CNY營銷接「龍」，這回輪到廣告人過年了
春節(jié)將至，各大品牌已經開始緊鑼密鼓地籌備著自家的CNY營銷，各種關于“新春”“龍年”“回家”的話題開啟霸屏模式。
尤其在「甲辰龍年」這個對中國人來說具有特殊意義的生肖年，品牌們更是鉚足了勁，力求在這一熱門競爭中想出一個big idea，拔得頭籌。于是，一場關于龍年CNY營銷的「龍卷瘋」就此襲來......
盡管小編人在工位心在家，但秉著“不刷CNY營銷不是好廣告人”的覺悟，還是加班加點地給大家?guī)砹诉@份優(yōu)質CNY營銷list，快來接受投喂~
臨近春節(jié)，蘋果又放出了一年一度的保留節(jié)目——“Shot on iPhone”新春大片。這是蘋果連續(xù)第七年發(fā)布由iPhone產品拍攝的新年短片，名導馬克·韋布和影帝范偉的深度合作，依舊誠意滿滿。
但與往年努力借鄉(xiāng)土情懷、傳統(tǒng)文化等話題貼近春節(jié)主題不同的是，今年的短片《小蒜頭》卻將目光聚焦在當下年輕人的焦慮心態(tài)，全片圍繞「做自己」這一“向內求”的話題展開故事。
全片藝術性與技術性的完美融合，不僅鼓勵當下被「身份認同」問題所困的年輕人接納并認可真實的自己，也展現(xiàn)出了iPhone一直專注于高質量攝影攝像的技術和能力，潤物細無聲地凸顯出鏡頭的強悍，高，實在是高。
京東和華為聯(lián)合推出的這部年度賀歲片《我頭上有犄角》，和蘋果一樣沒有出現(xiàn)傳統(tǒng)CNY營銷中鄉(xiāng)愁和團圓的煽情戲碼，也沒有“硬蹭”龍年生肖這一大熱的話題，而是以小龍人故事為創(chuàng)作靈感，從一個小孩子的視角出發(fā)，講述了一個關于“做好事會長犄角”的溫暖故事。
在小女孩的眼中，她發(fā)現(xiàn)每個幫助別人的好心人額頭都會長出可愛的龍角，這也鼓勵她一次次向需要幫助的人伸出小小援手，以期待自己也能夠長出龍角，成為一個能夠溫暖世界的人。
通過這一場關于龍角的奇幻經歷，短片將小孩子美好的想象力具象化地呈現(xiàn)了出來，在巧妙借勢之余，也用幾個簡單又溫暖的畫面讓大家看到生活中的美好，將溫暖的氛圍傳遞擴散，看完狠狠被治愈到了。
可口可樂今年攜手導演張大鵬，并集結了來自五湖四海的三十組家庭，為大家?guī)硪粓鰤延^宏偉的「龍舞盛宴」。
賀歲片通過記錄家庭成員們「年」在一起，學習舞龍和吃團圓飯的種種場景，從側面描繪出不同家庭的相處細節(jié)以及關于親情的不同表達，展現(xiàn)出一份獨屬于中國人的過年歡聚氛圍，凸顯出“家庭”二字在萬千中國人心中的分量，引發(fā)觀眾共鳴。
在親情之外，影片中還大量加入舞龍、鑼鼓等中國傳統(tǒng)文化元素，打造了一場盛大的中式狂歡節(jié)，將新年的喜悅熱鬧和儀式感一鍵拉滿。在舞龍的大場景中，可口可樂還巧妙地將龍年限定罐融入其中，隨著舞龍翩翩起舞，為新年的歡樂氛圍再添把火。
在萬眾期待下，寶馬一年一度的“賀歲片”如期而至。這回，寶馬借著「龍馬精神」的強大勢能把創(chuàng)意玩上了“天”，邀請眾多明星達人以中國傳統(tǒng)民俗為靈感，上演了一部科幻喜劇《木星計劃》。
短片中，屬龍的寶馬在2024這個本命年，為了全人類的福祉成立了「木星研究總部」，通過種種無厘頭的努力和腦洞大開的公式，終于找出「紅運定律」這一能規(guī)避木星對地球影響的“偉大”發(fā)現(xiàn)，為“本命年穿紅色”的中國傳統(tǒng)文化賦予了新的意義。
通過對荒誕派電影《宇宙探索編輯部》風格的復刻以及與中國傳統(tǒng)文化的深度鏈接，不僅讓寶馬這支影片兼具創(chuàng)新性與娛樂感，也以超前的精神狀態(tài)和呈現(xiàn)方式巧妙贏得中國觀眾的理解與共鳴，本土化與在地化拿捏住了。
從2019年開始，發(fā)布「百福圖」就成為了中國銀聯(lián)的春節(jié)固定節(jié)目。在龍年新春到來之際，中國銀聯(lián)又“重操舊業(yè)”，為大家送上寫著數(shù)字1-100的「百歲?！?，以此祝福每一歲的自己都有每一歲的“福”。
相比于以往把“?！彼徒o他人，中國銀聯(lián)今年的「百歲?！垢劢褂趥€人，通過數(shù)字與繪畫的完美結合，折射出我們從1到100歲，在不同人生階段遇到的不同人生議題，從而反映出社會環(huán)境與個體情緒，鼓勵更多人「向內求」。
從1.0到3.0，如今中國銀聯(lián)的「百福圖」已經發(fā)展成了一個文化符號，它不僅承載著時代的情緒，也負責傳遞對所有人的祝福，喚醒中國人體內的傳統(tǒng)情感模式，向大眾展示了一把品牌的人文關懷，用“有心”二字評價再合適不過。
