【導言】網站分析本質上是為互聯網營銷服務的, 而互聯網營銷可以分為兩個大類, 其一是直接帶來收入（Revenue）的電子商務, 其二則是擴大品牌影響力的品牌營銷活動。本篇譯文譯自Avinash的近期博客文章:《品牌監測：品牌營銷的分析和度量》, 內容很有指導意義。
譯者: Sidney Song(宋星)
【正文】
不對市場營銷活動進行監測的一個最“無敵”的借口是：“噢，那不就是個品牌營銷嘛！”你肯定聽到過這樣的說法，我猜，你甚至可能也這么認為呢！不過，在我繼續我的文章之前，我必須澄清一點，我對品牌營銷的熱愛可跟這些人不一樣，我可是真正的熱愛。
我喜歡Visa現在在跑的營銷活動，我也喜歡看IBM的廣告（尤其是那個Linux小孩的最棒了），我當然也喜歡微軟的我是PC系列，還有任天堂的勇士之地：震撼的廣告。我也喜歡好的招貼廣告，例如現在百威啤酒正在做的那些。當然，我永遠最欣賞的品牌廣告是：Think Different（與眾不同的思考）。
我能列舉的還有很多很多……
上面這些營銷活動的主題是共同的，即以“品牌影響”為主要目標。它們希望與你建立聯系，或者是打擾你，以使你產生對它們的印象，形成某種感覺，并進一步使你在選擇信用卡的時候考慮的是Visa卡而不是萬事達卡，或者在選擇咨詢服務的時候考慮的是IBM而不是其他的什么品牌。
看起來很不錯。可是，有一個小問題。
這個問題是：品牌營銷活動和最終的商業收入之間的聯系，是非常模糊細微的（Tenuous），這種聯系大多數情況下是從建立忠誠開始的。如果想要用“數據”來支持這種聯系的話，實際上是非常困難的（通常的情況是，只要CEO在超級碗的比賽上看到自己的廣告就覺得非常愉快了，甚至比他拿到可執行性的數據還要愉快）。
難怪他們如此固執地說：“不就是品牌營銷嘛！”。
但是，如果把品牌營銷搬到互聯網上，情況就會完全不同了。如果你不去監測你的品牌在互聯網營銷中的反響，那么你簡直是在犯罪！我覺得我們早就已經創建了監測條件，我也相信有一大把的機會能夠讓我們去真正監測互聯網品牌營銷的實際影響——無論你是用付費的SEM，還是網站聯盟，或者是Email營銷，或者是互聯網顯示廣告，或者用Youtube以及其他亂七八糟的營銷渠道，我都堅信監測是可行的。
[噢，對了，千萬不要告訴我你的“品牌營銷”活動是為了增加“Engagement（這里指與消費者更深度的互動，Sidney注）”！]
藏在地獄和深海里的最高機密：測量品牌營銷的關鍵
回答一個簡單的問題：你到底究竟是為了什么原因做“品牌營銷”？每一個營銷活動，以及每一個營銷活動的網站都有一個目的，你需要做的事找到你的營銷活動的目的是什么，無論這個目的有多么的古怪或者不成熟。營銷活動和營銷活動的創意都最終聚焦于你究竟想要在這個活動中做些什么。如果沒有搞清楚這個，那么，我還是建議你應該讓你的團隊原地待命，或是偃旗息鼓。
厘清你在這個活動中想要做的事情可以來源于另一個問題，即為什么你要做這些營銷活動。這不是僅僅因為你手里攥了一大把錢要灑出去，或是僅僅是因為你的老大要你去做——這些都不是真正的原因。真正的原因是你/你的組織所渴望的結果或是收益，一旦你搞清楚了這個結果到底是什么，你會發現天地為之一變，你會發現有很多神奇的監測可能性在互聯網上跟你招手，而這些都是線下營銷活動只能嫉妒卻根本做不到的！
