周潤發一句“我愛你，妙之吻!”，誕生了一個國民品牌
文：Hermia He
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
碳酸飲料作為被大眾喜聞樂見的“嗜好型”飲品，始終擁有堅實的粉絲群與熱度。在傳統的碳酸飲料市場中，除了兩樂獨占鰲頭外，其他品牌的聲量似乎總是很低。
近日，一篇“樂天七星碳酸飲料妙之吻自1989年推出以來，歷經34年年銷售額突破1000億韓元”的新聞引起Foodaily的注意。報道指出，2023年，「妙之吻」在韓國國內的銷售額相比2022年增長了50%。亮眼數字，不禁讓人倍感意外與好奇：一個30多年的老品牌為什么還能實現這么大的突破？
據了解，韓國碳酸飲料市場可以說是「可口可樂」和「樂天七星」兩大品牌的較量。兩家企業常年在碳酸飲料前十榜單里不分伯仲；而在這場可樂和雪碧的混戰中，樂天七星的牛奶蘇打氣泡水——「妙之吻」堪稱一支獨苗。自上市以來，該產品一直占據韓國牛奶碳酸飲料的榜首，可謂韓國國民飲料之一。
這款牛奶味氣泡水是如何誕生的？在碳酸飲料市場中優勢如何脫穎而出，成為韓國國民飲料？在長紅30多年后，還能迎來新增長的秘訣又是什么？
01
牛奶氣泡水家族，誰是老大？
「妙之吻」是一款牛奶碳酸飲料，其味道結合了牛奶的柔軟和碳酸的清爽。不過，把奶加到汽水里的點子，并不是「妙之吻」最先想出來的。
很多消費者可能會想到「可爾必思」，這是日本于1919年推出的首款以酸奶為基礎的乳酸菌飲料，但它本質上并非牛奶加碳酸。
世界上首款牛奶碳酸飲料其實是「Skal」?！窼kal」于1971年誕生在日本，起因是其公司社長外出釣魚時，隨身攜帶的牛奶和碳酸飲料打翻在了一起，這讓社長迸發出新品靈感，何不就此開發牛奶碳酸飲料，讓不愛喝牛奶的孩子愛上加入碳酸氣的牛奶。
在產品開發初期，「Skal」研發團隊解決了牛奶因碳酸化而凝結的問題，其經典原味的配料自發布以來始終沒有變化：高純度砂糖、以植物淀粉為原料制成的高果糖玉米糖漿、用本土生牛乳制成的脫脂奶粉、蜂蜜、來自柑橘類水果中的檸檬酸、原創香料共6種。
1991-1997第一代「Skal」（左），2012第五代「Skal」（右）圖片來源：Skal
但和「妙之吻」關系更近的其實是另一款產品——美國可口可樂公司旗下的“Ambasa Milk Soda”，「Ambasa」是可口可樂于1982年推出，用來制衡日本牛奶碳酸飲料的產品，并于1984年首次進入韓國市場，比「妙之吻」早了5年。當時，韓國正流行大麥碳酸飲料，大眾對于牛奶+碳酸的組合還很陌生。盡管如此，「Ambasa」仍然繼續擴大其影響力，成為想要體驗獨特口感人群的時尚飲料?！窤mbasa」的美好時光一直持續到「妙之吻」的到來。
1989年4月，樂天七星公司推出「妙之吻」。無論從味道還是形式上，它與「Ambasa」都沒有什么不同。從配料表看，兩者主要的區別是「妙之吻」使用混合奶粉（脫脂奶粉+乳清粉），而「Ambasa」僅使用脫脂奶粉。
初代「妙之吻」（左），初代「Ambasa」（右）圖片來源：維基百科
單單從產品實力上看，牛奶碳酸飲料的老大應該是「Ambasa」，但為何是「妙之吻」最終成為國民級飲品呢？
02
妙之吻和Ambasa，
隔了一個周潤發的距離
妙之吻憑什么上位？
一個品牌，如果旗下主打產品不是行業里的首創、首款，那它想要打敗“前輩”，出圈上位，只能靠產品本身獨具一格的口味、新穎別致的包裝，以及深入人心的廣告，「妙之吻」無疑深諳此道。自上市以來，「妙之吻」從包裝到口味，再到營銷都在持續煥新。
首先，在包裝上，「妙之吻」共經歷了三次大革新。從最開始的粉色到現在的藍色，色調上的轉換突出了牛奶的純凈和碳酸的清爽之感。瓶身上的插圖也在悄然變化。在其最新的包裝上，增加了代表牛奶碳酸化的氣泡圖形。原來畫面主體是一男一女在容器兩側各自撐著雨傘，如今被重構為兩人相遇的動人場景，完美詮釋了「妙之吻 Milk+Kiss」的詞源含義，這也是樂天七星強化品牌形象的一個策略。此外，出于對環境的考慮，綠色PET瓶也被透明PET瓶取代，瓶身標簽采用更易剝離的設計，提高了瓶子的回收效率。
「妙之吻」包裝史圖片來源：????
