角色 | 金輝：旅游市場高開高走，三四線城市蘊藏更大商機

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舉報 2024-02-15

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作者 | 禹佳言

編輯 | 李怡

過去一年，隨著生產、生活有序恢復，促消費政策持續發力，第三產業加速回暖，最具體驗性的旅游業強勢復蘇。

在華住集團CEO金輝看來，2023年國內文旅業的市場表現與他預判是一致的。“過去一年，國內旅游市場呈現出高開高走、加速回暖的特征，旅游經濟保持了量的預期增長和質的有效提升。隨著旅行和接觸性消費政策全面取消，過去三年累積的旅游意愿在第一時間得到了快速釋放，從需求側有力推進了旅游經濟的快速復蘇。”

酒店行業的復蘇態勢無疑是旅游業的風向標，而華住集團作為擁有諸多品類、覆蓋不同市場的酒店集團，上能夠從環境、政策變化下洞察酒店行業發展趨勢，下能夠從用戶端直接感知需求的變化與特點。2024年新年伊始，聞旅《角色》欄目特別邀請到華住集團CEO金輝，展開了一場深度對話。

文旅行業三大消費變革
華住用卓越服務“對抗”變化

2023年是經濟全面復蘇的一年，但具有時代性的結構性變化也影響著各行各業，對于住宿業來說，也正經歷著新的升級、迭代與變革。

在這一年里，華住集團積極進行高質量轉型，2023三季度財報顯示，其營業額同比增至235億元；收入同比增至63億元，各項數據均已遠超2019年同期。其中出租率OCC、單房收益RevPAR實現在行業里的全面領先。

在金輝看來，文旅業的消費趨勢主要呈現三大變革：首先是追求高品質與高性價比的產品與服務，消費者精打細算、貨比三家角逐出最終的選擇；

其次，消費者由物質消費更多地轉向情感消費、體驗消費，更注重取悅自己，比如“坐高鐵去淄博吃燒烤”“住漢庭看個村BA”“大學生特種兵式旅游”等；

此外，“銀發一族”和“銀發經濟”迸發消費新動能，有錢、有閑、有興致的老年人成為各大景點的獨特風景。

令金輝感受最深刻的是，消費者更傾向于選擇高品質和高性價比的產品和服務。同時對于體驗消費、情感消費的需求爆發，更加期待獨特的、小眾化的產品與服務。

在此趨勢下，華住已將2024年定為“卓越服務年”，主要體現在服務住客方面和為加盟商創造價值方面。

比如在服務住客方面，簡單來說就是在強調效率、成本領先、可靠一致的前提下，將“以客戶為中心”作為長期主義落到實處，以客戶的視角夯實產品和服務，打造世界級的中國酒店服務。華住此前推出的“藍點獎”，被看作新形勢下華住邁向卓越服務的全新發力點。

在為加盟商創造價值方面，華住始終堅持同舟共濟，打造利益共同體。過去三年，面臨“黑天鵝”事件，華住堅持幫扶加盟商，對全國范圍內中、高風險地區加盟店推出相關扶持政策及專項解決方案。2024年，華住推出10億元“華住高質量發展基金”，用于經營落后門店的人才激勵、產品提升和營銷賦能。希望用這些方式，切實為加盟商創造更多價值。

需求決定供給，用戶需求變化也在倒逼酒店運營者加強研發與創新，提供更多元化、更高質量的旅游住宿產品和服務。

基于此，華住此前推出的“安心360”“華住服務”等都在強調華住一以貫之的品牌服務體驗，不僅如此，華住還鼓勵門店開展因地制宜的、屬地化的、柔性的標準化服務提升。比如今年哈爾濱爆火后，當地門店為外地游客準備的糖葫蘆，憑借真誠和用心讓每一位入住的顧客感受到華住的善意。

與此同時，伴隨互聯網技術的快速發展以及Z世代人群的崛起，以抖音為代表的短視頻平臺逐漸成為品牌營銷的“必爭之地”。華住也在嘗試拓寬自己的營銷渠道，在短視頻平臺進行更多的探索。

新繁榮時代

華住如何引領行業抓住機遇？

2024年，大眾的旅游出行意愿依然強烈。從交通運輸部發布2024年元旦和春節假期數據可以看出，高鐵和鐵路發送量在快速且持續增長。根據中國旅游研究院預測，2024年國內旅游出游人數、國內旅游收入將分別超過60億人次和6萬億元。

可以預見，2024年是文旅產業持續增長的一年，并且隨著經濟的強勁復蘇，消費者的出行熱會一直持續下去，甚至可能超越2023年的整體表現。旅游已經成為城鄉居民美好生活的剛性需求。

在金輝看來，2024年的國內旅游和國民休閑將轉入繁榮發展的新階段，主要有幾方面的考慮：一是政策層面的鼓勵，可以看到2023年以來國家出臺了眾多旨在釋放消費潛力、推動旅游業發展的文件；

二是需求側方面，大家愿意為了高質量的文旅消費買單，出行旅游越來越成為取悅自己的生活方式；

三是供給側層面，以華住為例，作為國內酒店業頭部企業，一直在引領行業進行高質量轉型。比如華住2024年提出的“卓越服務年”，堅持以客戶為中心，不斷夯實產品和服務，希望打造世界級的中國服務。

對于酒店投資來說，也將會迎來新的投資黃金期。“我認為2024年將會迎來酒店投資的黃金期，品牌和連鎖的優勢愈發凸顯，近年來中國酒店連鎖化率也在逐步提升。目前，中國一線、二線、三線及四線以下城市的連鎖化率依次是44%、36%、25%及14%，相對于發達國家的70%以上，我國三四線城市有著更大的增長空間。”

華住集團通過近三年對172個地級和縣級市的實地考察，如同華住創始人季琦在2023年伙伴大會上說的，目前中國酒店投資進入“韌性時代”，酒店投資遵循“四低”和“四戒”，即低線市場、低成本、低投入和低杠桿，和戒浮躁、戒高大上、戒好大喜功、戒高調。酒店投資人可以通過選擇“好品牌、好產品、好租金”，在低線城市的酒店投資上做好風險防范。

談及未來，金輝對于中國旅游大市場保持樂觀心態，尤其是三四線城市的文旅發展。“在過去一年中，我注意到有增無減的反向旅游、平替旅游目的地，也注意到因為國風漢服、音樂節、燒烤、村晚、村BA而出圈的三四線城市，它們代表了中小城市、中心城鎮和發達地區重點鄉村等下沉市場的消費升級。它們是新興的旅游目的地，也是日漸增長的旅游客源地，更是旅游經濟可持續發展的市場基礎。”

同時，考慮到房租和物業價格等成本因素，布局三四線城市、以經濟型和中檔為主的有限服務酒店成為酒店投資首選，創業者可以重點關注下沉市場的發展。

圖片來源于攝圖網

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