對品牌營銷所期望的收益的監測建議
為了讓你能有一個實質性的“飛躍”，我在下面的內容中將要分享一些最常見的品牌營銷的“結果”，同時我也會根據這些收益的類型提出合適的監測方法。我希望我的這些想法能夠拋磚引玉，激起你對營銷活動監測的火花。結果1：吸引潛在顧客/新顧客
這恐怕是最常見的期望了：“我做這個營銷的目的是吸引更多的潛在客戶到我的網站上來。一旦他們來了，他們會驚嘆于我們所獲得的榮耀，他們會立即折服于我們而成為我們的顧客。”——這個，其實不難監測。
測量新訪問者占所有訪問者的比例的變化就能實現這個目的，圖中所顯示的黃色線條就是新的訪問者。理想的狀況是，你可以在營銷活動之前就測量你網站的新訪問者的比例，然后在營銷活動開始之后繼續測量，這樣對比前后的效果。為了測量更有效，你應該把你的網站訪問者進行細分，查看從營銷活動中來的流量中有多少流量是真正的新訪問者。
在這個收益前提下，其他度量都不比新訪問者這個度量有效，衡量訪問者真的是第一次來到網站已經足夠，而且監測門檻很低。
結果2：傳播你的商業價值主張
如果你的網站是一個類似于紐約時報的新聞網站，或者是一個非盈利的網站例如Idealist，或者你的團隊正在運營Google Maps.那么，在這種情況下，你的營銷活動的目的就會聚焦在傳播給每一個人你的獨一無二的商業價值觀上。他們到了你的網站上，會對你的網站印象深刻，受到感染，乃至開始按照你的思想進行實踐。
對于這種情況，理想的度量是衡量訪問者的忠誠度和訪問者的訪問間隔時間。
上圖顯示了在一段時間內網站訪問者以什么樣的頻率訪問網站的。在營銷活動之前，可以看到69.79%的人只訪問了網站一次，而在營銷活動后，訪問一次的人比例降低到63.25%，這意味著至少有7%的訪問者不再只來一次。你可以認為是你的品牌營銷活動促進了這一變化，但別忘了對流量進行細分以進一步核實。
如果人們對你的網站所傳遞的價值觀非常認同，那么你可以期待看到更多的重復訪問，這意味著你的營銷活動是成功的。
另外一個好點子是測量訪問者訪問網站的間隔時間：
在這個案例中分析的是SEM營銷帶來的流量（Paid Traffic）相對于整體流量而言，訪問我的網站要更加的頻繁（因為只有27.97%的人是來了就不來了）。
結果3：讓人們了解你的強大，以更多購買你的商品或服務
我把這一點放到第三是因為它其實不完全是一個品牌營銷了，而是一個促進消費者購買的營銷活動。但是因為我們在做品牌營銷的時候，其實目的還是引誘人們更多的選擇你的商品或服務。因為你的品牌推廣，本來只決定買內衣的人可能會因此而多買一雙鞋或者褲子什么的。
我建議，在這種情況下細分流量，以監測哪種流量帶來的銷售額更高。此外，不要忘記監測細分流量的平均訂單金額，如果你的營銷活動足夠有效的話，營銷活動帶來流量的平均訂單金額應該會比其他流量更高。
在上圖中，Yahoo!顯示廣告的轉化效果相當不錯，但在訂單平均金額上就一般般了，這說明它在幫助賣出更多商品方面還有提高的空間。
另外一個我們容易忽略的事情是監測品牌在促進轉化方面的總體影響力，而不只是在直接促進轉化方面的作用。在這一點上，光用定量的工具就不夠了，我們還需要把定量工具和定性數據的監測工具相結合。典型的定性數據工具就是單向的（onexit）調查問卷（調研）工具，例如我們免費的4q from iPerceptions.
