專訪 | 市占率TOP1，連續8年增長，拆解韶音的品類突圍和破圈邏輯
作者 | 小媚
編輯 | 晶敏
耳機市場起起伏伏，有一個品牌卻已經連續 8 年保持快速增長。
2023 年，Shokz韶音中國區耳機出貨量超過 130 萬支，銷售額同比增長 40% 。而中國區，只占這個品牌全球市場不到一半的營收。
這是一個很適合回答“從一項技術到一個品牌，需要幾步？”的品牌，從 2007 年商用轉向民用開始，韶音迭代了 6 代，終于在 2015 年做出了一款大眾認可的民用骨傳導耳機。
IDC 數據顯示，到 2023 年上半年，中國骨傳導耳機市場中，韶音銷售額占比達 59% ，為斷層式第一。
雖然是骨傳導耳機這一品類的開拓者和領跑者，韶音的品牌定位卻并不是這個，而是專業運動耳機，這背后又有一番思考。
我們對話了韶音大中華區品牌營銷總監劉雅婷，復盤了韶音近十年的發展史，總結了他們是如何從 0 到 1 開拓新品類，打透運動市場，以及以此為基礎實現向大眾破圈的。
01
增長 300% 背后：產品迭代 6 代、找到伯樂
韶音創始人陳皞常將一句話掛在嘴邊：技術創新加用戶思維，形成創新雙螺旋理論，他稱之為“韶音基本法”。
理論來自于實踐，這背后是韶音成立之初老老實實交過的學費。
不同于許多品牌的原點，是成熟品類的升級、用戶痛點的再洞察，韶音的故事要從技術講起。
在 2011 年正式成立消費品牌之前，這是一家掌握著骨傳導技術的 ToB 公司。2007 年，韶音是亞洲最大的專業通訊用耳機制造商。
由于傳音不通過空氣，骨傳導耳機可以讓耳朵保持開放，且不依靠聽覺器官。所以多用于專業通訊，或中老年人等聽覺退化人群。
但要將用戶延伸至普通人，骨傳導耳機還有很長的路要走，主要有 4 點挑戰。
首先，音質差。受限于頻寬，可以聽聲音但不能聽音樂；其次，漏音。畢竟耳朵是開放的，私密性是問題；再次，功耗高。很費電，需要帶電池，導致體積很大；最后，振動感強，使用感受不佳。
所以，從 2007 年決心進入民用市場開始，韶音就一直在埋頭迭代技術，目標只有一個，做出一副日常能用的骨傳導耳機。
2 年后，他們的第一款民用骨傳導耳機 BCT10 面世。5 年后，即 2012 年，創始團隊帶著新產品 Sportz M1 赴美參加 CES ，反響很熱烈，獲得了《華爾街日報》在內的 200 多家媒體報道，以及來自 PC World 等的獎項。
但來自媒體和行業的認可，并沒有傳導至市場。產品上市后，銷售不及預期，原因也很簡單——能用，但不好用。
換言之，這是一個優秀的概念性產品，但從用戶體驗來看，距離大眾愿意掏錢買單還有距離，依然有著讓人無法忽視的短板。
此時，韶音的主線目標就變成了 2 個：補短板、強長板。
前者很好理解，即做出一副日常好用的骨傳導耳機，繼續打磨產品，共研發了復合振動、漏音屠龍等近十項技術。后者則是一個找伯樂的過程——誰是最能欣賞骨傳導耳機的長板的人？
對此，韶音做過很多摸索。如盲人， 2013 年與微軟、倫敦政府合作，推出盲人街景語音導航服務。如辦公人群，戴上耳機也能聽到老板說話。如健康人群，不入耳有助于護耳，借進入蘋果直營店的契機，打出智能健康可穿戴設備的標簽。
但這些人群，要么基數不夠大、要么痛點不夠明顯，都還稱不上“天作之合”。慢慢地，跑者進入了韶音的視野。
戶外跑步要戴什么樣的耳機？安全、穩固、防水是關鍵詞。要注意周邊環境謹防事故發生，要大幅度擺動不掉落，還要能應對下雨下雪出汗等情景。
也就是說，骨傳導不入耳帶來的開放聆聽體驗、更穩固的佩戴方式在運動領域能充分發揮優勢。在這個基礎上，韶音還針對運動做了調整，如優化重心分布，讓佩戴更牢固，并提升防水能力。
除了在功能上匹配，在心理上，跑步人群也對骨傳導耳機有著更高接受度。
