Alan Rutherford，國際廣告協會主席、身兼多家代理機構和咨詢事務所的首腦、曾經聯合利華超大規模媒體比稿“Project 40”的實際執行者。86年踏入英國奧美的他已經在廣告圈里摸爬滾打了26個年頭，這次因為中國廣告節的機緣來到上海，互動中國也以此有機會面對面采訪到這位“廣告人中的廣告人”。Alan在一個多小時的專訪中向我們介紹了IAA——國際廣告協會的具體職能，揭示了目前國內并不擅長的B2B廣告代理模式，暢談目前國際以及中國國內廣告節面臨的問題以及解決方案，同時也給予了廣告新人以及剛起步的小公司頗有價值的建議，讓我們一睹為快吧。
Wayne Tai（原創內容，轉載請注明來自數英網）
The Past
數英網：從1986年1998年，您在英國奧美待了整整14年，可以說說那時候的經歷么？
Alan：從管培生（Trainee）開始做起咯，一路做到媒體總監，負責奧美英國的所有媒體業務。然后我們設立一家獨立的媒體公司（Ogilvy Media），我想我們是世界上第一家設立專門負責媒體業務的公司的全案代理商。當我離開的時候連Mindshare都還沒成立呢，更別說現在整合WPP旗下所有媒體業務的GroupM。
數英網：那你一開始實踐的是哪方面的數字業務呢？那個時候的數字媒體遠不如今天那么發達和多樣化。
Alan：我們那時做了很多嘗試。廣告展示和電子商務我們都有涉及，實際上當時的廣告代理商們很少有這方面的能力和經驗，所以連到網站制作、內容的產生都是由我們自己來完成。
The Volume and B2B Ads Business
數英網：Volume是一家專營B2B廣告的代理商，B2B廣告的機制和推廣手段是我們相當不熟悉的一個領域，您能和我們介紹一下么？Volume專注于為那些行業的公司服務？
Alan：B2B廣告最重要和鮮明的功能是“信息(Leads)和價值的產生”。最為B2B代理商你需要做的是幫助公司獲得最領先、最有價值的信息。這樣才能幫助他們把產品賣給另外一個公司的采購。而創造這些有價值的信息最重要的手段是技術力。而相對傳統的電子郵件推銷或者銷售直接打電話，利用數字技術將能提升更高的效率。 Alan：舉例來說，在醫療保健領域，傳統的經營方式是雇傭一大批的銷售人員去敲醫生的門來推銷自家的醫療器械。而現在一切都可以在線上進行了，效率比之前要高出很多，而數字B2B營銷正是Volume所擅長的。
Alan：Volume擅長于科技行業，向比如甲骨文、戴爾、Zebra都是我們的客戶。
數英網：但是在B2B領域，恐怕那些銷售和采購要比普通消費者難伺候的多了吧，留給代理商展示的舞臺大么？
Alan：事實上如果你是某一高科技領域的領頭羊，那么你的采購通常都是數以億計，那么價格對你來說未必是最重要的因素——最適合你需要的產品才是你要追求的。所以一次采購需要對市場進行詳盡的調查以獲取正確的信息，而這就是B2B代理商所要做的——提供信息、獲取反饋、然后創造有價值的信息。
數英網：中國國內的B2B廣告代理業務還處在不發達的狀態，你能為這一行業的發展提供一些建議么？
Alan：如果你想要做B2B代理商，那你就必須完全專注于B2B的某一行業之上，因為B2B業務是在細分的太徹底了，不要妄想一家公司能同時經營B2B和B2C業務，你需要對你客戶的行業有最深入的了解。
Unilever & “Project 40”
數英網：那是從什么時候開始，Digital Media正式進入你的視野中的？
Alan：那是1998年之后了，我那時已經在聯合利華負責全球的媒體業務，聯合利華那個時候設立一個全球性的互動品牌中心（Interactive Brand Center），嘗試用各種新的媒體渠道去進行品牌營銷。當聯合利華開始踏入數字媒體領域的時候，我們與數字行業中的一些企業進行了合作，其中就有微軟以及AOL。
數英網：Project 40到底是什么？