通過它（上圖），你能夠完成下面的目標：
- 你能了解，什么樣的人會被你的品牌活動所吸引而訪問你的網站；
- 了解這些訪問者在你的網站上是否達到了他們的目的（盡管你希望他們的目的就是買你的產品，但是訪問者肯定有不同的目的而來到你的網站）。
注意：把定量數據和定性數據相結合，能夠發揮很大的作用，并且能夠發現你成功或是失敗的真正因素在哪里。
結果4：潛移默化地讓消費者在線下行動起來
絕大多數的購買行為都是在線下的真實世界中，所以很多很多的營銷活動利用各種各樣的營銷方法促使消費者采取線下的行動（例如在超市中或通過電話進行推銷，或者在呼吁婦女權益的集會上的展示，或是在音樂會上的促銷等等）。
利用單向的問卷調查工具以及聰明的回歸算法，你能通過你的網站來評估這些營銷活動的影響。你能夠計算下面兩個重要的度量：
推薦/品牌提升的可能性
你能夠從整體流量上來測量這一點，或者只通過你的營銷活動的流量進行測量。通過測量消費者的完整的體驗（對你的營銷活動的體驗，以及對你的網站的體驗），能夠幫你理解人們的心目中，你的品牌是否得到了提升。
推薦/購買的可能性
是不是很簡單？得到這樣的圖表會需要一些事前的計劃，但是這并不是非常難以衡量的。如果你有很不錯的樣本量，你甚至可以按照流量源頭的不同來細分這些數據，或是按照不同的營銷活動來細分，以發現更多的因果關系。
網站驅動的電話咨詢和電話購買
另外一個追蹤在線營銷效果的好方法是為你的在線營銷活動分配一個獨一無二的電話號碼。你能夠通過你的Call Center來統計這些號碼被打進來的數量，而如果你有一個集成的IVR，那么你也能夠追蹤到這些電話最終有多少形成了購買。英國的Fresh Egg公司或者是美國的Mongoose Metrics and ClickPath公司都能夠提供類似的電話追蹤解決方案。
[請參閱相關的其他閱讀材料: Multichannel Analytics: Tracking Offline Conversions. 7 Best Practices]
結果5：脫穎而出/把你的業務介紹出去
很多時候，你做品牌營銷的目的只是很簡單的想把你的業務介紹給受眾（如同我們正在嘗試做的Market Motive業務，起步階段的我們只是想要把我們關于網站分析，SEO，PPC和PR之類的認證課程推廣出去）。在這種情況下的一個常見錯誤是僅僅把營銷活動聚焦在一個單一的結果上。如果你的一個品牌營銷活動正在運行，那么很可能你只是利用了一個不太強烈的號召性文案（a very soft call to action），或者更有可能的是你只是傳達了一些非常寬泛的類似于“我們的業務極為成功”之類的信息。
我的建議是通過宏觀轉化和微觀轉化來定量化的衡量這些營銷活動的影響力。例如，如果我想衡量為我這個blog所做的品牌營銷的營銷力，那么下面這個圖就是我們的報告看起來的樣子：
我的宏觀轉化目標是增加我當前的RSS Feed到27,300個訂閱。上面的報告顯示了一個月以來我實現的各種轉化，其中第二個就是我的宏觀轉化——RSS Feed的訂閱轉化情況。在其中，我做的“Yahoo!”顯示廣告（廣告創意是“Avinash太棒了！”）的轉化情況一目了然——428個總轉化中有66個是它實現的。
不過，這只是整個故事的一部分。
我也測量了“微觀轉化”，也就是上圖中第1、3和4個目標，以獲得更加全面的圖景。例如，在圖中，有很大一部分的忠誠訪問者（第四個目標）是從我的品牌營銷中獲得的！
同樣的方法在任何業務推介類的營銷活動中都是適用的。例如，我正負責一個名為OfficeMax的營銷活動，我將會衡量電子商務實際購買的轉化，但那不過是這類營銷活動中的一個片面內容罷了。為了了解全面的情況，我還會衡量下面的內容：
- 獲得的購買意向（leads）的數量
- 在各商品類目中提交的咨詢的數量
- 申請標有OfficeMax品牌的信用卡的數量
- 增加Facebook中的粉絲，以及增加Twitter中的Followers（追隨者，尤其是目標受眾追隨者）的數量
- 優惠券被打印的數量
- 免費下載的數量
- ——等等等等……
當你試圖從混亂的市場環境中脫穎而出的時候，你一定會采取各種措施去尋找一個突破點，是利用宏觀轉化和微觀轉化思維模式的時候了。
結果6：打垮你的競爭對手
想要打垮你的競爭對手是非常常見的市場營銷目的，那就是顯示你的品牌有多棒并且直接或者間接的讓你的競爭對手顯得不那么強大。DirectTV在這個方面做的很好，盡管它的競爭對手Dish也在NFL（美國橄欖球大聯盟）比賽中做了營銷進行反擊（具體的故事看這里：DirecTV trashing Dish vs. Dish trashing DirecTV）。
