寶馬屬龍？還拍了一支“本命年”科幻片？

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舉報(bào) 2024-02-07

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這邊賀歲檔電影霸屏 , 那邊寶馬“影業(yè)”又雙叒上新了！

作為一個(gè)汽車品牌，寶馬曾憑借一系列創(chuàng)意出奇、電影質(zhì)感的廣告片廣受好評(píng)，而這次，寶馬不僅在新春賀歲短片《木星計(jì)劃》中再秀電影級(jí)水準(zhǔn)，還頭一次曝光了自己的屬相！

每到歲末，“新年接好運(yùn)”就成了大家共同的心愿，如果碰上了“本命年”，更是會(huì)不自覺購(gòu)入大量紅色衣物和飾品，試圖通過穿紅內(nèi)衣、紅襪子、紅腰帶、紅鞋墊等方法給新一年加持好運(yùn)buff。

而這種約定俗成的過年儀式感，被寶馬玩出了新花樣。寶馬不僅高調(diào)官宣自己“屬龍”，還借著“寶馬也將迎來本命年”的背景成立木星研究總部，開啟了一場(chǎng)聚攏專家學(xué)者研究“本命年”課題、實(shí)驗(yàn)得出“紅運(yùn)定律”、開啟全人類“紅運(yùn)宇宙”的奇幻之旅。

其中，不管是星球運(yùn)轉(zhuǎn)軌跡、科研討論的宏大場(chǎng)面，還是“太空斯諾克”“光帆方案”“拉格朗日點(diǎn)”方案的腦洞設(shè)想，都讓人有種不是在看寶馬新春賀歲短片，而是在看《流浪地球》續(xù)集的錯(cuò)覺。

但細(xì)品全片，又讓人從各處玩梗中看到喜劇片的內(nèi)核。比如木星研究總部全員的取名靈感都來自“諧音梗”，特邀工程師郝韻琦（好運(yùn)氣）、天文物理科學(xué)專家朱畢得（木星Jupiter）、天文物理科學(xué)專家葛魯科（good luck），寶馬你是懂龍年起名的。

上一秒專家們還在嚴(yán)肅認(rèn)真地提出移開木星的方案，下一秒實(shí)驗(yàn)失敗的烏龍場(chǎng)面就戳人笑點(diǎn)，有廣告版《木星探索編輯部》那味兒了。

研究木星與紅色之間的神秘聯(lián)系后，重磅發(fā)現(xiàn)“改變地球顏色會(huì)影響地球運(yùn)勢(shì)”的「紅運(yùn)定律」，任誰看了都要感嘆一句：“本命年穿紅”的傳統(tǒng)還有如此清奇的打開方式？！

特別是結(jié)尾，不同人們因?yàn)榇┲t元素收獲好運(yùn)的混剪，又莫名讓人有種“離譜但合理”的認(rèn)同感，甚至想自己穿上紅衣印證一把“紅運(yùn)定律”的有效性。

不僅在劇情上主打一個(gè)處處皆反轉(zhuǎn)，在演員陣容上也是讓人一看一個(gè)想不到，代言人易烊千璽在開篇的“倒敘式”引入，張朝陽物理網(wǎng)課的“科普風(fēng)”出鏡，《宇宙探索編輯部》男主楊皓宇的花絮采訪，以及手工耿、易立競(jìng)甚至寶馬大中華區(qū)總裁本人的參演，這些各領(lǐng)域名人、KOL的聯(lián)動(dòng)也讓短片多了驚喜感和代入感。

比如看到寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官Sean Green，給寶馬全球總部披上紅衣、把自己的名字改成“Sean Red”的時(shí)候，有種“寶馬玩真的”的反差感。

還有易烊千璽一邊說“不了解紅運(yùn)定律”，一邊露出褲腿下的紅襪子的社交搞笑場(chǎng)面。

以及寶馬沈陽工廠食堂阿姨一邊舀西紅柿，一邊說“就這一小勺哈，還決定木星的軌跡”的趣味臺(tái)詞，小編只想銳評(píng)一句：這世界終于瘋成了我想的樣子。

一本正經(jīng)地搞笑玩梗間，“寶馬屬龍”的冷知識(shí)以一種奇奇怪怪的方式進(jìn)入了大家的腦子里，將過年的歡樂氣氛營(yíng)造到位，用「龍馬精神」迎接新年開門紅的春節(jié)祝福，也真正送到了用戶心里。

不管是結(jié)合熱點(diǎn)話題的腦洞創(chuàng)意，還是突破常規(guī)的視聽技法，寶馬這支賀歲片都屬于“打破傳統(tǒng)廣告范式”的存在，也從側(cè)面顯露了寶馬探索科技、不斷創(chuàng)新的先鋒態(tài)度。