首先，跑步作為耐力運動，很需要耳機來提供聲音陪伴。其次，韶音發現，跑者天生對“專業”和“極致”更敏感和認可，無論是裝備如鞋服、手表，還是日常補劑。最后，運動是一種非剛需行為，參與人群的消費能力相對較強。
就這樣，一邊打磨產品，一邊找市場。2015 年，韶音確立了“重新定義運動耳機”的口號。
而在此之前，“運動”更多是一個使用場景，而不是一個品類。韶音想做的，是定義運動耳機這一品類。
不同于降噪耳機、藍牙耳機等以功能、產品形態來定義的品類，這是一個以人群、場景定義的品類。這背后也隱藏著一層視角的轉變，即用戶并不關心功能，而在乎價值。重點不是“你是什么”，而是“我要什么、能給我什么”。
也正是在 2015 年，國內馬拉松熱興起。中國田徑協會數據顯示， 2014 年全國參加馬拉松賽事人次為 90 萬， 2015 年達到 150 萬， 2016 年則近 280 萬。
2016 年，韶音第 6 代產品 Trekz Titanium 在國內上市，改善了牢固性、重量、顏值等，技術與工藝都趨近成熟。
一款極致的產品、一波上升的核心人群，帶來了業績的第一次爆發。2016-2018 年，韶音大中華區的營收增速平均在 300% 左右。
02
營銷 3 步走：從贊助、大使到代言人
找到了想要的人，下一步就是想辦法靠近、吸引。
這里我們分營銷、渠道 2 個方面來講，但貫穿其中的核心是重線下。這跟品類有關，聽覺和觸覺更難通過線上傳遞，又是新品類、新技術，所以講究一個“耳聽為實，眼見為虛”。也跟人群有關，運動本就是一項重線下的活動。
在營銷上，刀法認為可以大致劃分為 3 個階段。
第一階段，小、密、精準，種下星星之火。以 2016 年為例，在 3C 方向之外，韶音的動作主要有 4 個方面：
參加南京亞洲戶外展、上海馬拉松博覽會等展會；
贊助海口馬拉松、上海 K12 跑步比賽等跑步活動；
舉行行者騎行、黑鳥單車、愛燃燒等眾測活動；
與好色派沙拉等開展品牌合作。
總的來看，背后目的都是接近運動人群，把產品帶到他們身邊，通過體驗和測評，傳遞價值和優勢。
這一策略延續至今，劉雅婷透露，韶音內部有一個市場活動團隊，負責所有社群活動的創意策劃和落地，最核心的目標，是提升產品的體驗率，以及體驗中的好感度。2023 年，韶音在全國開展了近 500 場主題社群活動。
每次社群活動后，韶音會準備回訪問卷，了解活動體驗、產品反饋，反哺活動策劃，也傳達給研發側，比如今年推出的一款有藍牙、有內存、有深度游泳級別防水的耳機，靈感就來自用戶反饋。
第二階段，簽約形象大使，讓品牌人設更鮮活。
有了基礎認知之后，這一步，一是為了進一步提升影響力，二是在產品之外，用更多維的傳播素材，傳遞更豐富的品牌形象，如中國鐵三運動員王家超身上的專注、自律、堅韌和謙遜品質。
截至 2018 年，韶音共簽約了 4 位品牌大使。類似的合作他們后續也有繼續做，目前簽約了一系列精英運動員，如越野跑領域的申加升、運艷橋，以及前述的王家超。
第三階段，簽約頂級運動員成為代言人，加速破圈。
2021 年開始，韶音先后簽下了基普喬格、環法自行車賽四冠王克利斯弗魯姆、游泳運動員劉湘成為大中華區品牌與產品代言人。
也是在 2021 年，韶音正式提出了專業運動耳機的品牌定位。這看起來有點奇怪——明明很早就開始做運動耳機了，為什么直到這時才提出這一定位？
劉雅婷告訴刀法，其實在 2020 年，公司內部做了一次系統的品牌戰略診斷，下定了決心在中國區要往專業運動耳機的方向走，而不是骨傳導耳機。
這意味著，韶音從一個生產運動耳機的骨傳導耳機專家，變成了一個掌握骨傳導技術的運動耳機品牌。
之所以不以技術定位，而以“運動”這一場景和人群，在內部，是由于當時已經有了一些非骨傳導技術的戰略儲備，品牌不想將自身框在骨傳導這一技術之中。在外部，則是看中中國運動市場尚待開發，增長空間巨大。
而刀法認為，運動不僅是一個人群、場景，也是一種標簽。象征著更專業、更健康，就像處于金字塔塔尖，可以往下蔓延。尤其在鞋服領域，這種運動對休閑的入侵已然明顯。
