“我們在走從沒有人走過的路，但我們有勇氣，有膽識，去挑戰任何一個面臨的難題。” “我不會只以獲不獲獎來評判作品的滿意度，如果能得到消費者的喝彩，客戶的高價值回報，但同時還能得到One Show 或是Cannes評委的認可，那才可以算得上滿意。”

從小人物開始，勤懇耕耘十幾年，待到出頭之時，卻發現總有些東西“不對頭”——僵化的制度、繁瑣的流程、惱人的低效，總之發現光鮮外衣之下都是從沒人去修補的破洞。在這種“差不多算是成功”的狀態下，守著一路辛苦來的成就安于現狀未必就是壞主意，但憑著激情去另辟蹊徑肯定需要極大的勇氣，你會怎么選呢？ 已過而立之年的李浪的選擇是——推倒過去，從頭再來。 “要有激情”、“去改變”，是李浪在互動中國對其的專訪中用到最多的兩個詞。不可否認是Susan Wang和im2.0給了他施展手腳的空間，但這位誤打誤撞進入廣告圈，十五年內遍歷local與4A、小公司與大廠牌的本土文案人，對所有的“不對頭”說拜拜，從零開始的決心和行動力，才是關鍵中的關鍵。 之后就如大家所看到的，他干的還不錯。 以下是一個本土創意人決心親自把夢想照進現實的故事。

采訪、編輯: Wayne Tai
編輯協力: Antonia Huang
(原創內容, 轉載請注明來自數英網）

(數英網=Q/李浪=Allen)

15年廣告人生涯的點滴

Q: 你為何將職業生涯的第一步落在無錫，而非上海、北京這等廣告重鎮？

Allen: 在我還年輕的時候，沒有能力去改變什么，也沒有能力由著自己的想法去做事，所以，落腳點在哪里，只能是隨波逐流，聽從命運的安排。96年，正好有一股打工潮興起，我也隨著漂到了無錫。落腳后去的第一個地方是無錫市勞動力市場，有很多工廠在招工，需求大都是勞動力。里面竟然有一家廣告公司，并且還聘用了我，這家公司就是“無錫美嘉”（現在叫“江蘇美嘉”）。同時錄用我的還有兩家帶材廠，給的工資比美嘉高出3倍多，當時的我因為心中對文學和藝術的喜好，憑著感覺選擇了廣告公司。可能是因為年輕人的那一點點夢想起了作用，現在想來，也可以說是我的人生就這樣被夢想帶上了另一條路。

Q: 能描述一下當年二線城市廣告行業狀況嗎？

Allen: 最初我只是公司的客戶部業務員，其實就是個跑腿的，聯系生意，為公司做業務開發，工資極低。但不管好或不好，那是唯一的一個機會，如果我不能好好留在那，就將失業，或是繼續去工廠車間打工。當然最終我留下來了，并且在那家公司做了3年多，打下了此后進入廣告行業的基礎。那個時候的廣告不是很注重創意——它只求一個廣而告之的概念。那時戶外的看板大多是手繪的，沒有電腦寫真，也沒有噴繪，甚至都沒開始用蘋果機，報紙廣告也大部分是以黑白為主，雜志廣告更是不太會接觸。客戶也不是全年代理制的，都是單個項目為主，大部分都是宣傳手冊制作，里面會牽扯到一些文案和拍攝。 記得98年奧美廣告總經理屠玉華，帶著當時奧美的創意總監曾慧榕等一行人到江南大學去做培訓，那時我才開始對4A這類大的廣告代理商有些初步的印象。這可能也是促使我后來離開無錫，去上海，去4A，或是去奧美的起因吧。

