寶馬屬龍？還拍了一支“本命年”科幻片？
這邊賀歲檔電影霸屏 , 那邊寶馬“影業(yè)”又雙叒上新了！
作為一個汽車品牌，寶馬曾憑借一系列創(chuàng)意出奇、電影質(zhì)感的廣告片廣受好評，而這次，寶馬不僅在新春賀歲短片《木星計劃》中再秀電影級水準，還頭一次曝光了自己的屬相！
每到歲末，“新年接好運”就成了大家共同的心愿，如果碰上了“本命年”，更是會不自覺購入大量紅色衣物和飾品，試圖通過穿紅內(nèi)衣、紅襪子、紅腰帶、紅鞋墊等方法給新一年加持好運buff。
而這種約定俗成的過年儀式感，被寶馬玩出了新花樣。寶馬不僅高調(diào)官宣自己“屬龍”，還借著“寶馬也將迎來本命年”的背景成立木星研究總部，開啟了一場聚攏專家學(xué)者研究“本命年”課題、實驗得出“紅運定律”、開啟全人類“紅運宇宙”的奇幻之旅。
其中，不管是星球運轉(zhuǎn)軌跡、科研討論的宏大場面，還是“太空斯諾克”“光帆方案”“拉格朗日點”方案的腦洞設(shè)想，都讓人有種不是在看寶馬新春賀歲短片，而是在看《流浪地球》續(xù)集的錯覺。
但細品全片，又讓人從各處玩梗中看到喜劇片的內(nèi)核。比如木星研究總部全員的取名靈感都來自“諧音梗”，特邀工程師郝韻琦（好運氣）、天文物理科學(xué)專家朱畢得（木星Jupiter）、天文物理科學(xué)專家葛魯科（good luck），寶馬你是懂龍年起名的。
上一秒專家們還在嚴肅認真地提出移開木星的方案，下一秒實驗失敗的烏龍場面就戳人笑點，有廣告版《木星探索編輯部》那味兒了。
研究木星與紅色之間的神秘聯(lián)系后，重磅發(fā)現(xiàn)“改變地球顏色會影響地球運勢”的「紅運定律」，任誰看了都要感嘆一句：“本命年穿紅”的傳統(tǒng)還有如此清奇的打開方式？！
特別是結(jié)尾，不同人們因為穿著紅元素收獲好運的混剪，又莫名讓人有種“離譜但合理”的認同感，甚至想自己穿上紅衣印證一把“紅運定律”的有效性。
不僅在劇情上主打一個處處皆反轉(zhuǎn)，在演員陣容上也是讓人一看一個想不到，代言人易烊千璽在開篇的“倒敘式”引入，張朝陽物理網(wǎng)課的“科普風(fēng)”出鏡，《宇宙探索編輯部》男主楊皓宇的花絮采訪，以及手工耿、易立競甚至寶馬大中華區(qū)總裁本人的參演，這些各領(lǐng)域名人、KOL的聯(lián)動也讓短片多了驚喜感和代入感。
比如看到寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官Sean Green，給寶馬全球總部披上紅衣、把自己的名字改成“Sean Red”的時候，有種“寶馬玩真的”的反差感。
還有易烊千璽一邊說“不了解紅運定律”，一邊露出褲腿下的紅襪子的社交搞笑場面。
以及寶馬沈陽工廠食堂阿姨一邊舀西紅柿，一邊說“就這一小勺哈，還決定木星的軌跡”的趣味臺詞，小編只想銳評一句：這世界終于瘋成了我想的樣子。
一本正經(jīng)地搞笑玩梗間，“寶馬屬龍”的冷知識以一種奇奇怪怪的方式進入了大家的腦子里，將過年的歡樂氣氛營造到位，用「龍馬精神」迎接新年開門紅的春節(jié)祝福，也真正送到了用戶心里。
不管是結(jié)合熱點話題的腦洞創(chuàng)意，還是突破常規(guī)的視聽技法，寶馬這支賀歲片都屬于“打破傳統(tǒng)廣告范式”的存在，也從側(cè)面顯露了寶馬探索科技、不斷創(chuàng)新的先鋒態(tài)度。
這種先鋒態(tài)度，一方面在寶馬和電影行業(yè)緊密相連的過程中贏得認可。
