2024消費趨勢：品質生活的需求永不止境 | 知萌發布

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舉報 2024-02-20

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2024年，在國家“消費促進年”的主旋律下，中國消費市場會涌現哪些新的趨勢？如何激發有潛能的消費？如何打造消費新場景，激發消費新活力？

為了更好地幫助企業家抓住經濟周期大趨勢，知萌咨詢機構主辦的2024消費趨勢大會于1月11日在北京成功舉辦。會上，知名趨勢與營銷專家，知萌咨詢機構創始人兼CEO肖明超，正式對外發布了知萌《2024中國消費趨勢報告》，這是知萌連續第8年對外發布趨勢報告，以全景化和多維視角洞見中國消費的潮流變遷。報告揭曉了知萌對于2024年的10大消費趨勢預見，分別是審慎精明、精神悅己、向外探索、煙火敘事、品質至微、便捷悅享、精粹養生、價值重構、無齡體驗和可持續品牌。

在抖音平臺，關于隱形家務話題的播放量達到6.0億次，展現人們生活中無數的小需求、小痛點，正是這些生活中遇到的看似微不足道的事情卻最是能夠反映出生活品質與人生態度。可見，看似所有需求被滿足，其實依然存在著消費者更深層次的痛點，消費者對于日常生活期待著新的質感，以及每一刻生活程序的精致化和專業化。

消費者對于品質生活的需求

永無止境

對于物質水平的要求讓消費者內心深處有著堅不可摧的安全感，一直以來人們對生活品質的標準和期待從不懈怠。“品質”升級的今天，人們致力于尋求更加高效、專業的產品來解決生活中細小的痛點，提升效率的同時兼顧品質。知萌2024年中國消費趨勢調研中發現，消費者想要通過消費來達到生活的品質感、傾向于購買更好品質的東西，尤其80、85和90后人群。

一個洗衣機洗一桶衣物容易染色、傳染，手洗又勞心勞力，還不能殺菌烘干，一系列生活痛點讓內衣洗衣機應運而生；喜歡嘗試各種奶茶、飲料，迷戀甜甜的口感，又總擔心攝入過多糖分和卡路里不利于健康，“0糖”“0卡”“0添加”“0脂肪”的飲料和食品滿足人們美味與健康的雙重追求。

要知道，當下時代國人精神世界不斷富足，圈層文化層出不窮，每個人都有自己的想法，但是“消費者追求美好生活”是大家共同的追求，是一件正確且不會改變的事情，消費逐漸進入到精細化消費時代。

精細化消費正在悄然興起

選擇對于承載精神認同的物質產品來說，消費需求的本質正在向縱深變化，越是高端，越是小眾，越是垂直，越容易讓消費者買單。無論是食品、化妝品，還是家電、汽車等產品，都在向高效、專業升級，幫助人們解決每一個需求，追求效率、提升體驗。

在食品的各個領域，都有很多消費者會特別關注配料表與成分表，尤其包裝食品飲料、乳制品、健康滋補品等。在成分上，67.0%的消費者想要成分健康，但也有一部分消費者不只要健康，還要口感、要看得見的效果。

在化妝品領域，從對分時分效的精細護膚和可持續實踐的興起，到社交媒體對科學護膚成分和配比的影響，消費者在護膚上越來越精細，不僅組CP，還會精準選擇成分，在護膚上更科學、更精細、更個性，護膚品消費者都在逐漸成長為護膚品“專家”。調研數據顯示，消費者在護膚、日化方面看重配料表與成分表。

家電產品也進一步細分，品牌橫向卷競品、產品縱向卷功能，用更好、更精細化的產品滿足消費者的多樣化需求。

不論消費周期如何輪動，消費者對美好生活的向往和追求始終未變。消費場景愈加多樣化，產品開始精細化、專業化細分，消費者期待消費滿足升級品質與體驗消費需求，追求產品所帶來的品質與價值感，精細化消費正在悄然興起。

品質至微的產品引領：從細分到體驗

的全鏈路打造

信息爆炸的時代，品牌想要抓住消費者眼球的產品，一定是能夠快準狠的解決用戶的痛點的，尤其是要找到其他的品牌其他產品未能解決的消費者痛點。針對從細分到體驗的全鏈路打造，報告中梳理了這樣四步，并結合案例做出進一步解讀。

