鵬“化身”為網(wǎng)絡(luò)主播, 并舉辦了數(shù)場mini演唱會(huì). 他漸漸地得到了不少網(wǎng)友的關(guān)注, 并建立粉絲團(tuán), 在不到半年時(shí)間, 規(guī)模已達(dá)到了幾千人之多. 最后鄭建鵬更被HEYSPACE集團(tuán)相中, 簽約成為網(wǎng)絡(luò)“草根明星”, 為其進(jìn)行專業(yè)的藝人包裝, 真正開始了他的明星之路.

IM營銷——信息傳播的可信度和影響力優(yōu)于傳統(tǒng)廣告

由于IM上好友之間存在較強(qiáng)的信任關(guān)系, 信息傳播的可信度和影響力上大大優(yōu)于傳統(tǒng)廣告宣傳.

IM軟件QQ、MSN是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)一族必備的交流工具. 媒體的本質(zhì)涵義在于能夠承載、傳遞信息, 而人氣的聚集使得IM通訊工具作為一種新媒體具備了很高的營銷價(jià)值. 由于IM上好友之間存在較強(qiáng)的信任關(guān)系, 信息傳播的可信度和影響力上大大優(yōu)于傳統(tǒng)廣告宣傳方式.

蒙牛“中國牛奶愛心行動(dòng)”中巧妙借力網(wǎng)友的MSN簽名, 傳播愛心行動(dòng)的標(biāo)語和網(wǎng)站; 同樣, 頭像和皮膚也可以變?yōu)橐粔K絕佳的廣告位. 今年可口可樂公司推出了火炬在線傳遞: 如果你爭取到了火炬在線傳遞的資格, 將獲得“火炬大使”的稱號(hào), 頭像處將出現(xiàn)一枚未點(diǎn)亮的圖標(biāo). 如果10分鐘內(nèi)可以成功邀請(qǐng)其他用戶參加活動(dòng), 你的圖標(biāo)將被成功點(diǎn)亮, 同時(shí)將獲取“可口可樂”火炬在線傳遞活動(dòng)QQ皮膚的使用權(quán). 這個(gè)活動(dòng)一發(fā)不可收拾, 在40天內(nèi)就“拉攏”了4000萬人次.

劉東明認(rèn)為, IM還存在另外一個(gè)重要營銷價(jià)值, 即其圈群資源. 無論是QQ還是MSN中都有許多網(wǎng)友們按照某些興趣組合成的群, 群中人擁有某種共同話題, 可能是某類產(chǎn)品受眾的集中營. 我們可以借此來實(shí)現(xiàn)一種精準(zhǔn)營銷.

有一條小段子在QQ寵物類型的群中逗樂了網(wǎng)民, 被自發(fā)地多處轉(zhuǎn)載: 想給肥狗狗減肥? 那你要每天帶著狗狗翻越趙本山, 穿過蔡依林, 暢游潘長江, 舞舞鄭伊劍, 玩玩周杰輪, 泡泡周星池, 吹吹謝霆風(fēng). 當(dāng)然千萬別忘了給狗狗喂雀巢康多樂低脂狗糧! 其實(shí)這是某廣告公司為雀巢康多樂減肥狗糧策劃的IM營銷, 沒有花一分錢的媒介費(fèi)用, 即收到良好的效果.

“這種‘病毒式’傳播的一個(gè)要點(diǎn)在于要將品牌信息用有公眾效應(yīng)的熱點(diǎn)信息加以包裝, 赤裸裸的廣告很容易引起公憤, 甚至被群主踢出去.” 劉東明特別強(qiáng)調(diào).

網(wǎng)游植入廣告IGA——深度整合網(wǎng)游媒體和廣告形式及內(nèi)容

IGA以后的發(fā)展趨勢是用“創(chuàng)意”的魔棒, 整合網(wǎng)游媒體和廣告形式、內(nèi)容, 進(jìn)行深度挖掘: 巧妙創(chuàng)意為“廣告信息的藥丸”披上“糖衣”; 讓IGA不僅僅是生硬地“綁”在媒體上, 而是生動(dòng)活潑地長在網(wǎng)游之中.

近年, 4000萬～5000萬網(wǎng)游玩家癡迷于網(wǎng)游的虛擬帝國, 他們不看電視, 不聽廣播, 不看報(bào)紙, 廣告主們該如何“俘獲”他們的注意力? 受眾媒體消費(fèi)行為的變化必將導(dǎo)致營銷傳播的變化.

這時(shí)候, IGA出現(xiàn)了, 網(wǎng)游“進(jìn)化”為一種媒介, 網(wǎng)游的盈利模式演變?yōu)橥婕摇懊赓M(fèi)”玩游戲, 交換購買了玩家的“眼睛”和“耳朵”, 然后將它們打包賣給廣告主. 網(wǎng)游植入廣告比較常見的形式有, 產(chǎn)品或品牌信息的游戲場景嵌入, 如NGI為LG銳族在《舞街區(qū)》設(shè)置的廣告. 還有一種是把產(chǎn)品或與品牌作為游戲的道具, 如盛大在《瘋狂賽車》向用戶贈(zèng)送游戲用的POLO賽車.

其次, 是游戲與現(xiàn)實(shí)的銷售互動(dòng), 如可口可樂與魔獸的合作中, 可口可樂可兌換游戲中的虛擬道具. 更深層次的方式還可以延伸至產(chǎn)品展示在線、資金流在線、物流配送在線的電子商務(wù)全線, 覆蓋了受眾從接受廣告到完成購買行為的整個(gè)過程. 索尼開發(fā)的《無盡的任務(wù)II》游戲中, 只要鍵入“比薩”一詞, 玩家便可進(jìn)入必勝客的網(wǎng)站, 訂購現(xiàn)實(shí)世界的外賣.

“雖然這些模式已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績, 但我認(rèn)為IGA以后的發(fā)展趨勢是用‘創(chuàng)意’的魔棒, 整合網(wǎng)游媒體和廣告形式、內(nèi)容, 進(jìn)行深度掘金: 巧妙創(chuàng)意為‘廣告信息的藥丸’披上‘糖衣’; 讓IGA不僅僅生硬地‘綁’在媒體上, 而是更生動(dòng)活潑地長在網(wǎng)游之中. ” 劉東明對(duì)IGA的前景非常樂觀.

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