Apple（蘋果電腦）顯然在這方面是專家（盡管有時候他們干得有點兒卑鄙）。快消品方面的公司在這一點上或許會更加微妙一點兒，但是他們的目標也是清晰的，那就是忽悠你去購買他們品牌的（而不是別人品牌的）食物、尿布（diapers）或是化妝品。
你可以利用很多好的度量來衡量這些市場營銷活動成功與否。
搜索份額（Share of Search）
你能衡量的第一個度量是你從你的競爭對手那里搞到了多少分量的消費者關于你品牌的談論（share of voice）。從搜索份額上發現這一點是極好的辦法。
如果你在品牌營銷上干得不錯的話，那么你可以看到搜索你品牌的人數在增加。不過，這一點當然不會顯示在你的Site Catalyst或者WebTrends的報告中啦！在“生態系統報告”中，你能得到一個競爭情報的工具：
在你做營銷活動之前，www.diapers.com有3.64%的搜索份額，它之后的品牌有哪些呢？這些品牌在這個其他競爭品牌充斥的世界中能夠占有自己關鍵詞的一席之地嗎？
我用Compete獲得了上面的報告。當你使用這個工具的時候，你肯定能看到Target（類似于diapers.com的網站，譯者注）的排名是第十，Babycenter排在第十五位（只有0.77%的份額，實在是太低了！）。如果你正在為這兩個公司的任意一個進行品牌營銷，那么你現在就知道該怎樣衡量這次營銷是否成功了（因為實在有太大的提升空間了）。
你能夠通過這個方法檢索你營銷活動的效果，同樣，也可以跟競爭對手的表現進行比較。如果你跟我上圖一樣使用了“模糊匹配（broad-match）”的方法，那么你能從“品牌類別”的角度觀察你的品牌的表現。如果你用“精確匹配（exact match）”方法，你將得到下面的報告：
——看起來能夠對“品牌”的表現有一個更好的了解，你甚至發現了新的競爭對手——Facebook，誰干的？:))。你能把這個方法用在潘婷、洗發水，藥用洗發水，美發乳液，pro-v，二合一洗發香波 + 護發素…… 現在這個領域對你是小菜一碟。
這個分析也能幫助你理解你的線下營銷活動在線上產生的影響幾何。例如，我并不知道其他的航空公司是否比西南航空做了更多的電視廣告。然而，當前的一些相關搜索詞如“廉價機票”、“打折機票”、“廉價航班”等，www.southwest.com并沒有排在“搜索份額報告”的前15位，而在其他的一些相關搜索詞的搜索份額中，甚至沒有排進前25。這種情況在最近的幾個月以來一直沒有發生改變，甚至在大量的電視廣告狂轟濫炸的情況下也沒有看到什么變化。這說明，電話廣告可能在促使人們通過電話或者直接訪問它的網站進行購票方面起到作用，但并沒有把那些搜索機票的家伙們帶到Southwest.com的網站上。
流量差異比較
如果你的營銷活動做的成功，那么在你的網站分析工具（如Google Analytics或者Yahoo! Web Analytics）中就能反映出來。但是，如果從一個更大的尺度上來看，你的營銷活動真的產生了那么大的影響嗎？利用Google Trends for Websites (或 Compete 或 HitWise)之類的工具去分析下你的效果吧……
如果你是希爾頓酒店（Hilton Hotel），在2008年的3月份做了很大的營銷活動，那么上圖會表明你做的活動或許并沒有得到真正要得到的東西。請注意紫色箭頭指向的你的趨勢和競爭對手（萬豪酒店 Marriott）的趨勢——你跟它的差距不小。如果你在2009年1月進行了營銷活動，那么該給自己慶祝一下，因為顯然你們之間的差距縮小了（黑色箭頭所示）。
當然，你不會僅僅停留在上面的這個簡單的分析上，那不過只是開了一個頭罷了。你能夠把數據導出到Excel中，并按照地域進行細，分以核對績效的上升發生在你所做的地域，而不是其他不相關的地區。你也能夠按照人群的屬性或者消費模式的不同來細分訪問者，以確保你的效果真正是由目標人群所帶來的。
搜索份額和流量差異比較只不過是眾多你來衡量品牌營銷是否打擊了競爭對手的方法中的兩個，還有其他的分析以及工具是你可以使用的。別氣餒，繼續尋找。
結果7：把你的品牌刻在人們的心中
作為營銷專家，我們始終在嘗試這么做。