Q: 看來你走的每一步都會經過仔細的思考。

Allen: 一定要的。記的98年（第六屆）中國廣告節在無錫主辦，當時公司給所有人機會，誰的idea好就可以參加。那時我還在客戶部，但是創作的2支廣播廣告和1支平面廣告全部入圍，并且拿了全國廣告節銅獎——對當時的我來說，已經算是很大的獎了。在那之后，我就覺得無錫太小，而上海離得近，發展空間會更大，所以就到了上海。 上海的第一站是PPI影視公司（就是現在的影視大鱷DMG），正式開始文案工作。只是這家公司分工不那么明確，我還要兼職做制片。接到brief后，我要想好腳本，還要負責簽合同，甚至要跟到拍片現場，包掉從制片到交片的整個過程。這個經歷后來又為我創作電視廣告打下了一個很好的基礎，懂得電視廣告所有相關的細節，讓創意在有限的預算中得到很好的執行，而不會太天馬行空，讓創意流產。

Q: 這么多年，經歷了那么多代理商，你自己覺得印象最深、收獲最大的是哪一家？

Allen: 經歷了蠻多重要的公司，例如生涯中就業的第一家公司美嘉；讓我能立足于上海的PPI；對我廣告創意正式啟蒙的創亞廣告；個人職業生涯里的第一家互動公司安瑞索思；讓我獲獎最多的奧美互動。說到真正啟蒙我的，還要數創亞廣告CreAisa，我的老板，這家公司的創始人兼創意總監陳國良先生（Alex Chen），他算是上海僅存的骨灰級創意人，網上流傳的廣告圈某創意總監語錄，其實就出自他之口。他從業超過30年，是香港廣告界的第一位華人ECD（這是他平時吹牛時跟我們這么說的，當然，事實上好像也是那么回事）。他對創意的品質極其挑剔，我在那幾乎每周要碰到好幾個通宵，簡直是煉獄。如果說在美嘉和PPI是自己在摸索如何做廣告，當到了CreAisa，一切真的就茅塞頓開，是他幫助我們理清思路，怎么策略性思考，創意該如何下手，如何利用創意幫助產品和消費者建立聯系，所以我對Alex印象特別深刻，這家公司對我也特別重要。

Q: 從本土到4A，現在又回歸本土，你覺得他們互相的優劣有哪些?

Allen: 4A有很多資源——包括“被閑置的”，有很多優秀的資深廣告人以及豐富的行業經驗，但它們的缺點是流程太復雜，分工太細，甚至有派別爭斗。對在里面工作的人而言，你的各個支點都有人來support你，而當你離開那個環境，就會發現自己一下子好像失去了支點，被孤立了一樣，還有許多欠缺，做不成一件完整的事。反過來說本土代理商，每個人要能獨擋一面，要學會擔當很多事情，但可能工作流程缺少規范。 對于新人來說，到底去本土還是4A，我覺得其實不重要。去了本土公司有可能會培養你更好的做事能力，在4A可能會得到一些相對專業的做事方式。關鍵還是看你要去的是哪家公司的哪個團隊，和什么樣的人共事。目前4A很多公司已經沒有針對性和系統性的培訓，沒有多少Leader在認真帶人，你只能在工作中積累，通過跟團隊的合作，通過一些比稿，自己去摸索。

Q: 你作為少有的本土數字創意領域的領導者，對職場上的“玻璃天花板”是怎么看的？你對那些還在底層慢慢掙扎的本土廣告人有些什么樣的建議？

Allen: 在4A拼搏的本土廣告人確實要付出更多的辛苦，要比外來的那些“天降神兵”付出更多的時間，所以，大多數本土人中途就離開了這個行業，能堅持下來的真的不太多。很少有與老外同在一家4Ａ公司里，同年齡，拿同等的薪水，同等的職位。年代不同了，成長起來的本土優秀創意人也不少，同時，來混日子的老外也不少，所以，進入這一行，你要去什么公司，和誰共事，去之前最好多了解一些他們的為人處事，不要迷信于某個公司的名氣，也不要盲目跟隨，如果你只是通過一些新聞或是獲獎作品去了解那家公司，那就太片面了。另外，你還要想一想，你自己想要得到什么，想做什么，看是不是這家公司或是這個團隊與你自己的期望可以契合。 我之前也和團隊常說：要有永續的激情。這一行，的確有它辛苦的地方，如果認定這一行，喜歡這一行，就要堅持，只有堅持，才能從中找到成就感。

