作者 | 楚晴、栗子

作者按：

2 月 6 日，據(jù)消息人士稱(chēng)，四川百茶百道實(shí)業(yè)計(jì)劃于今年首季在港上市，集資最多 3 億美元。就在同一天，上交所確認(rèn)終止對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛 IPO 及主板上市審核?？v觀新消費(fèi)浪潮回落的這段時(shí)間，一眾品牌都在扎堆奔赴上市，古茗、老鄉(xiāng)雞等等仍在排隊(duì)中。這一次，茶百道能在龍年開(kāi)年迎來(lái)好消息嗎？

“誰(shuí)是新茶飲第二股”的故事更新了，這次的主角是茶百道。

2023 年 8 月 15 日，茶百道向港交所遞交了申請(qǐng)材料，擬在主板上市。數(shù)據(jù)顯示，茶百道門(mén)店 2022 年總零售額為 133.3 億元，2020-2022 年年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)139.7%，按零售額計(jì)，茶百道在中國(guó)新式茶飲店市場(chǎng)中排名第三。

茶百道最早創(chuàng)立于 2008 年成都，主打天然食材搭配中式茶飲，旗下產(chǎn)品矩陣包括楊枝甘露、茉莉奶綠等經(jīng)典茶飲，也提供季節(jié)性茶飲和區(qū)域性茶飲，產(chǎn)品價(jià)格覆蓋 8-26 元，目前在全國(guó)共有 7117 家門(mén)店。

從零售額體量上看，茶百道已是新茶飲第二梯隊(duì) TOP。相比滬上阿姨和古茗，茶百道的資本化動(dòng)作也更快一步。

然而，前有奈雪上市后年年虧損，今有新茶飲內(nèi)卷和價(jià)格戰(zhàn)壓力，茶百道憑什么在一片紅海中殺出來(lái)？在未來(lái)的資本市場(chǎng)，它會(huì)重新踩一遍奈雪踩過(guò)的坑嗎？

01

模式高效：專(zhuān)注小店及加盟，外賣(mài)撐起約 6 成門(mén)店?duì)I收

和年僅 8 歲、以直營(yíng)為主的奈雪相比，誕生于 15 年前的茶百道主打一個(gè)傳統(tǒng)，首先通過(guò)開(kāi)放加盟來(lái)做大規(guī)模。

招股書(shū)顯示，在單店商業(yè)模型上，茶百道有超過(guò) 85% 的門(mén)店采用 30-100㎡ 的中小店模型，消費(fèi)者即買(mǎi)即走。同時(shí)，茶百道的特許經(jīng)營(yíng)模式以單店加盟為主，截至 2023 年 3 月 31 日，茶百道共有 5591 名加盟商，其中 444 名開(kāi)設(shè)了兩間以上的門(mén)店。

2023 年一季度，茶百道用于分銷(xiāo)及銷(xiāo)售費(fèi)用占總收入的 1.3%，接近過(guò)去 3 年的平均水平。

茶百道將這種輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式復(fù)制到了全國(guó)。根據(jù)招股書(shū)，品牌在 2020-2022 三年間門(mén)店數(shù)依次為 2242、5077、6361  間，龐大的線下網(wǎng)絡(luò)拉動(dòng)門(mén)店收入從 10.8 億元增至 42.3 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 97.9%。

到最新統(tǒng)計(jì)時(shí)間，茶百道的加盟門(mén)店增至 7111 家 ，占到全國(guó)門(mén)店總數(shù)的 99%+，覆蓋了全國(guó) 31 個(gè)省市，均勻分布在一線/新一線/二三四線城市。其中，購(gòu)物中心店、社區(qū)店以及其他商圈店分別占比 39.2%、30.3% 和 30.5%。

截至 2023 年一季度末，茶百道在全國(guó)范圍內(nèi)成立了 16 個(gè)區(qū)域運(yùn)營(yíng)中心，擁有約 540 人的區(qū)域督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，品牌管理團(tuán)隊(duì)和加盟門(mén)店深度綁定。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，2020-2022 年，茶百道加盟店的閉店率為 0.1%、0.2%、1.1%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