其一，做細分，細分人群、細分場景、細分功能、細分風格，從任何可能的角度進行細分，細分才能夠讓企業在競爭激烈的市場中脫穎而出，贏得更多的市場份額和利潤空間。

其二，錨定需求，實際上這是對品牌"敏捷性”挑戰，注重對消費者細節需求的極致洞察在消費者還沒有想到或者提出需求時，提前做好需求預判并及時提供對應服務。

其三，進行專業升級，不管是個護、家清、食品、還是家電、護膚美妝等各個領域，產品從原料、搭配向高效、專業升級，幫助人們解決每一個需求，追求效率。

其四，提升體驗，頂級的差異化不是產品，而是價值。新的消費時代，消費者不局限于產品功能，功能也無法拉開差距，跳脫出傳統思維的邏輯，制造驚喜，才是品牌成長的終極路徑。

ID.3引領電動突破新趨勢

2023年中國新能源市場內卷不斷加劇，但在這一細分領域，卻出現了一個現象叫做“ID.3”。ID.3作為新能源汽車中的純電汽車，能夠脫穎而出是因為其精準的市場定位、精細化的營銷策略、產品的專業上級以及高質量的服務品質，建立了更鮮明、更精準的產品形象，不僅實現漏斗上端開口擴大和銷量提升，更是帶動大眾品牌整體煥新向上。

在營銷上，ID.3基于矩陣化精準營銷體系，更精準觸達目標用戶，2023年全年傳播量突破35億。在渠道上，上汽大眾持續創新，突破過往單一的4S店銷售服務渠道模式，持續推進多元化渠道策略，轉型實現1000余家多元化的渠道布局，助力渠道下沉和品牌向上。在服務上，上汽大眾率先開創性地組建了直聯客戶的ID.伙伴團隊，提供從客戶下定到保養維修的全生命周期管家式服務，全面提升服務品質，截止目前累計服務超過20萬車主。

ID.3自7月起銷量迅速破萬持續增長，單月交付逼近1.5萬臺，環比上半年提升幅度超過500%。目前ID.系列不僅實現了在純電細分領域中知名度、美譽度、關注度的大幅上升，更是助力整體上汽大眾大眾品牌三項核心指標躍升至合資品牌第一，在2023年引領了主流品牌電動突破的新趨勢。

德佑濕廁紙實現品質至微的精準捕捉

“德佑濕廁紙”從新品類和新品牌開創市場的重要切入點，成為“消費升級”趨勢下最有代表性的一個紅利品類，滿足了現代消費者對干凈、便利和健康生活的追求，更在一定程度上呼應了消費者的“悅己”主張，僅一年多的時間德佑就做到了濕廁紙品類銷量全國遙遙領先，成為了新品牌成長的樣板級案例。

在品牌傳播上，德佑憑綜藝節目中“濕廁紙擦臉”事件將大眾注意力轉移到品牌產品上，迅速占領品類的空白，并向外界傳遞德佑濕廁紙干凈到可以擦臉的印象，成功傳遞出德佑的品牌心智。

除此之外，德佑更強調線下品牌的打造，選擇分眾作為品牌線下的傳播核心陣地，并攜手全新明星代言人龔俊高頻風暴式投放分眾全國主要城市，精準抓住消費者心理，推出“愛干凈的人都在用德佑”的全新slogan，迅速將德佑的品牌形象打入主流消費者心智中，引領了新一輪清潔用紙行業的爆發。

德佑的成長之路，是品牌在特定的垂直類別中，長期深耕、先發優勢和專業積淀，以及聚焦的定位，成為了領導品牌的標桿創新案例，德佑的成功給更多品牌帶來的啟示是，消費者面臨著在很多細分場景中產品消費升級的需求，如果及時捕捉到這些痛點和細微的品質需求，進行深入挖掘和專業專注，一樣可以開拓出新的市場，并引領出新的品類趨勢。

爸爸糖8年只為做好一個品類

爸爸糖是烘焙吐司細分賽道的領創品牌，自成立以來，始終聚焦手工吐司賽道，堅持產品持續創新，不斷滿足消費者的多樣化和新鮮感需求，研發各類高品質吐司。

在產品端，「爸爸糖」從創立之初，就放棄了中央工廠的做法，堅持門店手工現烤，只賣一天。堅持好原料，100%定制專用小麥粉，100%進口全脂乳粉，100%進口優級白砂糖，100%進口高品質黃油。