文案，以及文案人

Q: 你對文案在整個創意流程里面的角色是怎么認識的？從傳統到互動，文案的權重在如何變化？

Allen: 我接觸的很多互動公司都比較重視設計，在找各類title時他們對art-base人才的需求明顯要高于copy-base。但在我看來，文案和設計在互動領域里是并重的。在創意還沒出來之前的階段,他們都可以去想，只不過切入點不同而已。只有當好的idea被碰撞出來之后，文案才開始去完善文案，設計開始想layout的look&feel，這時候才有所分工。

Q: 很多互動代理商找設計的時候會特別注明digital-base，但是對文案卻沒有特別的要求，文案的重要性是否被忽視了？

Allen: 文案對我來說很重要。在我的觀念里，有一定素養的文案，想東西會比設計更深入一點，point會更強一些。其實在數字和互動領域里的文案工作非常辛苦，經常一個 team甚至是兩個team共用一個文案。我這里一個四到五人的team也只有一個文案，他的工作量會比較大。 設計想東西多以視覺為導向，尤其在國內的互動公司，他們會從設計而非營銷的角度出發去做創意，layout很漂亮，但是在營銷中扮演的角色會有偏差。而文案會更多的考慮consumer insight，注重與用戶溝通，提的idea可能更加能夠打動消費者。我一直覺得文案起著提綱挈領或者靈魂的作用。如果一個team里面有個好的文案，他會使整個team更有生機，更有想法。

Q: 就培訓體系而言，文案真的要比設計弱勢很多，你覺得如果要將文案這一職業做好，需要哪些解決方案？

Allen: 我當然希望學校能開設文案專業，如果哪所學校首開先河，我會感激不盡，這將對整個廣告行業是個很大的促進。以我個人的能力，無法改變行業現狀，只能提些建議，以期有更好的改觀，其次，就是做好分內事，樹立新標準。還有就是公司也需要建立系統的培訓和晉級機制，定期評測，幫助文案去考核，到了某個階段，文案也可以自己去看，哪些做到了，哪些沒做到，有則改之，無則加勉。同時每個文案也要自我促進，不要只是研究怎么寫文案，這只是一個基本功，還是要去看別人怎么想創意，從好作品中累積經驗，從你身邊的團隊成員或所在公司里面一些人去學習，看他們是怎么想的，怎么做的，以幫助提高自己。你可以向維珍航空的老板學，也可以向已故的喬布斯學，總之要將視野開闊，不要只局限于廣告作品或是向廣告行業內的人去學，外面的世界很大。

Q: 那你對一個新手文案會從哪幾個角度評判？

Allen: 兩個方面：一個就是看他之前寫過的東西，能判斷他對這份職業是不是有興趣，是不是有潛力，不管他寫的是散文也好詩也罷，至少我能看出他有沒有基礎。我不希望我的文案有語法問題或者錯別字，寫個句子都寫不通，或者將來在做一份他不喜歡的職業，那樣只會抱怨，而不會enjoy。 另一個就是看他的想法，不一定是廣告作品，但是從他做過的一些事情上，也能看出他的思維習慣，有沒有想法，決定他將來在這條路上能走多遠。 如果這兩樣都具備，基本上我會很樂意邀請他加入我的團隊。

