“帶壺”主播上新，老圈子發現新生意
作者|白露
28歲創業失敗，你會怎么選擇？
2022年6月，結束了一段兵荒馬亂的人生經歷，28歲的凡凡一人一包來到天津火車站，踏上離家的路，直奔江蘇宜興。
重整思緒，在面臨規劃個人發展的十字路口，他想起了自己從高中時就喜歡上的文玩。“當時也是覺得，一定要選一個有發展前景的行業，比如直播帶貨。而且聯想到之前的創業失敗，不如這次就選一個自己感興趣的工作。”
或許由于曾經是創業者，凡凡帶著一股拼勁闖勁，懷抱著這份好奇與熱愛，他投身一家專門在直播帶貨紫砂壺等傳統瓷器的公司。
事實證明，凡凡的選擇沒有錯。自2022年6月至今，凡凡快速成長為抖音電商非遺紫砂類商家“達觀·會客廳”的主播，也見證了紫砂壺這一垂直品類在直播電商平臺的快速崛起。
新人主播上崗，用戶圈層上新
和傳統陶瓷產品一樣，過去紫砂壺的銷售模式主要通過線下渠道銷售。買家或經銷商通常會到宜興等紫砂壺產地尋訪商家，從當地拿貨再銷往全國。由于對線下渠道的依賴，一直以來，紫砂壺的市場規模并不大。直到2020年，直播電商的熱潮席卷傳統行業，宜興的紫砂壺商家也從此踏上了直播帶貨的高速發展道路。
2020年8月以前，宜興紫砂壺在抖音的日均銷售額尚不足百萬元。一年后的雙11，該品類日均銷售額已經快速增長至千萬元左右。凡凡也是從這時開始關注到抖音平臺陶瓷垂類頭部賬號“達觀說器”，并且一步步對直播帶貨紫砂壺產生興趣的。
在凡凡看來，紫砂壺這一品類不同于一般消費品，它本身具有更多的文化內涵，而短視頻和直播的內容形式，又天然地與紫砂壺強調文化、工藝的特性高度契合。所以從媒介價值的角度來說，抖音為小眾的紫砂壺產業迅速擴大規模提供了巨大的幫助。
而在進入直播行業的2年時間里，凡凡也在主播的崗位上刷新了自己對行業的許多認知。“我剛入行的時候，幾乎和所有人一樣，都以為紫砂壺的核心消費群體是四五十歲的中年男性居多。但是在實際的工作當中，后臺的粉絲數據告訴我，原來很多年輕人還有女性消費者，都是我們直播間的忠實粉絲和潛在用戶。”
據凡凡介紹，目前“達觀·會客廳”的粉絲年齡段集中在28歲到37歲，并且呈現出明顯的年輕化趨勢，其中又以入門級新用戶為核心。“在直播間的日常互動中，我們也了解到，有的粉絲甚至只有十八九歲。從這也能看出來，抖音為紫砂壺這種小眾品類，提供了非常精準的垂直流量。”
對于入駐商家而言，抖音電商無疑提供了一個挖掘新用戶圈層，讓商家把小眾品類做出大市場的全新舞臺。而近幾年紫砂壺商家加速涌入抖音電商的現象，也反映出抖音電商的價值正在越來越多的小眾品類商家中被看到。
相關數據顯示，在2020年以前，入駐抖音的紫砂壺商家不過百位。一年后，入駐商家總數便達到了上千家。到2023年7月底，入駐商家又增長了近一倍。同時還涌現出如“達觀說器”等一批頭部商家，而眼下頭部商家數量連同整個市場都進入了一個持續擴張的快速通道。
小圈子挖掘大生意
事實上不少宜興商家，很早就嘗試過擴展電商渠道，但是傳統電商渠道很難讓紫砂壺所具有的文化和工藝屬性得到有效展示。甚至在2020年以前，很多電商平臺的商品門類只有“陶瓷”而沒有專門的“紫砂壺”品類。
據抖音電商陶瓷品類相關負責人介紹，彼時抖音針對陶瓷品類電商的市場空白，從產業鏈模式出發，在景德鎮和宜興當地相關部門的支持下，建立了產業基地，為了率先幫助商家解決內容運營與用戶增長問題，抖音電商團隊經過產業調研和數據分析之后，確立了科普短視頻以及場景直播兩個內容傳播主題。
宜興紫砂壺本身作為一種手工藝制品，整個制作過程就非常吸引人，所以平臺引導商家，制作了大量呈現紫砂壺制作工藝和制作流程的視頻內容。借助這些內容，商家一方面可以強調宜興紫砂壺的手工藝特點和價值，另一方面也以沉浸式的科普內容，達到挖掘新用戶的目的。
除此之外，抖音電商團隊還結合陶瓷各行業獨有的開窯儀式，舉辦了多場直播活動，導入大量知名品牌幫助商家實現場觀數據和銷售額的爆發，僅2020年下半年就有數場直播銷量達到百萬級別。