在口味上，「妙之吻」也始終做到與眾不同。雖然與「Ambasa」相比，只有味覺敏感的人能嘗出差異——據說「Ambasa」的奶香比較濃，但區別于可樂雪碧等傳統碳酸飲料的“清爽”，「妙之吻」在清爽的同時還多了一份牛奶的“柔和”，讓碳酸不那么刺激。
縱觀「妙之吻」的產品線，其在韓國本土的口味比較單一，除了經典原味外，有過香蕉味、葡萄味、還有比較新的烤吐司味；反而是在海外市場，口味琳瑯滿目，尤其在俄羅斯獲得了相當高的人氣，有菠蘿、桃子、草莓等各種水果口味。除了牛奶碳酸飲料，「妙之吻」還推出過數款乳酸菌產品。當然，還有在2023年初推出的「0卡 妙之吻」，后面會細說。
「妙之吻」整體產品線圖片來源：namu.wiki
廣告宣傳對「妙之吻」的出圈功不可沒。不得不說，在韓國諸多食品品牌中，「妙之吻」真的很會選代言人?！该钪恰乖诳谖逗托问缴峡梢哉f是「Ambasa2.0」，出道也比「Ambasa」晚了五年，但「妙之吻」卻有一個秘密武器——周潤發。周潤發主演的《英雄本色》1987年在韓國首映，并在2008年和2016年重映，至今仍是韓國最賣座的香港電影。電影令周潤發在韓國的知名度大幅上升，他也就順理成章，成為「妙之吻」的首位代言人。在廣告片中，周潤發喝著「妙之吻」，留下“我愛你，妙之吻！”這句經典臺詞。這是韓國首次由外國明星拍攝的廣告片，憑借國際巨星的影響力，「妙之吻」上市僅7個月就賣出180萬罐，占據當時軟飲料市場30%的份額。
2015年在韓國大火的電視劇《請回答1988》中，也重現了「妙之吻」當年的廣告牌，樂天七星借勢電視劇熱播，為「妙之吻」再打了一次廣告。
《請回答1988》中出現的「妙之吻」以及廣告牌圖片來源：tvN
不過，周潤發的代言也引發了一場小危機。韓國另一家飲料公司于同年推出的牛奶碳酸飲料「Creamy」啟用王祖賢為代言人，誓要與樂天一較高下。
「Ambasa」、「妙之吻」、「Creamy」三足鼎立的勢態大概持續了三年。到20世紀90年代初，「妙之吻」試圖破局，決定拓展海外市場。他們于1992年將產品出口到臺灣，1993年出口到俄羅斯，1994年出口到中國大陸。尤其是在俄羅斯推出了多達11種的水果口味，準確抓住俄羅斯消費者的味覺偏好，截至2018年累計賣出4億罐，成為俄羅斯獨一無二的牛奶碳酸飲料。在海外市場的強勁帶動下，「妙之吻」成長為全球性牛奶碳酸飲料品牌。
「妙之吻」代言人周潤發，「Creamy」代言人王祖賢圖片來源：NAVER
此外，「妙之吻」在上市30周年之際首次更換了宣傳語，從“全新的體驗，妙之吻！”變成了“我愛你，妙之吻！”此舉也是想帶給消費者更親切的印象。
從上市初期《英雄本色》里的周潤發，到后來不斷刷新收視率的《請回答1988》，「妙之吻」一直緊跟韓國大眾熱點。2023年，「妙之吻」在最新的廣告里，借助消費者體驗，傳遞出新的情緒價值。廣告以火箭發射臺和控制塔的場景開始，觀眾等待火箭發射，當計數到零的那一刻，穿過云層的不是火箭，而是喝了「0卡 妙之吻」的觀眾，輕飄飄地懸浮在半空。這則廣告既有趣味性，又讓消費者從“懸浮”中體驗到了「0卡 妙之吻」的“輕”。