某種程度上，茶百道的加盟擴(kuò)張策略像極了新茶飲首個(gè)萬(wàn)店品牌蜜雪冰城，后者也是加盟模式的受益者。

高端新茶飲品牌也意識(shí)到，要想實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，開(kāi)放加盟“真香”。2023 年 7 月 20 日，奈雪的茶官宣開(kāi)啟“事業(yè)合伙業(yè)務(wù)”，正式開(kāi)放加盟。而喜茶和樂(lè)樂(lè)茶宣布開(kāi)放加盟的時(shí)間，則分別是 2022 年 11 月和 2023 年 4 月。

對(duì)比奈雪財(cái)報(bào)及其首次發(fā)布的加盟政策，可以看到，相比定位中端的茶百道，奈雪在單店成本上的投入依然更重。其門(mén)店多開(kāi)設(shè)在二線城市及以上，門(mén)店占比 TOP5 地區(qū)均為一線大城市（深圳/上海/廣州/武漢/北京），以直營(yíng)為主，側(cè)重于營(yíng)造社交空間，設(shè)有專(zhuān)門(mén)的休息區(qū)。截至上半年末，奈雪共有門(mén)店 1194 家，計(jì)劃在年內(nèi)新開(kāi)約 600 家門(mén)店。

開(kāi)放加盟后，奈雪要求單店面積約 90-170㎡。顯然，奈雪的單店占地面積相對(duì)更大，不過(guò)近兩年，奈雪逐步放棄兩三百平米的標(biāo)準(zhǔn)店，開(kāi)設(shè)更多規(guī)模更小的 PRO 店，已經(jīng)在為單店運(yùn)營(yíng)成本“減負(fù)”。

除了專(zhuān)注于高效的小店模式，在最大程度節(jié)省門(mén)店成本的同時(shí)，茶百道還借助外賣(mài)渠道，進(jìn)一步提升單店效益。

根據(jù)招股書(shū)，2020 年 1 月至 2023 年 3 月，茶百道的外賣(mài)門(mén)店覆蓋率從 86% 增至 97.5%，這些訂單來(lái)自第三方線上配送平臺(tái)以及微信/支付寶小程序，外賣(mài)交易額占總營(yíng)收對(duì)應(yīng)從 47.6% 增至 58%。

其中，茶百道官方微信小程序于 2021 年啟用，后續(xù)開(kāi)啟了“茶百道會(huì)員計(jì)劃”，目前累計(jì)超過(guò) 6600 萬(wàn)名注冊(cè)會(huì)員。

再看奈雪，2022 年全年外賣(mài)訂單收入 18.37 億元，占總營(yíng)收的 46.3%，同樣成為拉高品牌營(yíng)收的重要?jiǎng)恿Α?/p>

對(duì)比下來(lái)，茶百道整體有著不錯(cuò)的基建水平，注重控制單店成本，在外賣(mài)和到店業(yè)務(wù)對(duì)營(yíng)收的驅(qū)動(dòng)力上，也表現(xiàn)得更加均衡些。

02

產(chǎn)品隱憂：擁有大雜燴產(chǎn)品線，但仍缺一款特色大單品

盡管茶百道倚重加盟，但并不是一個(gè)靠收加盟費(fèi)為生的品牌，對(duì)它營(yíng)收貢獻(xiàn)最多的仍然是產(chǎn)品。

根據(jù)菜單，茶百道單品標(biāo)價(jià)在人民幣 8-26 元之間，處于中低端價(jià)位。而自從喜茶、奈雪降價(jià)至 19 元價(jià)格帶，這就決定了茶百道在消費(fèi)市場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不只是蜜雪冰城、滬上阿姨等中堅(jiān)力量，也包括了原先定位高端茶飲的喜茶/奈雪/樂(lè)樂(lè)茶。

這兩年還有個(gè)現(xiàn)象，除了價(jià)格，新茶飲開(kāi)始出現(xiàn)了一個(gè)不成文的“競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則”：比拼菜單上的 SKU 數(shù)量和推新能力。