解決了初期的流量問題后，抖音電商又聯合產業商家在內容和用戶層面進行更深層次的嘗試。
例如充分發揮行業內豐富的大師、匠人、名家資源，對接商家產出訪談、溯源、科普等不同主題的內容，持續輸出傳播紫砂壺產業以及商品背后的文化價值。在持續擴大用戶規模的同時，不斷豐富內容生態以匹配不同需求的潛在消費者。由此，平臺也孵化了很多百萬級、千萬級銷量的直播間。
不過，伴隨著商家和用戶規模的同步增長，抖音電商也迎來了平臺治理的新挑戰。
比如非純手工壺和純手工壺在鏡頭下難以分辨，但二者價格懸殊，新用戶往往不敢輕易下單。另外，紫砂壺的定價不僅取決于壺體采用的泥料和成型工藝，還與制作者的名氣有關。利益驅使下，個別商家出現直播宣傳濫用“大師壺”概念銷售普通低價商品的問題，使得真正帶貨“大師壺”的商家利益受損。
為了給商家提供更好的營商環境，讓品類在平臺實現更健康地發展，抖音電商早在2021年就聯合陶瓷協會發布了《紫砂壺直播自律公約》，規定不得虛假宣傳，以“機車壺”冒充手工紫砂壺作品。同時，平臺對直播間話術進行了嚴格要求，并加速完善售后機制給予用戶更多保障。
據悉，抖音電商也正在推動建立完善的大師認證體系，嚴格定義“大師”標準，規范宣傳環節中的“大師”概念應用。而通過平臺治理，非標的紫砂壺品類也有了更清晰的游戲規則。對此凡凡表示，平臺治理對行業的規范化，解決了消費者的后顧之憂，也為市場擴張奠定了基礎。
內容與商業的雙向奔赴
長久以來，外界都忽略了一個問題：抖音不只是拓寬商家銷售渠道的流量工具，更是促進小眾品類發掘潛在用戶、快速出圈的重要引擎。而近幾年，宜興紫砂壺品類在抖音電商平臺上的迅速成長，更反映出抖音電商正在通過對好內容、好商品、好服務的持續挖掘，構建一個從內容到商業的可持續發展鏈路。
從紫砂壺商家的發展可以看到，平臺通過給予直播間流量扶持，以及引入專業團隊提供內容、運營側建議，幫助商家在平臺內找到了精準的用戶群體，通過持續運營積累品牌資產、打響知名度，由此孵化了很多百萬、千萬銷量直播間，讓商家實現了規模化增長。
今年年貨節期間，凡凡擔任主播的“達觀·會客廳”作為頭部商家，日均GMV增長56%，達到114萬。其中一場與達人娜塔莎一家的跨界聯合直播，還創下了專場GMV過千萬的新紀錄。
但銷售額的增長，靠的不只是內容質量和商家的帶貨能力，還有平臺對商品和服務的嚴格要求。
據悉，2023年以來，抖音電商對珠寶玉石、黃金、陶瓷、書畫等品類持續提升行業經營門檻。嚴打假名人字畫、假古董瓷，提高部分“高價”類目保證金。另外，抖音電商還對作惡商家及團伙進行嚴厲打擊，防止不良商家二次回流，同時加強商品質檢規范，對高風險品類加速布局“一物一檢”，確保商品正品與品質。
在服務體驗方面，抖音電商持續推出多項服務升級舉措，針對發貨時效、物流時長、退換貨保障、售后期限等消費者核心訴求都進行了重點優化。目前極速退訂單覆蓋率超82%，以持續提升售后服務體驗，優先保障了消費者權益。
為商家運營增長提供支持，為非標品類制定行業規范，借助售后服務體系的不斷完善提升消費者的消費體驗……這一套從內容、商品到服務的完整鏈路，讓用戶在被優質內容激發興趣的同時，大大降低決策門檻，從而更利于相關品類用戶將“小愛好”發展成為長期需求，讓商家乃至整個產業擁有更大的市場。
因此，從短期來看，抖音電商的確是在紫砂壺這個小眾市場成功挖掘出了一批標桿商家。但從長期來看，平臺將整個紫砂壺產業帶入了長期增長的穩定軌道，實現了內容與商業的雙向奔赴。
凡凡說，短短2年的從業經歷讓他深刻感受到了抖音電商的巨大商業潛力。“現在來看，當初我的選擇沒有錯。對于紫砂壺行業來說，未來持續投入抖音電商也會是一個不錯的選擇。”
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