Q： 之前我們采訪JWT的勞雙恩時，他面試新文案的話，一定會和他聊天，你的面試方法是什么呢？

Allen: 我主要還是和他聊天。聊天可以大概了解他的生活形態和性格。比如我上次聊過一位，我問他：“你看重我們這里什么？”但他回答不出，其實如果他看重這份職業，他就應該對我們有所了解，如果他這樣的熱情都沒有，我如何保證他將來有足夠的熱情來這里工作，所以，我大概能判定他合不合適我們這個團隊。 在我們這個行業，還有一些技術開發者或是程序員，可能不一定擅于表達，但他們的作品會說話，我會看一看他做過的東西，這也是一種聊天，大家話可能不多，但我能讀懂他的能力，我并不是太喜歡夸夸其談的人。所以，聊天，適用于所有面試。 你可以從聊天中判定，他適不適合這個職業。比如有沒有天生的文字欲、敏感、敢于冒險、不同于常人的怪癖、懂不懂teamwork。有其中的一些，差不多就能確定這個人是不是我可以接受的。

Q: 你是在Grey時開始接觸數字業務的，如果一個傳統文案想要轉到數字領域，他需要有哪些必要的轉變？

Allen: 傳統和互動，說起來只是媒體不同而已，不過我的感覺是，傳統廣告只是把品牌的聲量放大，我說，你聽！所以說話時的語氣和方式，故事的情節，要盡量放大，曲折，能引起注意或認同。但是互動不一樣，你面對的是坐在電腦前面的很多不同的人，他拿著鼠標，可以點你也可以不點你，這其實是一對一的溝通。這個時候你的語氣和傳統是不一樣的，觸發他去做下一步動作，和他產生一對一的溝通，讓他能夠了解你要傳遞的信息，這是最大的差別。 作為文案要放棄原本連貫的講故事的方式，那些很曲折很有懸念的idea，在互動廣告里是被拆解掉的。傳統文案轉到互動，一開始會少了一些成就感，從主流媒體轉到了小眾媒體的感覺，而且相對制作預算也比原來少了許多，原來想一個idea，花同樣的時間，客戶會花幾百萬甚到上千萬執行，花幾億去買媒體投放。而現在，你的想法不但觀眾少了，制作預算也少了不只一點點。所以，轉到這個行業，你要相信未來的空間，事實上，這個情況正在發生變化，這是我很欣慰的，說明當初的轉變是對的。 傳統廣告的營銷經驗，對品牌傳播調性的把握，積累下來的創意人的素養，一些廣告傳播里的常識，這些都是可以帶過來的。數字廣告畢竟還是廣告，你要為客戶達成商業目的，和消費者去溝通。

Q: 你從Alex Chen身上收獲最大的是什么？

Allen: 應該是策略性思考，或者是明白了創意為何物，后來才發現，在和他共事之前，想的很多東西其實是off的。加入創亞的開始階段，他主要是幫我看我的idea有沒有off Strategy,然后再來看idea好不好，這點到現在依然受用。他經常強調：在想創意之前，你要先想想你的策略。兩個品牌在競爭一個市場，其實就是一場戰爭，要贏得戰役，先選定進攻策略，然后才是戰術，也就是創意。策略其實有很多種，但是對的策略往往只有一種。想策略時，你就會思考自己的弱勢在哪里，優勢在哪里，就會知道問問題，這樣就決定了將來能不能打贏這場仗，至于你想好策略后怎么執行，這時候才需要創意。

Q: 你之前說過Alex對你們非常苛刻，那你對你的團隊也會這樣嗎？

Allen: 那個時候就為了一個標題，我甚至一個晚上就被要求寫100條，不斷改、反復改。Alex會和我說：想創意時，前20個ideas都是沒用的。雖然我不完全認同，但這種態度值得認可。年代不同了，現在的人比較嬌貴。現在我對團隊的要求是，至少要從5個不同的方向切入，帶著想法來review，這要求已經降低了很多。

Q: 你自己最得意的作品是哪一個？

Allen: 雖然之前也有許多獲獎經歷，從國內到亞太到One Show，但那些都不能打滿分。我不會只以獲不獲獎來評判作品的滿意度，如果能得到消費者的喝彩，客戶的高價值回報，但同時還能得到One Show 或是Cannes評委的認可，那才可以算得上滿意。這樣的作品，在我的職業生涯中還沒有出現，我也還年輕，這是我未來為之奮斗的目標。但我不認為工作就是我人生的全部，所以，我對我人生的滿意作品定義比較寬泛，而不是狹義地限制在廣告或互動作品里，所以，我的回答是最得意的作品還沒有出現。