如果你談到牛仔服，人們就會告訴你Levis。如果你提起Jonas Brothers（喬納斯兄弟），人們就會說Pink by Victoria Secret（譯者注：粉紅維多利亞的秘密 (Pink of VICTORIA’S SECRET) 是維多利亞的秘密 (VICTORIA’S SECRET) 旗下少女品牌，有內衣、泳衣、包包、家居服等系列）。聽起來太讓人吃驚了——陽光男孩跟少女時尚聯系在一起？可是我沒有瞎說，我研究過，這是真的！如果你談論在線搜索，人們會告訴你微軟的必應（Bing）！別，別急，不是必應，是Google！！不過或許時間會改變什么。:) 現在，你明白我想要說的了。
品牌營銷極大的促進了在人們心中構建你的品牌并促使人們下意識地就提及你的品牌。不過，挑戰也在于，你要如何衡量這難以捉摸但是非常讓你渴望的結果。我有兩個建議：
一手市場研究
在互聯網世界中，我其實并沒有充分利用一手市場研究，真是可惜。
現場問卷調查，Focus Group，訪談等等方法都能很有效的幫助你了解顧客和你對他們的影響如何。希望你所利用的營銷渠道和方法能夠影響到他們并且體現在顧客的答卷中！在這方面的研究中，有大量的計算和苛刻的方法能夠幫助你極大程度的理解你的受眾，即使在樣本量并不大的情況下。
“接通”購買意向數據庫
我喜歡這個名詞：“購買意向數據庫（database of intenstions）”。
現在，搜索引擎已經被大家熟知，并應用在搜索互聯網信息上，那么這些搜索行為就能夠反映人們的購買意愿，是上升還是下降，或者有沒有形成品牌偏好等。因此，你可以利用Insights for Search來做這方面的分析。
我是Orbitz（一個旅行類的垂直搜索引擎）品牌營銷部門的一個助理資深副總裁，我已經在電視廣告上花了大把的鈔票（例如：Orbitz Golfers），哦，當然還有一點點的在線營銷的花費。那么，影響如何？當人們搜索“旅館”的時候，他們會想到Orbitz嗎？現在，下面這個圖顯示了你在找的數據：
在這個線上的“購買意向數據庫”中，Orbitz并未上榜。
上圖中右邊的數據是“殺手級”的，它顯示了哪些名詞的搜索量正在快速的上漲，這些名詞本身不會成為Top Searches，但是快速的增長仍然說明了很大的問題。此外，上圖中，一些Orbitz的競爭對手顯示在了上圖中，這似乎說明他們的市場營銷經費提升了人們的搜索傾向——當人們考慮出行時，會更多的在expedia, priceline, hotwire等網站查找相關信息。
不過，我并不會輕易放棄。我只是剛剛開始我的電視廣告呢，也許，幾個月后情況會大有不同了。讓我們看看具體的數據吧！
嗯……過去90天的勝利者現在看起來是旅館類的萬豪酒店（Marriott）了，他們樂了，可是我發愁了。很可能這些線下（和線上）營銷活動的目的是讓人們直接輸入網址來到網站上或者直接給Orbitz打電話進行業務。
首要前提是你能夠很輕易的就能衡量我們的網站流量在營銷活動進行的時候到底表現如何：
上圖是兩年的數據。Expedia是綠色的線，Orbitz是藍色的，Priceline是橙色的（你也可以在compete上做同樣的查詢）。看起來Orbitz的情況真的是不太妙，而且你可以看到橙色的Priceline歷史上第一次超過了Orbitz，真倒霉。
[重要：我要指出我上面做的只是簡單的從外而內的分析——一項充滿危險的運動。如果你在Orbitz工作，那么你能夠獲得更多的圈子里面的知識（tribal knowledge），以做出更好的結論。]
這個小節的最后一點，衡量人們已經能夠下意識地就提及你的品牌的情況，我會試著去把我的品牌營銷的花費和顧客打來1-888-656-4546電話的情況關聯起來，并且我會祈禱會在來電上看到一個高峰。但在表面上看，很難探測到一個直接的對于網站的影響。
還是用上面的方法來發現網站的秘密。以維多利亞的秘密為例，他們的確已經為為期90天的品牌營銷上花費了不菲的代價。我想看看在下圖中，關于“粉紅（Pink）”品牌的搜索數據是否在所有維多利亞的秘密歌品牌中處于最快的增長之列。
看來并不是增得很快，為什么？
如果我是Jessica White的品牌經理，我現在會相當愉快！盡管Jesssica White并沒有處于相關度搜索詞的前列，但它卻是我營銷活動中增長最快受益最多的。不錯！
現在你可以也嘗試著這么干了。七個策略都一起打包給你了，現在你能夠用這種高級的咨詢方式衡量品牌營銷了。我希望能夠激發你的創造力，并且把你引向發現更多解決你獨一無二問題的創造性方法上來。最后，該你了，有什么想法和建議嗎？
【全文完】
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