而在這兩項(xiàng)上，茶百道表現(xiàn)得并不突出。以 2023 年一季度為例，茶百道的門(mén)店 SKU 平均在售 35 款飲品，其中經(jīng)典產(chǎn)品 SKU 占比約為 60%。其產(chǎn)品矩陣主要以奶茶行業(yè)基本款為重，但缺乏像喜茶“多肉系列”、奈雪“霸氣系列”之類(lèi)辨識(shí)度高的品牌基本款。

茶百道在招股書(shū)中提到，2022 年，其楊枝甘露銷(xiāo)量約 6680 萬(wàn)杯，實(shí)現(xiàn)零售額約 12.8 億元；招牌芋圓奶茶和茉莉奶綠均售出超過(guò) 6200 萬(wàn)杯，分別帶來(lái) 9.17 億元和 7.59 億元的零售額——從 C端市場(chǎng)感知來(lái)看，茶百道銷(xiāo)量 TOP3 單品并不具備極強(qiáng)的差異化。

其實(shí)，茶百道也有豆乳玉麒麟等特色款，但和銷(xiāo)量 TOP3 相比相差了一個(gè)量級(jí)。以豆乳玉麒麟為例，2022 年累計(jì)售出 4230 萬(wàn)杯，零售額約 6.75 億元。

再看一組數(shù)據(jù)：2022 年全年，茶百道共推出 43 款新品，而奈雪推出了 91 款，包括 58 款飲品及 33 款烘焙產(chǎn)品，平均 4 天推新一次。也就是說(shuō)，在快速上新的效率方面，可以粗略認(rèn)為，茶百道的效率約為奈雪的 80%。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，奈雪有霸氣油柑等多個(gè)令消費(fèi)者印象深刻的“新奇特”單品，而這點(diǎn)也是向來(lái)“中規(guī)中矩”的茶百道所欠缺的。

奈雪曾在財(cái)報(bào)中指出，報(bào)告期內(nèi)，因?yàn)樾缕飞霞芤恢軆?nèi)的銷(xiāo)售額占比超過(guò)總銷(xiāo)售的 1/3，“對(duì)本集團(tuán)收入起到了較好的提振作用”。也許是意識(shí)到產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)新茶飲的重要性，2022 年起，茶百道開(kāi)始從原料端發(fā)力，開(kāi)發(fā)了“烏漆嘛黑”、“青提茉莉”等時(shí)令新品，前者在上市首周售出超過(guò) 100 萬(wàn)杯，后者在上市后三天內(nèi)實(shí)現(xiàn)近百萬(wàn)杯的總銷(xiāo)量。

但客觀來(lái)說(shuō)，茶百道，還需要一款真正出圈的大單品。

03

營(yíng)銷(xiāo)有度：品牌加速升級(jí)，公私域聯(lián)動(dòng)更緊密

位于中間價(jià)格帶的茶百道，不僅有最大的消費(fèi)者基數(shù)，也面臨最多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。打穩(wěn)渠道和產(chǎn)品基本盤(pán)后，強(qiáng)化品牌力成為了茶百道上市前的最后一道準(zhǔn)備工作。

就招股書(shū)數(shù)據(jù)來(lái)看，茶百道 2020 年、2021 年、2022 年，宣傳推廣費(fèi)用分別為 548.4 萬(wàn)、1294.5 萬(wàn)、3786.9 萬(wàn)。不過(guò)即使加重了營(yíng)銷(xiāo)支出，但相較花了 14293.3 萬(wàn)推廣的奈雪，還是少了一個(gè)數(shù)量級(jí)。

左：茶百道招股書(shū) 右：奈雪的茶 2022 年財(cái)報(bào)

就招股書(shū)披露信息來(lái)看，茶百道的營(yíng)銷(xiāo)推廣主要落在品牌升級(jí)、渠道拓展、IP 聯(lián)名、會(huì)員體系建構(gòu)四個(gè)方面。

其中最有指向意義的是品牌形象升級(jí)。與奈雪的茶將日文改中文異曲同工，2023 年 4 月份，茶百道就品牌形象進(jìn)行了升級(jí)，將注冊(cè)英文名從“ChaBaiDao”更改為“ChaPanda”，主形象 IP 丁丁貓也變成了“手捧茶杯與吸管的藍(lán)色熊貓”。選用國(guó)寶形象作為 Logo，直接傳遞了國(guó)潮自信導(dǎo)向，用文化加成增添品牌厚度。

