CNY營(yíng)銷接「龍」，這回輪到廣告人過(guò)年了

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2024-02-06

掃描,分享朋友圈

春節(jié)將至，各大品牌已經(jīng)開(kāi)始緊鑼密鼓地籌備著自家的CNY營(yíng)銷，各種關(guān)于“新春”“龍年”“回家”的話題開(kāi)啟霸屏模式。

尤其在「甲辰龍年」這個(gè)對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)具有特殊意義的生肖年，品牌們更是鉚足了勁，力求在這一熱門(mén)競(jìng)爭(zhēng)中想出一個(gè)big idea，拔得頭籌。于是，一場(chǎng)關(guān)于龍年CNY營(yíng)銷的「龍卷瘋」就此襲來(lái)......

盡管小編人在工位心在家，但秉著“不刷CNY營(yíng)銷不是好廣告人”的覺(jué)悟，還是加班加點(diǎn)地給大家?guī)?lái)了這份優(yōu)質(zhì)CNY營(yíng)銷list，快來(lái)接受投喂~

臨近春節(jié)，蘋(píng)果又放出了一年一度的保留節(jié)目——“Shot on iPhone”新春大片。這是蘋(píng)果連續(xù)第七年發(fā)布由iPhone產(chǎn)品拍攝的新年短片，名導(dǎo)馬克·韋布和影帝范偉的深度合作，依舊誠(chéng)意滿滿。

但與往年努力借鄉(xiāng)土情懷、傳統(tǒng)文化等話題貼近春節(jié)主題不同的是，今年的短片《小蒜頭》卻將目光聚焦在當(dāng)下年輕人的焦慮心態(tài)，全片圍繞「做自己」這一“向內(nèi)求”的話題展開(kāi)故事。

全片藝術(shù)性與技術(shù)性的完美融合，不僅鼓勵(lì)當(dāng)下被「身份認(rèn)同」問(wèn)題所困的年輕人接納并認(rèn)可真實(shí)的自己，也展現(xiàn)出了iPhone一直專注于高質(zhì)量攝影攝像的技術(shù)和能力，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地凸顯出鏡頭的強(qiáng)悍，高，實(shí)在是高。

京東和華為聯(lián)合推出的這部年度賀歲片《我頭上有犄角》，和蘋(píng)果一樣沒(méi)有出現(xiàn)傳統(tǒng)CNY營(yíng)銷中鄉(xiāng)愁和團(tuán)圓的煽情戲碼，也沒(méi)有“硬蹭”龍年生肖這一大熱的話題，而是以小龍人故事為創(chuàng)作靈感，從一個(gè)小孩子的視角出發(fā)，講述了一個(gè)關(guān)于“做好事會(huì)長(zhǎng)犄角”的溫暖故事。

在小女孩的眼中，她發(fā)現(xiàn)每個(gè)幫助別人的好心人額頭都會(huì)長(zhǎng)出可愛(ài)的龍角，這也鼓勵(lì)她一次次向需要幫助的人伸出小小援手，以期待自己也能夠長(zhǎng)出龍角，成為一個(gè)能夠溫暖世界的人。

通過(guò)這一場(chǎng)關(guān)于龍角的奇幻經(jīng)歷，短片將小孩子美好的想象力具象化地呈現(xiàn)了出來(lái)，在巧妙借勢(shì)之余，也用幾個(gè)簡(jiǎn)單又溫暖的畫(huà)面讓大家看到生活中的美好，將溫暖的氛圍傳遞擴(kuò)散，看完狠狠被治愈到了。

可口可樂(lè)今年攜手導(dǎo)演張大鵬，并集結(jié)了來(lái)自五湖四海的三十組家庭，為大家?guī)?lái)一場(chǎng)壯觀宏偉的「龍舞盛宴」。

賀歲片通過(guò)記錄家庭成員們「年」在一起，學(xué)習(xí)舞龍和吃團(tuán)圓飯的種種場(chǎng)景，從側(cè)面描繪出不同家庭的相處細(xì)節(jié)以及關(guān)于親情的不同表達(dá)，展現(xiàn)出一份獨(dú)屬于中國(guó)人的過(guò)年歡聚氛圍，凸顯出“家庭”二字在萬(wàn)千中國(guó)人心中的分量，引發(fā)觀眾共鳴。

在親情之外，影片中還大量加入舞龍、鑼鼓等中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，打造了一場(chǎng)盛大的中式狂歡節(jié)，將新年的喜悅熱鬧和儀式感一鍵拉滿。在舞龍的大場(chǎng)景中，可口可樂(lè)還巧妙地將龍年限定罐融入其中，隨著舞龍翩翩起舞，為新年的歡樂(lè)氛圍再添把火。

