電商導(dǎo)購不賺錢？值得買在AI“加持”下走向何方

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舉報 2024-02-07

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連跌多年，“值得買”還值得買嗎？

作者 | 劉欽文

編輯 | 趣解商業(yè)

AI大模型能用來做什么？這可以說是2023年度科技圈討論最熱的話題之一。

值得買(300785.SZ)給出了一個新的答案。1月26日，值得買宣布，其主營業(yè)務(wù)“什么值得買”App的大模型產(chǎn)品“AI問答機(jī)器人”，正式通過國家《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》備案。

“什么值得買”是一家網(wǎng)購產(chǎn)品推薦網(wǎng)站，擁有比價、返利、好物推薦等功能；據(jù)介紹，什么值得買“AI問答機(jī)器人”將通過對話形式與用戶進(jìn)行交互，根據(jù)用戶需求指令，幫助用戶快速甄選全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)好物鏈接。

1月31日，值得買發(fā)布的2023年度業(yè)績預(yù)告顯示，2023年公司預(yù)計全年歸母凈利潤為6735萬元至7783萬元，同比下降8.32%至20.67%；扣非凈利潤5520萬元至6568萬元，同比下降至1.64%至17.33%。

圖片來源：值得買公告截圖

公告解釋了凈利潤下滑的原因之一是對AIGC領(lǐng)域加大了人力、算力等各項資源的投入；公告中還表示，公司堅定看好AIGC的戰(zhàn)略性機(jī)遇，堅決推進(jìn)“什么值得買”以AIGC為核心的轉(zhuǎn)型升級，以及以“對話購物機(jī)器人”為核心的下一代產(chǎn)品布局。

以“科技驅(qū)動消費進(jìn)步”作為slogan的值得買，在大模型的“加持”下，迎來向上的拐點了嗎？

01.“值得買”還值得買嗎？

2010年6月，創(chuàng)始人隋國棟創(chuàng)立了個人博客網(wǎng)站“什么值得買”，每天分享一些產(chǎn)品的折扣優(yōu)惠，或者小眾、新奇的各類產(chǎn)品。

當(dāng)時的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，正是PC轉(zhuǎn)移動背景下電商行業(yè)充滿機(jī)遇的一年。淘寶、京東等電子商務(wù)、團(tuán)購網(wǎng)站正迅速發(fā)展，網(wǎng)購返利成為招攬消費者到其平臺上購物的利器。靠著淘寶、京東等電商平臺的紅利，什么值得買App于2012年上線。

圖片來源：罐頭圖庫

初期的值得買，盈利方式為“傭金+廣告”。傭金，即用戶通過“什么值得買”獲取產(chǎn)品優(yōu)惠信息后，再跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)電商平臺上下單，值得買對訂單抽取一定傭金；廣告，則是通過在值得買網(wǎng)站和移動應(yīng)用為電商平臺、品牌商等客戶提供廣告展示等營銷服務(wù)，以此收取廣告費。電商導(dǎo)購傭金收入和廣告展示收入統(tǒng)稱為信息推廣服務(wù)。值得買《招股書》顯示，2015年，信息推廣服務(wù)收入占值得買收入的100%。

經(jīng)過快速發(fā)展，2019年7月15日，值得買在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，股票發(fā)行價格為28.42元/股，募集資金凈額為3.3億元，上市首日市值為21.8億元。

因商業(yè)模式在當(dāng)時有一定的稀缺性，值得買上市后也曾獲得資本市場的熱捧，在2020年初，公司市值一度突破百億元。但在接下來的幾年，值得買的股價水平便開啟了漫長的回調(diào)；截至2024年2月7日收盤，值得買每股13.1元，總市值26.05億。

圖片來源：東方財富截圖

據(jù)值得買年報顯示，“什么值得買”2022年的月平均活躍用戶數(shù)為3889.16萬人，2023年上半年，月平均活躍用戶數(shù)微降至3718.72萬人。

2023 年上半年，“什么值得買”的各項數(shù)據(jù)增長緩慢，部分甚至出現(xiàn)倒退。注冊用戶數(shù)上，同比增長13.45%為2769萬人，激活量為6720萬。

但APP單用戶平均每日停留時長同比下降7.64%，僅為10分23秒；單用戶平均每日啟動次數(shù)為8.76次，同比下降1.26%。

圖片來源：值得買財報截圖

2022年，什么值得買的GMV為206.63億元，同比下降5.37%；產(chǎn)生收入8.87億元，同比下降15.09%。信息推廣業(yè)務(wù)的毛利率也從2014年的89.31%降到2022年的57.73%。