這種先鋒態(tài)度，一方面在寶馬和電影行業(yè)緊密相連的過程中贏得認(rèn)可。

不管是連續(xù)兩年作為 FIRST 官方合作伙伴，鼓勵(lì)青年創(chuàng)作者們作出更具有先鋒性和前瞻性的嘗試；還是在品牌慶生的節(jié)點(diǎn)中合作寧浩導(dǎo)演開啟「BMW AHEAD 影像計(jì)劃」，啟用風(fēng)格鮮明的青年導(dǎo)演們，寶馬以行動(dòng)多次證明自己能夠成為年輕創(chuàng)作態(tài)度的試驗(yàn)場(chǎng)。

另一方面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的出圈聲量，也在無形中幫助寶馬搶占了更廣層面的用戶認(rèn)知。

就像這次在新年節(jié)點(diǎn)上線的電影級(jí)質(zhì)感賀歲大片，通過創(chuàng)意故事和質(zhì)感場(chǎng)景帶來驚喜的觀感體驗(yàn)，拓新了品牌營(yíng)銷的創(chuàng)意邊界，同時(shí)也讓品牌形象更加立體，讓用戶對(duì)于寶馬的品牌印象，不只是一輛車，而是不斷創(chuàng)新、引領(lǐng)潮流的一種符號(hào)。

這種和品牌如影隨形的先鋒性，不僅讓寶馬前衛(wèi)、個(gè)性的品牌文化得以沉淀，也在和用戶的溝通中編織了更牢固的“吸引力之網(wǎng)”，成為品牌的獨(dú)特魅力所在。

作為蘊(yùn)含國(guó)人特殊情感的節(jié)日，春節(jié)承載了太多人們的憧憬與期盼，對(duì)于品牌來說，如何多維度地觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心、實(shí)現(xiàn)高契合度的傳播成了難題。

而寶馬近幾年的CNY營(yíng)銷，卻都能出奇制勝地找到反套路玩法：

2020年春節(jié)寶馬聯(lián)動(dòng)寧浩導(dǎo)演拍攝的短片《巴依爾的春節(jié)》，通過講述家人團(tuán)聚的溫情故事，把對(duì)BMW的解讀從“巴依爾”變成了“爸媽我”，讓大家在品到年味的同時(shí)，也了解和回顧了寶馬在中國(guó)的發(fā)展歷程。

到了2021年，在春節(jié)與情人節(jié)將近的節(jié)點(diǎn)，寶馬聯(lián)動(dòng)鬼才導(dǎo)演辛爽共同拍攝的短片《婚禮》，詮釋品牌作為“陪伴者”角色的長(zhǎng)情告白。

2022年春節(jié)，寶馬推出魔性短片《馬馬虎虎》，圍繞虎年的“虎”和寶馬的“馬”這兩個(gè)關(guān)鍵元素進(jìn)行鬼畜混剪，憑借和年輕人、年輕文化的趣味互動(dòng)從新年廣告中脫穎而出，并贏下戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)“社交與影響力類別金獅獎(jiǎng)”。

2023年春節(jié)，寶馬大玩翻譯梗，上線《招財(cái)進(jìn)寶馬到成功》短片，送出“寶馬版”吉祥話，讓人印象深刻。

以及這次2024年春節(jié)，寶馬緊跟生肖話題，在“寶馬屬龍”的核心創(chuàng)意下用《木星計(jì)劃》短片掀起本命年穿紅的大討論，這一次次的出圈案例，儼然是官方主動(dòng)造梗、帶動(dòng)大家一起玩梗的CNY營(yíng)銷連續(xù)劇。

這些出圈案例的共通之處都在于：寶馬通過對(duì)品牌理念和中國(guó)本土化元素的結(jié)合，跳脫出品牌在消費(fèi)者心中的高冷印象，以“和用戶玩在一起”的姿態(tài)引發(fā)大眾共鳴。

特別是這次，寶馬從生肖文化的角度提出“寶馬屬龍”這一創(chuàng)意，在CNY營(yíng)銷案例中是開創(chuàng)性的，以一種全新的視角讓用戶感受到品牌對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的深刻認(rèn)同，而不只是流于表面的新年元素整合，這很寶馬。

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在CNY營(yíng)銷進(jìn)入白熱化階段的節(jié)點(diǎn)上，品牌對(duì)于中國(guó)年文化語境、審美旨趣、美好寓意的深度理解，決定了他們是否能在同質(zhì)化套路中破局而出。而寶馬的獨(dú)特性在于，打出了挖掘中國(guó)新年傳統(tǒng)故事、結(jié)合品牌先鋒理念、融入年輕化表達(dá)的一整套組合拳，產(chǎn)生的疊加效應(yīng)就是在過年節(jié)點(diǎn)創(chuàng)造了一個(gè)立體的營(yíng)銷環(huán)境，使得“寶馬屬龍，龍馬精神”以沉浸式方式攻占用戶心智。

每年都做CNY營(yíng)銷并不難，難的是如何讓CNY營(yíng)銷始終保持吸引力、每次都能為用戶帶來新體驗(yàn)，寶馬，顯然做到了這一點(diǎn)。

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