在萬(wàn)眾期待下，寶馬一年一度的“賀歲片”如期而至。這回，寶馬借著「龍馬精神」的強(qiáng)大勢(shì)能把創(chuàng)意玩上了“天”，邀請(qǐng)眾多明星達(dá)人以中國(guó)傳統(tǒng)民俗為靈感，上演了一部科幻喜劇《木星計(jì)劃》。

短片中，屬龍的寶馬在2024這個(gè)本命年，為了全人類的福祉成立了「木星研究總部」，通過(guò)種種無(wú)厘頭的努力和腦洞大開(kāi)的公式，終于找出「紅運(yùn)定律」這一能規(guī)避木星對(duì)地球影響的“偉大”發(fā)現(xiàn)，為“本命年穿紅色”的中國(guó)傳統(tǒng)文化賦予了新的意義。

通過(guò)對(duì)荒誕派電影《宇宙探索編輯部》風(fēng)格的復(fù)刻以及與中國(guó)傳統(tǒng)文化的深度鏈接，不僅讓寶馬這支影片兼具創(chuàng)新性與娛樂(lè)感，也以超前的精神狀態(tài)和呈現(xiàn)方式巧妙贏得中國(guó)觀眾的理解與共鳴，本土化與在地化拿捏住了。

從2019年開(kāi)始，發(fā)布「百福圖」就成為了中國(guó)銀聯(lián)的春節(jié)固定節(jié)目。在龍年新春到來(lái)之際，中國(guó)銀聯(lián)又“重操舊業(yè)”，為大家送上寫(xiě)著數(shù)字1-100的「百歲福」，以此祝福每一歲的自己都有每一歲的“福”。

相比于以往把“福”送給他人，中國(guó)銀聯(lián)今年的「百歲福」更聚焦于個(gè)人，通過(guò)數(shù)字與繪畫(huà)的完美結(jié)合，折射出我們從1到100歲，在不同人生階段遇到的不同人生議題，從而反映出社會(huì)環(huán)境與個(gè)體情緒，鼓勵(lì)更多人「向內(nèi)求」。

從1.0到3.0，如今中國(guó)銀聯(lián)的「百福圖」已經(jīng)發(fā)展成了一個(gè)文化符號(hào)，它不僅承載著時(shí)代的情緒，也負(fù)責(zé)傳遞對(duì)所有人的祝福，喚醒中國(guó)人體內(nèi)的傳統(tǒng)情感模式，向大眾展示了一把品牌的人文關(guān)懷，用“有心”二字評(píng)價(jià)再合適不過(guò)。

快手的新年賀歲片在一眾CNY營(yíng)銷中顯得格外扎眼，因?yàn)槿杂梢蝗骸翱茨樖抢贤猓珡堊焖查g變東北老鐵”的歪果仁來(lái)演繹關(guān)于中國(guó)的“年味”，文化之間的碰撞和沖突，讓整部短片充滿戲劇張力。

影片中，這些深諳中國(guó)文化和人情世故的老外分別化身年獸和村民，用接地氣的打扮和無(wú)厘頭的臺(tái)詞，以中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗為創(chuàng)意點(diǎn)過(guò)了一場(chǎng)十分“熱鬧”的年，生動(dòng)演繹出「年味就是人情味」的過(guò)年真諦，讓濃濃的新春氛圍溢出屏幕。

在眾多品牌「大而沉」走心流的營(yíng)銷氛圍下，快手反其道而行之，走上「小而樂(lè)」的快樂(lè)道路，用現(xiàn)實(shí)版《東北一家人》這樣具有煙火氣的作品承擔(dān)起春節(jié)氣氛組的角色，誰(shuí)說(shuō)不是年味的另一種表達(dá)呢？

2023年算得上是AI爆發(fā)的一年，ChatGPT、文心一言等AI工具的使用率不斷飆升。美團(tuán)今年就抓住這一熱度打造了一部AI新春大片，在科幻與現(xiàn)實(shí)的交匯中為大家呈現(xiàn)了一場(chǎng)穿越大戲。

20分鐘的時(shí)長(zhǎng)給了這部影片足夠的內(nèi)容和深度。從開(kāi)頭AI時(shí)代炫酷過(guò)年場(chǎng)景的引入，到主人公跨越時(shí)空重返2024尋找團(tuán)圓的意義，整個(gè)故事雖然以AI為主線，但并沒(méi)有上演為AI狂歡的戲碼，而是通過(guò)一張“連AI都無(wú)法修補(bǔ)的老照片”，逆向傳達(dá)出「一家人在一起比什么都重要」的品牌價(jià)值觀。