Alan：“Project 40”是聯合利華當年對全球集團下所有媒體代理商的一次統一比稿，在當時以及之后的很多時間內Project 40是整個廣告業面臨過的最大規模的一次比稿。當我主管聯合利華的marketing servicing部門時，我們的媒體代理商們不能很好的服務于我們——我們雇了太多太多的不同的媒體代理商，因此不能很好的管理他們，同時我們想讓我們投放的媒體預算能從代理商那里換到更好的效果。因此我們在IPG、WPP之中選擇了后者來為我們提供媒體代理服務。
數英網：在你看來，對于那些想要從代理商跳去客戶工作的人，你覺得他們需要有哪些方面的準備？
Alan：首先，你要明白當你在代理商工作時，你可能會服務于許多不同的品牌，但是當你在甲方工作時你可能只經營公司旗下的某一個特定品牌。
Alan：第二，你在代理商的工作只需要你專注于某一點上——廣告、媒體、公關，總之是營銷的某一環節。當你在客戶方工作時，營銷可能只是你工作的一部分，甚至和你沒有關系，你需要作一切服務于你的產品的事情。
Alan：反過來，如果你從客戶方跳槽到代理商，那么你會接觸到很多不同行業的不同品牌，在財務角度你的業務量也不可能比得上你在甲方時的規模。
Alan：對于想要從代理商跳去客戶營銷部門工作的人，你需要整體的了解“營銷”的概念和流程，如果你在代理商時長期服務于某一特定客戶，進而十分了解和認同你的客戶，我想這會是一個好開始。
“Brand China”
數英網：您覺得這次中國廣告節如何？您在沈陽看到IPA的人了么？他們似乎很想要進軍中國市場（相關新聞請點擊這里）。
Alan：相當不錯的，典禮很好玩，嘉賓們的發言也很有內容。不過中國廣告節總是側重廣告業務多一些，對媒體方面有所忽視。當然，不過也有很多中國客戶期待通過IPA之類的組織跨入國外廣告市場，所以雙方都會主動去接觸對方。事實上我們（IAA）與IPA也有相當緊密的合作。
數英網：去年你在中廣節上提到了一個概念：“Brand China”，對你來說這個概念究竟代表什么呢？
Alan：站在IAA的角度來看，“Brand China”指的是中國的廣告市場。在最近幾年里它成熟了很多，成為了全球第二大廣告市場，因此其影響力也增加不少。但是當這個市場達到了這樣一種規模和地位，隨之而來也將會有很多的責任。你如何處理與市場內部、地區之間、國家之間的合作，你的創意質量、對廣告主和消費者產生的影響，都將成為你的品牌，也就是——“Brand China”。
Alan：從另外一方面看，“Brand China”代表了中國的品牌商和代理商。中國的品牌商和代理商都雇傭了很多全球各地的人才來為自己服務。這里的問題是，很多本土的代理商發展到一定規模就被WPP等國際集團收購，從此在市場上消失。而這些國際集團顯然是優先服務于那些國際化的品牌的。如果中國本土的廣告代理環境得不到有機發展（好公司大都被收購了），那么中國的品牌商們就得不到相對高水平的服務。而如果國的品牌商想要跨出國門，他們又去找誰來打開國際市場的大門呢？西方的全球品牌商由西方的全球代理集團來為他們服務，中國人該去找誰呢？這是眼下“Brand China”所面臨的一個大問題。
Alan：中國必須幫助本土廣告市場和品牌市場成長，制定更加好的標準和市場環境。而當本土代理商被收購之后，它們更應該保護自己，而不是任由大型集團肢解，最終消失。本土的代理商需要良好的策略服務來制定自身的發展方案——包括被誰并購——來保護自己，Axis就是一個很好的選擇（一家為代理商提供策略服務的公司，這哥們是合伙人之一）。
Alan：對于那些想要涉足國際市場的中國代理商，我的建議是做好萬全的準備——財務、業務、對目標地文化的了解等等，并且專注于自己的核心業務，不要盲目的拓展新市場。
The IAA
數英網：IAA這個組織具體的功能是什么呢？