不管是連續(xù)兩年作為 FIRST 官方合作伙伴，鼓勵青年創(chuàng)作者們作出更具有先鋒性和前瞻性的嘗試；還是在品牌慶生的節(jié)點中合作寧浩導(dǎo)演開啟「BMW AHEAD 影像計劃」，啟用風(fēng)格鮮明的青年導(dǎo)演們，寶馬以行動多次證明自己能夠成為年輕創(chuàng)作態(tài)度的試驗場。
另一方面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的出圈聲量，也在無形中幫助寶馬搶占了更廣層面的用戶認知。
就像這次在新年節(jié)點上線的電影級質(zhì)感賀歲大片，通過創(chuàng)意故事和質(zhì)感場景帶來驚喜的觀感體驗，拓新了品牌營銷的創(chuàng)意邊界，同時也讓品牌形象更加立體，讓用戶對于寶馬的品牌印象，不只是一輛車，而是不斷創(chuàng)新、引領(lǐng)潮流的一種符號。
這種和品牌如影隨形的先鋒性，不僅讓寶馬前衛(wèi)、個性的品牌文化得以沉淀，也在和用戶的溝通中編織了更牢固的“吸引力之網(wǎng)”，成為品牌的獨特魅力所在。
作為蘊含國人特殊情感的節(jié)日，春節(jié)承載了太多人們的憧憬與期盼，對于品牌來說，如何多維度地觸達消費者內(nèi)心、實現(xiàn)高契合度的傳播成了難題。
而寶馬近幾年的CNY營銷，卻都能出奇制勝地找到反套路玩法：
2020年春節(jié)寶馬聯(lián)動寧浩導(dǎo)演拍攝的短片《巴依爾的春節(jié)》，通過講述家人團聚的溫情故事，把對BMW的解讀從“巴依爾”變成了“爸媽我”，讓大家在品到年味的同時，也了解和回顧了寶馬在中國的發(fā)展歷程。
到了2021年，在春節(jié)與情人節(jié)將近的節(jié)點，寶馬聯(lián)動鬼才導(dǎo)演辛爽共同拍攝的短片《婚禮》，詮釋品牌作為“陪伴者”角色的長情告白。
2022年春節(jié)，寶馬推出魔性短片《馬馬虎虎》，圍繞虎年的“虎”和寶馬的“馬”這兩個關(guān)鍵元素進行鬼畜混剪，憑借和年輕人、年輕文化的趣味互動從新年廣告中脫穎而出，并贏下戛納國際創(chuàng)意節(jié)“社交與影響力類別金獅獎”。
2023年春節(jié)，寶馬大玩翻譯梗，上線《招財進寶馬到成功》短片，送出“寶馬版”吉祥話，讓人印象深刻。
以及這次2024年春節(jié)，寶馬緊跟生肖話題，在“寶馬屬龍”的核心創(chuàng)意下用《木星計劃》短片掀起本命年穿紅的大討論，這一次次的出圈案例，儼然是官方主動造梗、帶動大家一起玩梗的CNY營銷連續(xù)劇。
這些出圈案例的共通之處都在于：寶馬通過對品牌理念和中國本土化元素的結(jié)合，跳脫出品牌在消費者心中的高冷印象，以“和用戶玩在一起”的姿態(tài)引發(fā)大眾共鳴。
特別是這次，寶馬從生肖文化的角度提出“寶馬屬龍”這一創(chuàng)意，在CNY營銷案例中是開創(chuàng)性的，以一種全新的視角讓用戶感受到品牌對中國傳統(tǒng)文化的深刻認同，而不只是流于表面的新年元素整合，這很寶馬。
在CNY營銷進入白熱化階段的節(jié)點上，品牌對于中國年文化語境、審美旨趣、美好寓意的深度理解，決定了他們是否能在同質(zhì)化套路中破局而出。而寶馬的獨特性在于，打出了挖掘中國新年傳統(tǒng)故事、結(jié)合品牌先鋒理念、融入年輕化表達的一整套組合拳，產(chǎn)生的疊加效應(yīng)就是在過年節(jié)點創(chuàng)造了一個立體的營銷環(huán)境，使得“寶馬屬龍，龍馬精神”以沉浸式方式攻占用戶心智。
每年都做CNY營銷并不難，難的是如何讓CNY營銷始終保持吸引力、每次都能為用戶帶來新體驗，寶馬，顯然做到了這一點。
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