此外，近年來在“黑貓投訴”平臺上，關(guān)于對值得買“虛假宣傳”、“返利活動不實”、“拒絕發(fā)放補(bǔ)貼”等的投訴也不少。

在"黑貓投訴"官網(wǎng)上搜索“什么值得買”關(guān)鍵詞，顯示有超過2100條相關(guān)投訴信息。

圖片來源：黑貓投訴官網(wǎng)截圖

除業(yè)績下滑、用戶投訴之外，值得買更大的沖擊來自外部。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，“就以往電商導(dǎo)購平臺傳統(tǒng)的圖文形式來看，它們所受到短視頻和直播的沖擊是非常大的。導(dǎo)購電商平臺如果想要突破，可能要往供應(yīng)鏈體系方面努力；除此之外，在內(nèi)容的部分也需要去做一些升級和轉(zhuǎn)型的動作。”

02.發(fā)展“副業(yè)”成績?nèi)绾危?/p>

當(dāng)外部沖擊已不容忽視時，值得買也在不斷尋找新的增長點，開拓“副業(yè)”。

2017年，值得買曾推出“貝窩網(wǎng)”，為用戶提供海淘代購平臺服務(wù)。不過，結(jié)果“差強(qiáng)人意”；2017年，貝窩網(wǎng)凈利潤為-301.93萬元，2018年凈利潤為32.29萬元。目前，值得買已停止承接新的海淘代購業(yè)務(wù)。

圖片來源：微博截圖

2019年，值得買利用自身的流量優(yōu)勢，又通過下屬全資子公司旗下的星羅廣告聯(lián)盟LinkStars，開始為客戶提供互聯(lián)網(wǎng)效果營銷平臺服務(wù)。

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，LinkStars主要是連接內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者和電商、品牌商等廣告主，廣告主可通過LinkStars上發(fā)布廣告需求，并設(shè)定一定的傭金比例作為廣告推廣的報酬。

2020年，值得買進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，在LinkStars的基礎(chǔ)上，推出“星羅星選”和“星羅好貨”，自建直播間，以連接達(dá)人和品牌商的方式入局短視頻帶貨、直播帶貨；期間，曾和羅永浩、小沈龍、主持人涂磊等達(dá)人進(jìn)行深度合作。據(jù)值得買科技年報數(shù)據(jù)顯示，2020年星羅確認(rèn)GMV18.31億元，同比增長940.34%。

圖片來源：罐頭圖庫

此外，值得買還通過子公司“多元通道”做起了MCN業(yè)務(wù)，以自有賬號孵化與外部賬號簽約相結(jié)合的方式，建立了自己的消費內(nèi)容賬號矩陣，再以廣告、直播帶貨等方式進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)。

除了自己做賬號，值得買也做代運營業(yè)務(wù)，例如為抖音、快手等平臺的品牌提供官方賬號代運營、直播代運營、營銷策劃、商業(yè)投放等。

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，值得買曾經(jīng)以品牌自播、藍(lán)V短視頻、小店代運營、達(dá)人帶貨的方式為華熙生物提供服務(wù)，實現(xiàn)累計GMV超1600萬元。

在擅長的流量運營領(lǐng)域上，值得買取得了一些成果。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年值得買新業(yè)務(wù)產(chǎn)生收入為3.58億元，同比增長357.2%，占總營收比重為25.52%。

圖片來源：值得買財報截圖

不過，“飛越式增長”在2022年未能持續(xù)。2022年，值得買的新業(yè)務(wù)產(chǎn)生收入為3.41億元，同比下降4.75%，占總營收比重為27.77%。

“雪上加霜”的是，新業(yè)務(wù)的成本始終居高不下，使得值得買2023年凈利潤出現(xiàn)下滑。

2023年業(yè)績預(yù)告顯示，值得買預(yù)計全年歸母凈利潤為6735萬元至7783萬元，同比下降8.32%至20.67%；扣非凈利潤5520萬元至6568萬元，同比下降1.64%至17.33%。

圖片來源：值得買財報截圖

解釋原因時，值得買提到，“2023年，公司重點開發(fā)了一些關(guān)鍵領(lǐng)域的品牌客戶，并與品牌客戶一起探索創(chuàng)新的營銷模式和營銷產(chǎn)品。雖然帶來成本的提升，但更利于公司商業(yè)模式長期的穩(wěn)健發(fā)展。”

03.導(dǎo)購電商前路如何？

導(dǎo)購電商模式經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)十分成熟，值得買作為這個賽道的頭部玩家也難免面臨多方“圍剿”。

同賽道玩家中，同屬上市公司的返利科技（600228.SH）成立于2006年，截至2022年底，其旗下電商導(dǎo)購應(yīng)用“返利”APP注冊用戶數(shù)為2.66億。

