平替是一門大學(xué)問，很多人都還沒有畢業(yè)
曾經(jīng)被遺忘角落的軍大衣，現(xiàn)在卻頻頻上熱搜；
曾經(jīng)被瞧不起的拼多多，現(xiàn)在市值卻一度超越阿里；
曾經(jīng)被稱之為“爺爺級(jí)APP”的1688，現(xiàn)在下載量一度登頂蘋果應(yīng)用商店免費(fèi)榜……
這些風(fēng)牛馬不相及的社會(huì)現(xiàn)象背后，其實(shí)隱藏著共同的關(guān)鍵詞，那就是：平替。
我們認(rèn)為，平替是一門大學(xué)問。
在人人都在開口閉口談?wù)摗捌教妗痹掝}的當(dāng)下，您真的了解平替嗎？
在這之前，我們從M型社會(huì)的視角，解剖了“平替”是最大機(jī)會(huì)。
今天，我們帶你繼續(xù)按著“為什么有平替”-“如何理解平替”-“平替的生意有哪幾種”-“平替的生意如何做”的脈絡(luò)，進(jìn)一步拆解我們對(duì)于平替的理解，希望對(duì)你有所啟發(fā)。
一、為什么會(huì)有平替消費(fèi)熱潮？
我們知道，消費(fèi)形態(tài)與經(jīng)濟(jì)水平高度 相關(guān)；消費(fèi)行為的改變，與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)文化等因素息息相關(guān)。
平替消費(fèi)熱潮背后，與經(jīng)濟(jì)周期密切相關(guān)，還受消費(fèi)文化的影響。我們重點(diǎn)來剖析一下：
平替是經(jīng)濟(jì)下行期的縮影：從只買“貴的”到只買“對(duì)的”
如同過去二十年，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)迎來高速發(fā)展下，也隨著迎來了高度消費(fèi)社會(huì)。
正如，2001年馮小剛電影《大腕》中的一句臺(tái)詞：不求最好，但求最貴，正是當(dāng)時(shí)消費(fèi)形態(tài)的真實(shí)反應(yīng)。
而平替的涌現(xiàn)，正是與當(dāng)下縮水的市場(chǎng)環(huán)境息息相關(guān)；三年的疫情，更是讓中國(guó)廣大年輕人的消費(fèi)觀徹底改變了。
不是不消費(fèi)，而是更加強(qiáng)調(diào)剛需和實(shí)用，更加關(guān)注產(chǎn)品使用價(jià)值和價(jià)格的平衡，而不再局限于名牌或高端品牌。
整個(gè)社會(huì)消費(fèi)形態(tài)，從“只買貴的，不買對(duì)的”到“只買對(duì)的，不買貴的”轉(zhuǎn)變。某種意義上，平替是經(jīng)濟(jì)下行周期的適度理性選擇。
平替的底層邏輯，與第四消費(fèi)時(shí)代一脈相承。
今天被很多人關(guān)注平替背后，是已經(jīng)到來的第四消費(fèi)時(shí)代。
第四消費(fèi)時(shí)代一詞來自日本社會(huì)學(xué)家三浦展，他在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書中，描繪了日本消費(fèi)理念從崇尚奢侈、豐富、炫耀到注重簡(jiǎn)約、環(huán)保、共享的過渡。
我們正在進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代，可類比三浦展筆下的“第四消費(fèi)時(shí)代”。
盡管兩者產(chǎn)生的外部環(huán)境不完全一樣，但兩者消費(fèi)形態(tài)呈現(xiàn)相似性，追求簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)約，追求實(shí)用、實(shí)際。
平替的底層邏輯，就是中國(guó)版的“第四消費(fèi)時(shí)代”，一邊是愛買，一邊是愛摳。
二、如何正確理解平替真正含義？
理解了平替的底層邏輯，接下來我們要聊的是如何理解“平替”的真正含義。
平替由“平”和“替”兩字構(gòu)成，字面意思是：平價(jià)替代品。
有兩個(gè)課題的理解，非常有意思，值得拿出來共同探討：
平替的核心究竟是“平”，還是“替”？
平替只要足夠“平”，一味將價(jià)格壓“平”、壓“低”就夠了嗎？
顯然不是。