「0卡 妙之吻」廣告圖片來源：樂天七星
產品本身獨特的口味，和樂天敏銳的市場嗅覺或許就是「妙之吻」三十多年長紅的原因。
2023再度出圈：ZERO的推出
包裝、口味、代言人、廣告，這幾個因素的巧妙運用，讓「妙之吻」得以在韓國長紅。但2023年，其銷售額突破千億韓元，背后實則另有故事。
2023年2月，樂天七星推出大眾期待的「0卡 妙之吻」。前面講過，「妙之吻」是以砂糖、脫脂奶粉等為主原料，糖對于“輕爽、柔和”口感的形成至關重要。
雖然可以用三氯蔗糖或阿洛酮糖等甜味劑替代糖，但很難像糖一樣完美調和牛奶本身的柔和口感。因此，要完全去掉糖實現0卡，在技術上有相當難度。
最終，樂天七星還是成功推出了「0卡 妙之吻」，雖然瓶身上一邊加了一條黑色的0卡標識，一邊在營養成分表里寫著8kcal。不過，根據韓國食品藥品部的規定，如果每100毫升低于4卡，就可以標記為0卡，所以「0卡 妙之吻」的0卡標記也不算違規。
「0卡 妙之吻」圖片來源：樂天七星
「0卡 妙之吻」上市之后，好評如潮?！斑€原度”應該是大眾評價0卡飲料的標準之一。0卡碳酸飲料，由于需要用甜味劑調味，口感上往往不及原版。像0卡可口可樂，在韓國的評價就兩極分化，支持原版的消費者普遍認為0卡可樂和原版的口味差異比較明顯，0卡總感覺少了點什么，味道平平。韓國大眾對「0卡 妙之吻」的評價幾乎都是“和原版沒區別”、“一模一樣”?！?卡 妙之吻」留住了牛奶的柔和，滿足了消費者的期待，甚至被韓國網友冠以“0卡飲料界的終結者”的稱號，并說“勢必要用0卡妙之吻填滿整個冰箱”。「0卡 妙之吻」在樂天七星官網首次上架僅一小時就被搶購一空，在第二輪上架后也創下20分鐘售罄的紀錄。
「妙之吻」（左），「0卡 妙之吻」（右）圖片來源：masism
披上0卡光環的「妙之吻」沒有辜負大眾期待，用心的“還原度”就是其再度出圈的主要原因。
03
中日韓大PK：
含乳碳酸飲料，各有各的招
從「妙之吻」上市之后，「Ambasa」在韓國的光芒就弱了很多?？陀^地講，「Ambasa」的奶香味比「妙之吻」更厚重一些，但對韓國消費者來說，更重要的評價因素是碳酸飲料能否給人清涼的感覺。在這方面，「妙之吻」以壓倒性優勢獲勝。
牛奶碳酸飲料的紅利當然不可能一直為兩強所獨享。2021年底，作為市場上第三個玩家，「首爾牛奶」推出了「Milk Tok Tok」。如果說「Ambasa」和「妙之吻」在味道上還同屬一類風格，那這款產品則是截然不同的口感：「Milk Tok Tok」的碳酸感更重，比「妙之吻」清爽，但少了牛奶的柔和。很多人認為，「Ambasa」和「妙之吻」像乳飲料，這款產品則更像碳酸飲料。
「Ambasa」（左），「Milk Tok Tok」（右）圖片來源：Fanta，首爾牛奶
