廣告人的年味：CNY方案
首發：姜茶茶
最近大家心里想的都是過年，
普通人的年味：鞭炮、年貨。
廣告人的年味：CNY方案……
過年，別人的推拉是：紅包拿了嗎？
廣告人的推拉是：稿子能發了嗎？
過年可能還得加班
這種又吐槽過年又渴望回家過年的矛盾想法，挺普遍的。于是我在想，到底怎么樣才能讓自己過上一個只充電不耗電的年？就在這個時候，我刷到了湯臣倍健的新年賀歲短片《新年新表現》，一下子打開了我的過年思路，與其被迫內耗，不如掌握主動權，用“整活”的態度，陪著爸媽過大家都開心的年。有點意思啊！
短片一開始，這些在外漂泊的年輕人們就說出了自己不想回家的原因：擔心爸媽知道自己過得不好，怕被拿來和別人做比較，當然還有窮……這一段內心獨白，就像是在年輕人身上裝了攝像頭一樣，太真實了。
不過大家深夜還在辦公室……湯臣倍健你是懂打工人的苦的！
但如果真的不回家過年，他們又有一堆擔憂：怕年夜飯沒人吃，怕爸媽孤獨……
演我是吧，我簡直是汗流浹背了兄弟。
于是，今年他們決定掌握主動權，開啟回家過年新表現。用打工人的精神狀態沉浸式過年，而爸媽就是我們一年一度的“甲方”，把他們伺候得舒坦了，我們的年也就好過了。
很好，你成功地吸引了我的注意力，我倒是要看看是怎么個新法！
不想爸媽的話題一直在自己身上？那就轉移注意力，多聽媽媽講家族八卦。
跟媽媽聊完八卦，再跟爸爸聊世界，主打一個盡興，都能聊！
你以為年輕人在家里正經貼春聯？其實他們是在馬桶上貼「出入平安」。你別說，這個新年祝福很實用。
不會干活怕被罵？撒嬌賣萌一條龍！情緒價值給滿，哪個爸媽能招架得住？爸媽看見孩子撒嬌的模樣好真實，媽媽雖然翻著白眼，但是嘴角都要翹到天上去了！
以前的祝酒辭千篇一律？那就把爸爸酒桌上隨口說的話夸出花，隨機震撼一位在場的叔叔。（哈哈哈和我忽悠甲方這個項目一定能拿獎的樣子一模一樣）
整頓酒桌文化，從我們年輕人做起！
過年送禮不再是老幾樣，我們的關心，才能讓爸媽臉上和心里都樂開了花。
這一波啊，這一波是年輕人把年過成了自己喜歡的樣子，還把爸媽給狠狠拿捏住了。
《新年新表現》短片的核心也隨之揭曉——我們的陪伴，就是爸媽過的年。
翻看討論區，大家都狠狠get到了……
比如被年輕人整活式過年震撼到了，這么會搞簡直笑死！
認為新年新表現的小秘訣很實用，準備抄作業了。
討論起年輕人積極解決問題的態度。
還有網友也思考起了過年的意義：陪伴。
「我們的陪伴，就是爸媽過的年」這個主題值得我們好好品一品。為什么我們對于回家過年會產生如此復雜的情緒呢？因為一方面，春節是一個緊繃生活下難得松弛的時間節點，我們渴望陪伴父母，尋求歸屬感；另一方面，又礙于中國人的傳統情感，不善對家人表達。
這兩種情緒反復拉扯著我們，讓過年這件事變得復雜。而同時，對父母而言，過年的全部意義就是在外漂泊的我們終于能回家陪伴他們。
年輕人想有自己的過年方式，怎么辦呢？湯臣倍健率先拋出了自己的回答，我們可以化被動為主動，既然回家是必然之舉，我們可以轉換思路，用自己喜歡的方式陪著爸媽過年，我們也開心，爸媽也開心，這就是過年的意義。這不失為一種很好的破局思路。讓過年不再是一件焦慮的事情，而是一件皆大歡喜的事情，在大家關于過年回家的原有感情認知上，不斷賦予“家”與“陪伴”更多意義。
還有一點我覺得湯臣倍健做得很好，就是并沒有刻意強調品牌露出，而是主打一個真實，在不同層面實現了和年輕人的情感共鳴和情緒同頻。用強內容豐富品牌內核，最終沉淀為品牌的長期資產。
先是精準洞察到年輕人關于“過年該不該回家”的普遍社會情緒，從而化身年輕人的互聯網嘴替，與年輕人建立起了情緒鏈接。但湯臣倍健并沒有止步于此，而是持續關注年輕人“嘴上說著不想回家，結果搶票比誰都快”的真實行為，還提供給我們一個參考答案，像是一個幫我們出謀劃策的家人和朋友，讓年輕人產生了“啊，這個品牌懂我”的情感認同。
情緒共振+情感共鳴+年輕化的表達，是跟年輕人溝通的有效方式。湯臣倍健搭建年輕化的溝通語言，在短片中巧妙融入互聯網黑話梗，沒上過十年班寫不出這個文案，成功打入年輕人內部，給予年輕人情緒出口。
于是我立馬反手轉給了還在寫方案的廣告人們，一起快樂一下！
湯臣倍健從社會真實洞察出發，以用戶接受程度更高的溝通方式進行品牌價值觀輸出，讓傳播有抓手，讓營銷有聲音，不錯不錯～
作者公眾號：姜茶茶（ID：jiangchacha0314）
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