平替絕不是一味以犧牲品質(zhì)為前提，一夜回到以前低端價(jià)格戰(zhàn)的山寨年代。
而是功能能夠替代，品質(zhì)有所保障，升級(jí)性價(jià)比，才是平替產(chǎn)品的基本修養(yǎng)。
所以，性價(jià)比，才是平替的核心。
尋找平替，凸顯的是消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的重視。
因此，平替的基礎(chǔ)是“平”，關(guān)鍵在于“替”：用性價(jià)比高的“替”代性價(jià)比低的。
平替是消費(fèi)降級(jí)，還是消費(fèi)升級(jí)？
近年來，“消費(fèi)降級(jí)”的話題一再引發(fā)熱議。平替正是審視消費(fèi)降級(jí)這一概念的重要視角。
任何事情都有兩面性，平替也不例外。
年輕消費(fèi)者找平替反對(duì)的是被不合理的品牌溢價(jià)所捆綁，但同樣關(guān)注自我需求，注重生活品質(zhì)。
他們開始把消費(fèi)決策掌握在自己手里，而不是把消費(fèi)的選擇權(quán)交給商品。
所以，我們對(duì)平替的本質(zhì)理解是：在不犧牲幸福感／獲得感為前提下的高性價(jià)比理性消費(fèi)，其消費(fèi)行為與內(nèi)心形成的自洽邏輯。
從只買貴的到只買對(duì)的，從感性消費(fèi)到理性消費(fèi)，從消費(fèi)主義到實(shí)用主義，某種意義上，是不是也可以理解為消費(fèi)觀念的升級(jí)。
三、平替生意有哪幾種？
平替生意有哪幾種呢？
1、平替經(jīng)濟(jì)的常態(tài)：平替品牌也有平替
對(duì)于這個(gè)問題的思考，我們先從兩個(gè)典型的平替現(xiàn)象說起。
現(xiàn)象一：咖啡新秀—庫(kù)迪崛起，瑞幸平替
過去，瑞幸以低價(jià)策略突圍以星巴克為核心的咖啡圍城，成為星巴克的平替；
現(xiàn)在，庫(kù)迪橫空出世，試圖用瑞幸的低價(jià)玩法“殺死”瑞幸，成為了瑞幸的平替。
現(xiàn)象二：成為大牌平替的優(yōu)衣庫(kù)，正成為別人的平替
過去，優(yōu)衣庫(kù)作為一個(gè)平價(jià)快消品牌，成為無數(shù)奢侈品的平替；
如今，想做大牌平替的優(yōu)衣庫(kù)，也正在被拼多多、1688平臺(tái)“復(fù)刻”。
平替品牌被平替的現(xiàn)象背后，究竟帶給我們什么啟示意義呢？
這意味著：平替經(jīng)濟(jì)下，平替也有平替。
優(yōu)衣庫(kù)的平替現(xiàn)象，既有銷售火爆的一面，也有消費(fèi)者尋找替代品的一面。
2、平替生意有兩種：要么替別人，要么替自己
正如前面說到，即使是平價(jià)品牌，如優(yōu)衣庫(kù)也難免被平替。
所以，平替生意的兩種邏輯：
一是，“替別人”，找個(gè)對(duì)標(biāo)，搶先一步做了別人的平替；
二是，機(jī)智地做了自己的平替，“替自己”。
舉例來說明：
如新茶飲—
喜茶奈雪們告別30元的價(jià)格位，向15-20元主流價(jià)格帶發(fā)力，做自己的“平替”；
如零食行業(yè)—
隨著以趙一鳴零食、零食很忙等為代表的量販零食賽道的擴(kuò)張，定位為高端零食的良品鋪?zhàn)诱礁鎰e高端，向高性價(jià)比看齊。
如定制家居行業(yè)—
以歐派、索菲亞等為代表的定制家居頭部品牌，都推出了自己的子品牌，歐派-歐鉑麗、索菲亞-米蘭納；
又如板材領(lǐng)域—
速裝模式、易裝模式，基于本地化生產(chǎn)、加工的價(jià)格和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，又何嘗不是全屋定制的平替版呢。
可以預(yù)見，在不缺供應(yīng)端的市場(chǎng)環(huán)境下，任何品牌都可能面臨被平替的風(fēng)險(xiǎn)。要么替自己，要么替別人。
平替只有“進(jìn)行時(shí)”，沒有“完成時(shí)”。
四、商家如何抓住平替生意？
從化妝品到小家電，從網(wǎng)紅食品到網(wǎng)紅景點(diǎn)……
不夸張地說，平替的浪潮，幾乎席卷消費(fèi)市場(chǎng)的所有角落。
今天，當(dāng)越來越多的消費(fèi)者成為“平替達(dá)人”，平替，是一個(gè)清晰的消費(fèi)信號(hào)。
平替生意，是一門技術(shù)活。