Alan：IAA目前在全球擁有4000個會員（包括P&G、谷歌、微軟、BBC等企業），總部設在麥迪遜大道上。IAA的功能有三個：首先是為成員提供培訓和企業發展的課程。其次是為行業制定自律標準，保護行業免受外界的侵害。舉例來說，最近歐盟試圖通過一項法案禁止制作人和煙草類包裝廣告，原因自然是吸煙有害健康。但是如果這個法案被通過，那么下一個遭殃的將會是酒類、然后是其他產品。這個時候IAA就需要出面與歐盟據理力爭，最終我們沒有讓法案得到通過——雖然它肯定會被再次提交給歐盟。第三則是組織各類講座。
數英網：作為IAA的主席，你會覺得目前各類廣告獎項太多太雜，以致很多獎項丟失了公信力了么？
Alan：獎項的確太多了，但多總比沒有好。特別對于中國來說，本土獎項的設立是這個市場成熟的標志之一，它必須設立自己的標準。
The Adman
數英網：作了那么多家代理商的老大，你認為對廣告行業人人頭疼的人員缺乏和流失問題有什么解決之道么？在中國市場，特別是對本土代理商而言這恐怕是他們面臨的最大問題之一。
Alan：高薪挖人是這一行的傳統了，你不能怪員工去追求更多的薪水。而在這個傳統的背后，真正的問題是這個行業內人才的缺乏。對于數字廣告這個新興行業來說，人才缺乏的問題就更嚴重了。事實上世界各地都存在這個問題。 Alan：事實上“廣告人”都不是現成的，大學里的廣告專業對于廣告實踐來說一點幫助都沒有。但是又有多少公司會花下大心思去校園巡講宣傳，然后花苦功訓練新員工呢？代理商應該為新人乃至大學生提供更多了解業界的機會，但是目前為止這么做的人極少。Saatchi& Saatchi 在這方面做得很好。 Alan：作為一家代理商你要讓員工有愿意呆下去的理由，讓他們覺得工作得到了回報。薪資水準也是關鍵之一，但是當你給的薪水達不到“那么高”的時候，你必須給員工一個令人信服的職業上的愿景。中國代理商們最大的問題在于沒有提供這么一個愿景。否則你怎么可能留住他們呢？ Alan：四大集團和4A吸引人是有原因的，他們非常注重自身的品牌建設和宣傳，能提供員工一個很好的background。同時完善的制度和優秀的客戶等等都能很好的為廣告人提供訓練的機會，因此對國內廣告人特別是新人來說他們是非常具有吸引力的。大公司吸引力總是比小公司巨大，這不管在國內還是歐美都是一樣的。
數英網：那本土代理商們要如何去建立自己的品牌形象呢？
Alan：本土代理商必須主動出擊，展示自己的作品和人才。作為一家廣告代理商必須要有自己的個性。當然，最最基本的還是你的廣告作品，只有偉大的作品才能讓你具有吸引力，建立品牌形象首先要專注于創造最好的廣告。與此同時于再采取一些宣傳上的策略才會看到效果。
About Axis
數英網：Axis到底是一家怎樣的公司呢？辦公室在哪里？有多少員工？主要的業務范圍是？
Alan：我們的注冊地在香港，核心員工的話只有我和Louise兩個人，我們有一些合作伙伴來幫我們處理一些supporting事宜。
Alan：我們為廣告代理商提供量身定做的業務咨詢和投資策略。我們幫助代理商理解投資和接受外部投資的意義，規劃投資的業務和策略、公司并購建議，以及為代理商籌劃外部投資。我和Louise都擁有相當豐富的agency工作經歷，我們能洞察出代理商的潛質、解決他們在市場遇到的問題。
Alan：我們的業務主要集中在亞洲，目前擁有12個客戶，確切名單暫時不能透露。當然了，我們也愿意幫助那些想要沖出亞洲走向世界的代理商提供服務。
對新手的一些Tips
Alan：有一家英國Agency叫“Mother”，當它發展到15-20人的規模的時候遇到了各個方面的瓶頸——沒有足夠的人手去開拓新客戶，反過來現有的業務也不足以養活更多的員工，名氣不夠大找不到足夠合適的人才，等等。相信在中國很多小型代理商也正在遇到同樣的問題。我的建議是和員工分享你的股權吧，“Mother”當時出讓了49%的股份給員工，這樣你在保持對公司控制力的情況下能以相對低廉的薪水（股權以外的現金）招募到不錯的人手，同時還能讓員工對公司有更大的歸屬感——公司的成長直接代表了他們個人財富的增長。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）