總體來說，在韓國牛奶碳酸飲料領域，「妙之吻」還是會被大眾最先想到的那個。
走出韓國，在同屬東亞文化、具有相似飲食偏好的日本和中國市場，“乳+汽”的概念又有怎樣的表現呢？
在日本，首先會想到「可爾必思」?！缚蔂柋厮肌辜尤氤占瘓F之后，一直圍繞“健康”進行品牌建設。為了加強消費者對其健康價值的認知，「可爾必思」在宣傳標語中多次強調“乳酸菌”、“酵母”等字眼，并在2017年推出首款功能性飲料「Body 可爾必思」，其中功能性成分有助于減少高BMI人群的身體脂肪和內臟脂肪。2020年，為了順應植物奶大熱的市場趨勢，朝日推出用豆奶代替牛奶制成的「Green 可爾必思」，這也是「可爾必思」歷史上首次采用牛奶以外的原料。
「Body 可爾必思」（左），「Green 可爾必思」（右）圖片來源：朝日
除了大家已經很熟悉的「可爾必思」，朝日在2023年9月推出了一款「透明牛奶汽水」。這款產品的特點在于口味和外觀的“反差感”。常規的含乳飲料多少具有渾濁的乳白色，但朝日以乳清蛋白為蛋白來源，將其做成透明狀，賦予產品更強烈的碳酸飲料屬性。此外，當藍色夏威夷和黃色檸檬兩種口味的產品相混合時，顏色會變成綠色。
據悉，「透明牛奶汽水」系朝日與日本女團“超十代”聯合打造，以青少年為核心消費人群。如今，該產品在日本各大便利店中售賣。明快的色調、有趣的視覺體驗，朝日以牛奶汽水為載體，為Z世代們提供獨特的情緒價值。
「透明牛奶汽水」圖片來源：朝日，ameblo
在中國，首款含氣牛奶飲料為伊利優酸乳在2021年春天推出的「乳汽」，基于對年輕人口味偏好和健康理念的洞察，產品主打“放縱”和“營養”平衡。2022年“六一”期間，娃哈哈聯名KellyOne推出「生氣啵啵奶氣」，給娃哈哈AD 鈣奶加入氣泡，讓陪伴幾代人的童年飲料一腳擠進氣泡界。2022年7月，安慕希推出「氣泡風味發酵乳」，新希望則在去年11月推出「可樂風味氣泡發酵乳」，將含氣乳飲延伸到發酵乳領域。
圖片來源：優酸乳，KellyOne，安慕希，新希望
總體上看，國內的含氣牛奶飲料市場尚顯冷清，國產汽水面對“兩樂”巨頭，本身就是夾縫中生存，隨著近幾年國潮懷舊風興起，像冰峰、北冰洋這樣的國產老品牌得以重出江湖；另外，在消費者對健康的重視下，無糖汽水市場殺出了元氣森林。若含汽牛奶飲料要在本就艱難的汽水市場中求生，或許還缺一個“殺手锏”。
04
總結
氣泡水已在國內風靡數年。以氣泡為核心點，茶、咖啡、酒飲、果汁飲料等，正在通過加氣獲得新的品類發展機會。相對于澄清體系，具有一定蛋白含量的牛奶（以及植物乳）飲品，也可以在氣泡加持下煥發生機。
對于飽受“高糖不健康”印象困擾的含乳飲料，用氣泡弱化人們對于糖的感受，獲得新的品類形象，未嘗不是破圈新生的有益嘗試。
「妙之吻」三十多年的長紅之路，或許可以給有著“加氣野心”的乳飲品牌們一些靈感與動力。
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