快手的新年賀歲片在一眾CNY營銷中顯得格外扎眼，因為全片皆由一群“看臉是老外，但張嘴瞬間變東北老鐵”的歪果仁來演繹關于中國的“年味”，文化之間的碰撞和沖突，讓整部短片充滿戲劇張力。
影片中，這些深諳中國文化和人情世故的老外分別化身年獸和村民，用接地氣的打扮和無厘頭的臺詞，以中國傳統(tǒng)習俗為創(chuàng)意點過了一場十分“熱鬧”的年，生動演繹出「年味就是人情味」的過年真諦，讓濃濃的新春氛圍溢出屏幕。
在眾多品牌「大而沉」走心流的營銷氛圍下，快手反其道而行之，走上「小而樂」的快樂道路，用現(xiàn)實版《東北一家人》這樣具有煙火氣的作品承擔起春節(jié)氣氛組的角色，誰說不是年味的另一種表達呢？
2023年算得上是AI爆發(fā)的一年，ChatGPT、文心一言等AI工具的使用率不斷飆升。美團今年就抓住這一熱度打造了一部AI新春大片，在科幻與現(xiàn)實的交匯中為大家呈現(xiàn)了一場穿越大戲。
20分鐘的時長給了這部影片足夠的內容和深度。從開頭AI時代炫酷過年場景的引入，到主人公跨越時空重返2024尋找團圓的意義，整個故事雖然以AI為主線，但并沒有上演為AI狂歡的戲碼，而是通過一張“連AI都無法修補的老照片”，逆向傳達出「一家人在一起比什么都重要」的品牌價值觀。
與此同時，美團在短片結尾留下程序開發(fā)者張大年與機器人小龍再度相遇這一彩蛋，既給了觀眾一個溫馨又圓滿的結局，也給了AI時代無限的遐想與信心，戲劇效果簡直滿分。
春運高峰來臨之際，淘寶以「春運」為主題發(fā)布了一支新春短片，將在外游子踏上歸家路途比喻為“寶貝”運輸?shù)倪^程，用社會洞察與品牌業(yè)務的結合巧妙表達出“每個歸鄉(xiāng)的游子，都是等待被簽收的寶貝”這一核心情感。
與此同時，淘寶還在春運期間打造了一列「通關列車」，用滿是暖心話語和溫馨氛圍的“專列”，陪大家輕松闖過“春運回家”這道年關，并為每一位旅客送上「關關難過但關關過」的新年祝福。
從打造專列透視“寶貝在路上”的千姿百態(tài)，到洞察社會情緒呈現(xiàn)“寶貝收到了”的喜悅感受，淘寶這套動作一氣呵成，為「回家」這個溫情的詞語打上品牌獨有的烙印，「生活陪伴者」角色的感知也再度強化。
耐克的新春廣告借勢「龍年」話題，以“潛龍在淵，蓄勢待發(fā)，是龍藏不住”的文化寓意，通過三支節(jié)奏輕松的短片，在呈現(xiàn)春節(jié)歡快氛圍的同時，也突出耐克龍年限定鞋款的特點。
三支短片分別選取買醬油、坐公交、逛集市三個過年期間的生活場景，借由穿著新款NIKE鞋子的主人公在擁擠顛簸的場景下通過旋轉、跳躍、翻身等balance拉滿的高難度動作，將腳上Nike鞋子的設計感和減震功能強勢呈現(xiàn)。
值得一提的是，Nike這次的廣告片與2005年為迎接奧運會拍攝的影片《Anytime》，在創(chuàng)意點和場景選取上有異曲同工之妙，也都表達出每個人都擁有無限潛力的品牌觀，熟悉的味道又回來了。
拍完可口可樂的舞龍盛宴，張大鵬導演又迅速趕往京東的片場，為其拍攝了一支關于中國家庭含蓄表達情感的節(jié)日短片《中獎》，三位實力派演員的同臺飆戲更是讓片子充滿戲劇張力。
故事起源于品牌對父母節(jié)儉習慣的洞察，家里大大小小的東西舊到不能再舊也舍不得換，于是「中獎」就成了換新東西的好理由。所以短片就以“中獎”這一獨特的創(chuàng)意詮釋中國式家庭中克制、質樸的愛。
短片雖然沒有反轉的戲劇感，也沒有特別煽情的感人橋段，但卻真實展現(xiàn)了生活中的平凡故事，通過一場兩代人之間的“心意交換”，引發(fā)受眾共鳴。
看完以上品牌創(chuàng)意，小編也不得不感嘆一句今年的CNY營銷真是“神仙打架”啊！
目標雖同為一個節(jié)點，但創(chuàng)意卻各不相同，我們沒有在這條賽道上看到同質化的影子，而是大到社會文化，小到個人感受，從上至下，在角角落落深挖大眾情緒。
比如蘋果從個人入手，將品牌理念延伸至一個群體；可口可樂從家庭入手，把節(jié)日氣氛上升到整個社會情緒；淘寶則從大眾群像切入，再回歸到每個小家庭......不同的切口有不同的洞察，但最終都是聚焦到過年美好的氛圍上，這也正是CNY營銷的魅力。
最后，小編祝所有還堅守崗位（摸魚）的打工人，平安到家，新年快樂！
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