關于im2.0，關于新起點

Q: 為什么來到im2.0？是它身上的什么氣質吸引你過來的？

Allen: 首先是我對原來的環境有一些疑問，比如內耗太厲害，流程太復雜，本土人的價值又得不到體現，這些問題慢慢在累積。而這時正好有人發現了我，他覺得我可以一起做事情，于是我認真考量，等于放棄了原先十幾年比較單一的工作路線，而是要去開創一個全新的空間，那個空間沒有知名度，幾乎要從零開始。回到一年半前來看，這是一種冒險，所以當時是需要勇氣，更需要自信，但在現在看來，這種嘗試是值得的。但同時我要感謝創始人Susan Wang的邀請和信任。所以說，不是它身上有什么氣質，而是基于一種勇氣，自信，和信任，才促成了這樣一個抉擇。但現在的im2.0已經今非昔比，正在散發著某種迷人的氣質，越來越性感。這點我為之驕傲和自豪。

Q: 那你創建創意團隊的宗旨是什么？

Allen: 我認可的人，一定是有某項特長或是在某處比我優秀的人，這是我找他來和我一起共事的基本標準。目前團隊近20位成員，幾乎都是我親自去尋找來的，完全沒有通過HR或獵頭。我覺得本土的人在很多外資公司里得不到很好的發展，我希望有一個自由的空間，能棄分發揮他們的才能。

Q： 你剛加入im2.0，就幫助公司拿到了一個pitch，可以透露一下詳細情況么？

Allen: 我能記得的是，我加入im2.0用了不到兩周時間，就拿下一個比稿，那就是唐獅TNT（夏季T恤品牌）的創意代理，之后“TNT，做有Icon的人”的執行大家也看到了，我們的團隊花了很多精力，也確實做得比較漂亮。短短的一個月時間，完成 13支視頻的制作，還要與SNS平臺對接，完成技術難題，實現每一個Icon可以定制，由此實現700多支不被重復的視頻定制。客戶也感受到了我們的熱情，后來客戶直接就拿我們的設計做到門店櫥窗里，甚至客戶為此專門開了條產品線，把我們設計的icon直接印到T恤上賣。

[V]唐獅TNT ICON大暴動:

Q: 和其他代理商的創意團隊相比，“李浪的團隊”最吸引人的地方是哪里？

Allen: 你可以用充分的自由、平等、活力四射來形容我們的現狀。另外的優點就是，我們在盡量規避之前職業生涯中最常出現的內耗、效率低下等問題，我們不要模式化，不愿意被規則束縛，還有就是默契，團結。我們在走從沒有人走過的路，但我們有勇氣，有膽識，去挑戰任何一個面臨的難題，我推崇一些日本，或者歐洲一些獨立的互動團隊，或許他們并不一定知名，但說到他們的作品，就會讓人肅然起敬，他們是我們學習的榜樣。我們是一支需要大家給予包容的新興團隊，我們還很年輕，未來的路還很長，我們期待同行的提攜與點拔，愿意接受一切同行的指教。

Q: 你的團隊，有沒有什么特別的明星團員介紹給大家？

Allen: 這個團隊里，有些是圈里比較知名的設計師，有些雖然名氣看上去并不那么大，但他們做過的作品也是盡人皆知。還有一些，是我后來發現的，他們有一技之長，絕不是平庸之輩，我在這里介紹的，并不一定是我們團隊里最優秀的，但從他們身上，可以看出我們團隊成員的組成。有的有著極其敏銳的嗅覺，可以感知世界設計潮流；有的有著極強的文字駕馭能力和不受約束的想像力；有的在3D方面有著獨到的功底；有的在動態設計上算得上是行業精英；還有的來自德國，能將德國重工業與現代美術完美融合；這只是其中一部分，我能感受得到他們每個人身上的優點，所以，都是我欣賞的人，我正期待更優秀的人加入，一起掀起中國互動業的新浪潮。

im2.0 Creative Team Showcase:

Q: 請介紹一下你的團隊目前的構成和對它未來的規劃。

Allen: 目前是3個創意team，一個Production team，外加一支PM teamSurprot我們。一個team里平均4個人，一個資深文案，3個不同level的art，每個團隊設立一個leader。我正在擴招2個創意team，目前還在物色人。整個團隊預計會在30人左右。 im2.0領導層對我們的寬容度非常大，未來的發展完全由我們自己掌控。我希望我的創意團隊會更加出色，下一年我們在創意質量上要有更高的提升。現在對我們來說才剛剛開始，下一年才是關鍵。

Q: 那你對自己未來的幾年內又有什么規劃呢？

Allen: 在我心中，分別有一個一年規劃，兩年規劃，和三年規劃，第一年我的工作重點在召集團隊，贏取重要客戶，之前的一些新聞，關于adidas和卡夫，這些勝利當然令人鼓舞，但這還只是去年一年我們工作的一部分，我們還贏得了冰銳、絲塔芙、湯達人、七喜、純果樂、蘇寧電器和蘇寧易購、美亞保險等業務。第一年都是超預期完成，并制造了很多驚喜，但接下來的第二年，更具挑戰，因為在我心中，有更高的期待，這也自然給了我自己和團隊壓力，所以，就讓我們一起慢慢期待吧，期待我們的下一年。

Q: 既然你也說這一行相當辛苦，你自己是怎么平衡工作與生活的？

Allen: 我目前的作息時間比起之前，已經正常太多了，加班只占用了我少部分時間。我認為既然在新的公司，就不要再套用以前傳統的任何一家廣告公司的模式，我們要自己創造模式。我希望首先解決這個行業里加班的弊病，不是說廣告公司就一定得加班，我在努力給大家更多自由的空間。在這里工作，我不求face time，只求deadline。不是說我看到你，就代表你在努力工作，也不是說看不到你，你就沒有工作。我只要看到幾個關鍵的時間點，其它時間你在玩游戲也好，上網也好，做自己的設計也好，都不重要，有時候我還會和他們一起玩，反而占用了他們的時間。但是到了該想東西的時候，要交工的時候，所有人都極具熱情，每個人都想超越過去，這些是我們寶貴的財富。這就是我們區別于人的地方，時間由我們自己掌控。

Q: 還有什么想要和我們說的么？

Allen: 最近一些新聞你們大概也看到了，我們贏得了adidas運動系列中國2012年的數字創意全案代理，卡夫旗下3個品牌的創意代理，這些勝利對我們來說，意義非同尋常。這定將驅動我們，有一個更具意義的2012年。同時我想說，im2.0的優勢，絕不僅僅在于創意團隊，如果你們去研究一下im2.0新近推出的電商平臺知美網，了解一下之前在app store拿下app游戲月銷售冠軍三國群毆傳，你就知道，這是非一般公司可以具備的技術團隊可以勝任，所以，我以我身處于這樣一家公司而驕傲。 我想借此機會，謝謝2011年陪同我一起迎接挑戰的每一位創意部同事，謝謝你們對我的信任，接受我的邀請；再謝謝與我們并肩作戰的客戶部同事，Kevin以及你們的團隊，沒有你們，就沒有im2.0 2011年的成績，同時謝謝Susan Wang的邀請, 還有Chris Tung、Yi－Chung Tay，你們讓整個團隊煥發生機，別具一格。但我同時想說，這對于我們，才剛剛開始。

[V] im2.0 shanghai 2011 showreel 李浪的個人網站：www.iamallenlee.com

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