誰能更好地洞察消費(fèi)者需求、抓住機(jī)會(huì)，誰才能在平替消費(fèi)信號(hào)中占得先機(jī)。
第一步：找到平替對(duì)象
產(chǎn)品戰(zhàn)略的本質(zhì)是，找到老師，找到對(duì)手。
平替生意亦是如此，找到對(duì)標(biāo)。
如，庫(kù)迪的對(duì)標(biāo)就是瑞幸。
無論是開業(yè)選址，還是王牌產(chǎn)品和營(yíng)銷玩法，庫(kù)迪咖啡都幾乎沿用了瑞幸的老路。有網(wǎng)友總結(jié)出“三個(gè)一”，可謂是意味深長(zhǎng)：能蹭的流量一點(diǎn)不放、能復(fù)刻的產(chǎn)品一杯不漏、能搶的人一個(gè)不剩。
這種貼身肉搏的競(jìng)爭(zhēng)思維，由衷感嘆一句“他超愛”呢！
第二步：以終為始定價(jià)
找到對(duì)標(biāo)，首要的是對(duì)標(biāo)價(jià)格，這也是平替生意的內(nèi)核。然后反過來，倒推推動(dòng)自己企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，來提高產(chǎn)品在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
正如，優(yōu)衣庫(kù)這些原價(jià)199元、299元甚至499元的產(chǎn)品，優(yōu)衣庫(kù)平替在拼多多、1688上的價(jià)格基本不超過100元，最低只要原價(jià)的1/5，消費(fèi)者的目光自然會(huì)不由自主地吸引過去。
也怪不得優(yōu)衣庫(kù)平替銷量有些甚至比優(yōu)衣庫(kù)官網(wǎng)銷量還高！真是應(yīng)了一句古話：山外有山，人外有人！
足夠“平”才能足夠“替”。
第三步：爆品邏輯打法
只有“爆”，才有“替”的生意邏輯。因此，研究關(guān)注平替對(duì)標(biāo)品牌的熱賣才是關(guān)鍵。
繼續(xù)以優(yōu)衣庫(kù)平替為例，那些在拼多多、1688上暢銷的平替產(chǎn)品，本質(zhì)上它們也是優(yōu)衣庫(kù)的爆品，如餃子包、秋冬新款搖粒絨拉鏈茄克、設(shè)計(jì)師合作系列搖粒絨連帽拼接外套等。
這些爆款產(chǎn)品的共同點(diǎn)也十分鮮明。
它們大多以日?；A(chǔ)款為主，本身品牌效應(yīng)不強(qiáng)，且“面料含金量”不算高，大多以普通的聚酯纖維為主。
第四步：匹配搜索邏輯
平替品牌絕不止你一家在做，因此，如何讓消費(fèi)者第一時(shí)間搜索到你，成為平替生意競(jìng)爭(zhēng)的核心。
除了“xx品牌平替”、“xx品牌同源”等之后，也有人教“網(wǎng)購(gòu)平替關(guān)鍵詞”，如用“茶樓卡座”代替“中式沙發(fā)”，用“廣口瓶”代替“花瓶”，用“雞蛋納盒”代替“美妝蛋收納”。
真是煞費(fèi)苦心！
第五步：品牌才是盡頭
一個(gè)有趣的視角：無論是模仿復(fù)制，還是貼牌代工，中國(guó)制造不正是從生產(chǎn)平替產(chǎn)品中一步步發(fā)展起來的。
在經(jīng)濟(jì)上行周期，相信必然也有“貴替”的春天。
這也就意味著，平替的盡頭是品牌。
因?yàn)?，只有品牌，才是真正的護(hù)城河。
所以，平替生意也需要付出更多的努力，而不是直接復(fù)制粘貼別人家的產(chǎn)品—要升級(jí)自己的產(chǎn)品，升級(jí)自己的供應(yīng)鏈，真正做出有自己調(diào)性的品牌。
最后的話
在當(dāng)下疫情后的中國(guó)，與其期待報(bào)復(fù)性消費(fèi)，不如關(guān)注反向消費(fèi)。但不要一味關(guān)注“價(jià)格”，而忽略了品牌的建設(shè)。
平替品牌被平替，本身也在驗(yàn)證著品牌的重要性。只有隨著變化與適應(yīng)的品牌，才能從中享受紅利、發(fā)現(xiàn)更多商機(jī)。
市場(chǎng)就在這一片互相博弈和內(nèi)卷中，為消費(fèi)者帶來了更多的選擇。大浪淘沙，最終只有真金白銀才能留在沙灘上。
當(dāng)潮水退去時(shí)，你才知道誰在裸泳。
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