在品牌端，「爸爸糖」通過一份手工吐司傳達一個爸爸對孩子的愛，同時圍繞品牌故事，打造“糖爸爸”“糖媽媽”和“小糖果”品牌IP矩陣。并延展出一系列家庭故事情景，讓消費者有更多的記憶點。

每年8月8日為爸爸糖周年慶&品牌日，以往是以線下門店88折的形式回饋顧客。2022年，爸爸糖與巨量引擎展開深入合作，將品牌日活動主陣地轉移到抖音線上，通過抖音到店營銷直播+品牌營銷+達人帶貨等板塊，打造品牌Bigday營銷大促。本次大促以「88早餐節」話題引爆為核心，以”BGC-PGC-UGC-整合沉淀“為內容策略，通過一系列營銷動作和產品結合，在8月6日-8月8日品牌大場直播期間，直播間GMV總額超1150萬，單場直播沖刺至全國品牌帶貨周榜NO.1。

追覓科技智能清潔領域的絕對領導品牌

隨著清潔電器市場的日益成熟，消費者對產品的品質和功能需求不斷提高，追覓科技作為一家全球化科技公司，憑借著超強研發能力和精準戰略布局，持續將高端化作為核心戰略，僅用兩年時間便成為智能清潔領域的絕對領導品牌。

目前，追覓科技打造了掃地機器人、無線吸塵器、智能洗地機、高速吹風機四大智能清潔產品線。在保持產品創新活力的背后，是追覓科技不遺余力地投入研發，形成巨大的技術復利效應，使得追覓科技可以針對性地為不同用戶群體帶來差異化的產品，并實現全價位段覆蓋。

“高端”是一種感知，為了更好地解決中高端用戶的需求，追覓科技配備專門的用研和MI團隊，通過調研找到高頻隱性痛點并解決。不論是產品外觀還是顏值，追覓科技始終與高端用戶的審美結合，與居住的家庭環境融合，以更好地匹配高端用戶對生活方式、個性化的追求。

在高端化營銷打法上，追覓科技2022年全面擁抱抖音，與巨量引擎攜手合作，貫徹“以人群帶動生意的種收協同”策略。一方面以品效星全面聯動，內外循環助力人群不斷滲透破圈；另一方面以品牌直播間矩陣化布局、渠道差異化貨品區分，提升生意效率。在全域布局生意，追覓科技實現了營銷和生意的突破：僅一年時間，追覓掃地機器人市占率達到TOP2。

作為一家全球化科技公司，追覓科技從入局挑戰者已經跨越到行業絕對領導者，得到了消費者和行業的雙重認可與支持。

方太驅動消費認知進階

在傳統的烹飪方式中，「蒸」和「烤」由于對溫度和濕度的不同要求，在廚房中猶如雨林和沙漠不可共存。然而，方太集成烹飪中心憑借溫濕雙控技術打破了這一局面。使兩種烹飪方式同時在同一電器中實現成為可能，為消費者帶來更為便捷和創新的烹飪體驗。

在建立消費者對與集成烹飪中心的認知上，方太在知乎找到的切入點是：開腦洞，用滿足好奇心來牽動消費欲。通過一場「把赤道放進蒸烤箱，讓雨林和沙漠陌路相逢」的腦洞實驗，讓方太集成烹飪中心 X20 系列成功復刻兩種不同的景觀，來吸引消費者。而后衍生出大量專業討論，特邀四位知乎答主從各自的專業領域對方太集成烹飪中心的技術和應用場景進行了解讀，將晦澀難懂的技術翻譯成用戶愿意聽、聽得懂的語言，用專業內容贏得信任。

方太洞察到消費者在烹飪體驗上的痛點，通過講故事與專業內容輸出的完美結合，不僅使消費者建立對集成烹飪中心X20系列的深刻認知，還成功地在市場中樹立了品牌獨特的品牌形象。在這個充滿創意、共情和意義追尋的概念時代，方太以其獨特的營銷手法贏得了消費者的心，并在行業競爭中占據了一席之地。

消費者對于品質生活的需求永不止境，尋找和挖掘到更加細微的消費需求，創造新的產品意義空間，聚焦更加精分和細分的賽道，始終有新的市場機會。

知萌咨詢機構獨家出品

《2024中國消費趨勢報告》重磅推出

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