受到疫情反逼，數(shù)字化渠道建設(shè)成為了茶飲行業(yè)的基本功。招股書(shū)顯示，茶百道已在微信、微博、小紅書(shū)、抖音、嗶哩嗶哩等主流平臺(tái)建立賬號(hào)矩陣，以話題活動(dòng)帶動(dòng)銷(xiāo)量。其中，抖音直播單日最高 GMV 突破 1 億，粉絲數(shù)量單日增長(zhǎng)近 23萬(wàn)，刷新抖音生活服務(wù)品牌專(zhuān)場(chǎng)直播 GMV 記錄；微博話題「烏漆嘛黑」閱讀量超 1 億，全網(wǎng)累計(jì)曝光超 6.7 億。

招股書(shū)也重點(diǎn)提到了 IP 聯(lián)名。但相較廣撒網(wǎng)的全渠道動(dòng)作，茶百道的聯(lián)名更具有針對(duì)性。與月均 N 款聯(lián)名的奈雪的茶不同，茶百道的聯(lián)名雖少但穿透力更強(qiáng)。

距離聯(lián)名已數(shù)月，搜索“茶百道x未定事件簿聯(lián)名”，依然能看到最新的二創(chuàng)內(nèi)容以及周邊。閑魚(yú)上更有高價(jià)求買(mǎi)聯(lián)名周邊。不比海綿寶寶等一代人的回憶，活躍在乙女、二次元圈內(nèi)的“未定事件簿”框住的是小眾但高消費(fèi)力的新世代。粉圈威力不僅實(shí)現(xiàn)了話題上熱搜，也讓門(mén)店頻頻爆單。

公域拓新之外，值得關(guān)注的還有私域建設(shè)的成績(jī)。相較 2019 年就開(kāi)始搭建會(huì)員體系的奈雪的茶，茶百道 2021 年 2 月才啟動(dòng)會(huì)員計(jì)劃，但數(shù)據(jù)已迎頭趕上。

截至 2023 年 6 月 30 日茶百道注冊(cè)會(huì)員已超過(guò) 6600 萬(wàn)名，已超過(guò)奈雪的茶 2022 年 5660 萬(wàn)名的注冊(cè)會(huì)員數(shù)。就 2023 年第二季度數(shù)據(jù)，通過(guò)小程序下單的茶百道活躍會(huì)員約 1670 萬(wàn)名，其中有 32.8% 再次復(fù)購(gòu)。相較之下，奈雪的茶 2022 年月度活躍會(huì)員總數(shù)約 320 萬(wàn)名，月度復(fù)購(gòu)率約 26.3%。

對(duì)比之下，茶百道的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作更具針對(duì)性，能實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的費(fèi)效比。

04

分析師點(diǎn)評(píng)

作為奶茶第二股預(yù)備成員，茶百道走著與第一股截然不同的發(fā)展路徑。

如果說(shuō)奈雪的茶是闖出來(lái)的“新勢(shì)力”，那茶百道更像是緊跟時(shí)代發(fā)展，一步步踏實(shí)走出來(lái)的“老實(shí)人”。

憑質(zhì)樸的生意邏輯：2008 年就進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)、可快速?gòu)?fù)制的盈利模型、多線城市布局的渠道建設(shè)、持續(xù)上新的產(chǎn)品迭代能力、后端強(qiáng)大供應(yīng)鏈和品牌管理支持。它的品牌故事并沒(méi)有那么深厚，也沒(méi)有花里胡哨的噱頭，于是品牌煥新就成了茶百道 2023 年的重頭戲，能否再上一個(gè)量級(jí)，取決于其品牌升級(jí)是否能帶來(lái)第二增長(zhǎng)曲線。

反過(guò)來(lái)看，資歷老也存在迭代煥新能力的考驗(yàn)，四平八穩(wěn)的打法也意味著容易被模仿和超越。已在茶飲市場(chǎng)摸爬滾打 15 年的茶百道，真正做到實(shí)力和“新茶飲第二股”候選人相匹配，仍充滿考驗(yàn)。