這一伏筆暫且按下不表。在確立運動耳機的定位之后，韶音的資源投入變得更聚焦，而前述的 3 位代言人，不僅是運動員，也具有大眾影響力的明星。也對應著韶音從跑步、騎行到游泳，一個一個項目打的策略。
接著來看渠道。
韶音在線下進 3 類門店。一是 3C 數碼集合店。二是 KA 渠道，如山姆。三是運動產品集合店，如迪卡儂、三夫戶外。
他們在中國區的線下布局點非常多，目前全國有超過 4000 家授權體驗店，而其中的核心思路之一就是想辦法靠近目標人群。
比如在 2016 年，韶音在深圳共 7 個有合作關系的實體店鋪。除賽格創品匯、客吉萊這種電子相關的外，還有元素單車、Bike Café 單車咖啡館、Hifit 健身房這 3 個運動點。
又如在發現 35-45 歲高凈值人群是運動耳機的重要用戶后，韶音瞄準了他們出現率較高、停留時間較長的機場，滲透其中的書店、潮品店等場所。
03
用舒適，串起運動市場和大眾市場
耳機雖小，卻是 3C 產品中，銷售量最高的細分品類。
無論是骨傳導耳機，還是運動耳機，市場都在不可避免變得擁擠。2022 年，小米骨傳導耳機預售，巨頭入場。2023 年，萬魔發布高階版開放式運動藍牙耳機 S50 。
韶音當然也不會甘心于固守一畝三分地。
在很長一段時間里，音質、降噪都是耳機購買中的關鍵詞。韶音卻在用戶調研中發現，無論是運動愛好者還是普通用戶，談論使用痛點時，提及舒適的頻率遠高于音質等。隨著大眾使用耳機的時間越來越長，這個痛點也愈發明顯。
2023 年 4 月，韶音正式發布 OpenFit 舒適圈，定位為一款全場景的運動耳機。從運動到大眾，他們找到的破圈關鍵詞是舒適。
從產品來看，韶音對舒適的支撐來自 3 個方向：佩戴科技、聲學科技、材料科技。
這其中有之前的延續，如穩固舒適的佩戴方式，不入耳的設計。也有新的解決方案融入，如未延用骨傳導技術，而是使用 DirectPitch 定向聲場技術。
從營銷來看，一方面是通過健身、瑜伽等輕運動場景切入，延續運動耳機的定位，同時融入生活，例如和 Keep 達成深度合作。
一方面則是以舒適為關鍵詞，進入泛生活領域。例如與薛凱琪和小紅書合作，以“跳進舒適圈”為話題，邀請大家分享對一款舒適耳機的期待，以及參加 ChinaJoy 這類泛娛樂展會。
如前所述，運動定位如金字塔尖，可以向下覆蓋。運動耳機的一些特性，如跑一場十幾小時的越野跑后，依然穩固和舒服，可以向下兼容至日常場景。
劉雅婷就發現，寶媽、攝影師、重度電話會議使用者等人群，由于對不易掉落、接受環境音、長時間佩戴的舒適度有著明顯需求，對 OpenFit 舒適圈的接受度就較高。
2019 年至今，韶音維持在年均 40% 的營收增長。而在 2023 年，這一增長已經更多來自 OpenFit 舒適圈。
這個過程中，還有一個關鍵的增長和破圈動力，線下專賣店。
2022 年年底，韶音在深圳開出了第一家線下旗艦店，目前已有近 30 家專賣店。
獨立門店，是營銷，也是渠道。一方面，他們想通過獨立門店，展現韶音運動的品牌形象和風格，提供給用戶更好的產品體驗和服務。而在“在集合店買了韶音耳機的人可能回去就忘了買的是什么品牌”。一方面，這當然也是一個個銷售點，有助于生意增長。
劉雅婷向刀法表示，韶音線下專賣店的購買者中，新客比例超過 50% ，有效助力了品牌的破圈。
04
分析師點評
很有意思的是，繞了一圈，韶音又重新將辦公人群作為了用戶之一。
但輕舟已過萬重山， 10 年過去，韶音不再是一個只會搗鼓骨傳導技術的消費市場愣頭青，也有了運動這一大本營。辦公人群的需求也發生了變化，電話會議成為常態，人們愈發重視舒適和健康。這又是一次新的挑戰。
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