不過，返利科技已連續(xù)三個季度虧損。根據(jù)業(yè)績預(yù)告顯示，返利科技預(yù)計2023年歸母凈利潤為3100萬元到4500萬元，同比減少33.86%到 54.43%；扣非歸母凈利潤為3850萬元到5250萬元，同比減少24.15%到44.38%。

圖片來源：wind截圖

阿里巴巴旗下的一淘，和值得買同年2010年成立。背靠阿里巴巴，一淘可以說自帶資源；曾策劃“618大促”、“一淘99大促”，“雙11大促”等一系列營銷活動，擁有極強(qiáng)的價格優(yōu)勢。

此外，賽道中還有一部分“中腰部”玩家如省錢快報、淘粉吧、花生日記、惠喵、慢慢買、卷皮等，也在不斷追趕。

2023年2月，新媒體“網(wǎng)經(jīng)社”從商品價格、商品保障、價格趨勢、商品來源、特色內(nèi)容五大維度對五家主流導(dǎo)購電商平臺進(jìn)行評測。其中，“什么值得買”在商品來源方面評分最高，排名第一；但在價格趨勢、特色內(nèi)容等方面并不具有優(yōu)勢。綜合評分來看，值得買排名最末。

圖片來源：網(wǎng)經(jīng)社

“導(dǎo)購平臺收傭金的商業(yè)模式有一個天然的缺陷，因為收傭金一定是收得越多越好，這實際上跟用戶體驗是相悖的，平臺的初衷是推薦高性價比產(chǎn)品，也正是因此得到用戶的喜愛。但是，為了讓傭金越來越多，可能一些非性價比產(chǎn)品也會出現(xiàn)，用戶可能就會逐漸背離這個品牌。”互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲曾經(jīng)向自媒體“燃財經(jīng)”表示。

還有一點不容忽視的是，小紅書近些年從購物分享社區(qū)逐漸發(fā)展成深耕生活方式類內(nèi)容社區(qū)，“種草”能力極強(qiáng)。

據(jù)《2024小紅書搜索推廣白皮書》數(shù)據(jù)顯示，小紅書社區(qū)月活用戶達(dá)2.6億，擁有超8,000萬主動分享的用戶，90%的內(nèi)容來自于UGC；并且小紅書70%月活用戶存在搜索行為，9成用戶表示消費決策會被小紅書搜索內(nèi)容影響。這些都是傳統(tǒng)的電商導(dǎo)購、返利折扣平臺所不具備的優(yōu)勢。

圖片來源：白皮書截圖

還有抖音、快手、淘寶等平臺，通過視頻和直播帶貨，在自身平臺內(nèi)完成交易，進(jìn)一步擠壓電商導(dǎo)購平臺們的市場空間，導(dǎo)購平臺的低價、折扣優(yōu)勢已不再突出。

“從市場競爭層面去看，這些返利、導(dǎo)購社區(qū)，在面臨拼多多、快手等的競爭，實際上優(yōu)勢已經(jīng)越來越弱。換句話說，在眼下，消費者為了省錢，只會更傾向于到拼多多上購買，而不是多了一重麻煩到PC端、APP端上操作。你看拼多多最新的季度業(yè)績這么好，也是證明之一。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示。

圖片來源：罐頭圖庫

對返利、導(dǎo)購平臺來說，轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)勢在必行；發(fā)展AIGC和出海業(yè)務(wù)就是值得買堅定看好的戰(zhàn)略性機(jī)遇。

2023年8月，值得買CTO王云峰曾對媒體表示，值得買在文、圖、短視頻、直播領(lǐng)域都在推進(jìn)產(chǎn)品的開發(fā)，相應(yīng)的應(yīng)用也會陸續(xù)開始面對消費者和客戶。

今年2月5日，值得買在互動易上回答投資者提問時表示，“已在去年正式啟動出海戰(zhàn)略，完成了出海業(yè)務(wù)的相關(guān)方案設(shè)計。2024年，公司會推進(jìn)出海業(yè)務(wù)的落地，在這一過程中希望能跟各大外貿(mào)電商、跨境電商等企業(yè)達(dá)成合作，共同開拓海外市場。”

圖片來源：深交所互動易截圖

如今，值得買正站在轉(zhuǎn)型升級的十字路口，每一步的選擇都顯得至關(guān)重要。無論是專注于“什么值得買”的核心業(yè)務(wù)，以AIGC為核心的轉(zhuǎn)型升級，還是勇敢地“出海”探索新市場，或是努力讓業(yè)務(wù)上的“第二條腿”穩(wěn)固落地，每一步都關(guān)系到公司的未來發(fā)展。

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