與此同時(shí)，美團(tuán)在短片結(jié)尾留下程序開(kāi)發(fā)者張大年與機(jī)器人小龍?jiān)俣认嘤鲞@一彩蛋，既給了觀眾一個(gè)溫馨又圓滿的結(jié)局，也給了AI時(shí)代無(wú)限的遐想與信心，戲劇效果簡(jiǎn)直滿分。

春運(yùn)高峰來(lái)臨之際，淘寶以「春運(yùn)」為主題發(fā)布了一支新春短片，將在外游子踏上歸家路途比喻為“寶貝”運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程，用社會(huì)洞察與品牌業(yè)務(wù)的結(jié)合巧妙表達(dá)出“每個(gè)歸鄉(xiāng)的游子，都是等待被簽收的寶貝”這一核心情感。

與此同時(shí)，淘寶還在春運(yùn)期間打造了一列「通關(guān)列車」，用滿是暖心話語(yǔ)和溫馨氛圍的“專列”，陪大家輕松闖過(guò)“春運(yùn)回家”這道年關(guān)，并為每一位旅客送上「關(guān)關(guān)難過(guò)但關(guān)關(guān)過(guò)」的新年祝福。

從打造專列透視“寶貝在路上”的千姿百態(tài)，到洞察社會(huì)情緒呈現(xiàn)“寶貝收到了”的喜悅感受，淘寶這套動(dòng)作一氣呵成，為「回家」這個(gè)溫情的詞語(yǔ)打上品牌獨(dú)有的烙印，「生活陪伴者」角色的感知也再度強(qiáng)化。

耐克的新春廣告借勢(shì)「龍年」話題，以“潛龍?jiān)跍Y，蓄勢(shì)待發(fā)，是龍藏不住”的文化寓意，通過(guò)三支節(jié)奏輕松的短片，在呈現(xiàn)春節(jié)歡快氛圍的同時(shí)，也突出耐克龍年限定鞋款的特點(diǎn)。

三支短片分別選取買醬油、坐公交、逛集市三個(gè)過(guò)年期間的生活場(chǎng)景，借由穿著新款NIKE鞋子的主人公在擁擠顛簸的場(chǎng)景下通過(guò)旋轉(zhuǎn)、跳躍、翻身等balance拉滿的高難度動(dòng)作，將腳上Nike鞋子的設(shè)計(jì)感和減震功能強(qiáng)勢(shì)呈現(xiàn)。

值得一提的是，Nike這次的廣告片與2005年為迎接奧運(yùn)會(huì)拍攝的影片《Anytime》，在創(chuàng)意點(diǎn)和場(chǎng)景選取上有異曲同工之妙，也都表達(dá)出每個(gè)人都擁有無(wú)限潛力的品牌觀，熟悉的味道又回來(lái)了。

拍完可口可樂(lè)的舞龍盛宴，張大鵬導(dǎo)演又迅速趕往京東的片場(chǎng)，為其拍攝了一支關(guān)于中國(guó)家庭含蓄表達(dá)情感的節(jié)日短片《中獎(jiǎng)》，三位實(shí)力派演員的同臺(tái)飆戲更是讓片子充滿戲劇張力。

故事起源于品牌對(duì)父母節(jié)儉習(xí)慣的洞察，家里大大小小的東西舊到不能再舊也舍不得換，于是「中獎(jiǎng)」就成了換新東西的好理由。所以短片就以“中獎(jiǎng)”這一獨(dú)特的創(chuàng)意詮釋中國(guó)式家庭中克制、質(zhì)樸的愛(ài)。

短片雖然沒(méi)有反轉(zhuǎn)的戲劇感，也沒(méi)有特別煽情的感人橋段，但卻真實(shí)展現(xiàn)了生活中的平凡故事，通過(guò)一場(chǎng)兩代人之間的“心意交換”，引發(fā)受眾共鳴。

結(jié)語(yǔ).jpg

看完以上品牌創(chuàng)意，小編也不得不感嘆一句今年的CNY營(yíng)銷真是“神仙打架”啊！

目標(biāo)雖同為一個(gè)節(jié)點(diǎn)，但創(chuàng)意卻各不相同，我們沒(méi)有在這條賽道上看到同質(zhì)化的影子，而是大到社會(huì)文化，小到個(gè)人感受，從上至下，在角角落落深挖大眾情緒。

比如蘋(píng)果從個(gè)人入手，將品牌理念延伸至一個(gè)群體；可口可樂(lè)從家庭入手，把節(jié)日氣氛上升到整個(gè)社會(huì)情緒；淘寶則從大眾群像切入，再回歸到每個(gè)小家庭......不同的切口有不同的洞察，但最終都是聚焦到過(guò)年美好的氛圍上，這也正是CNY營(yíng)銷的魅力。

最后，小編祝所有還堅(jiān)守崗位（摸魚(yú)）的打工人，平安到家，新年快樂(lè)！

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。