年度策劃｜品牌全球化底層邏輯是什么？出海的原點在哪里？(三)
在《界是平的》中，經濟學家品牌托馬斯·弗里德曼將全球化劃分為三個階段：
全球化1.0（1492年-1800年），國家間融合和全球化，標志性事件為西班牙發現美洲，英國殖民印度，勞動力推動著這一階段的全球化進程。
全球2.0（1800年一2000年），公司間的融合，這一階段，蒸汽船、鐵路、電話、計算機等各種硬件的發明和革新成為全球化主要推動力。
全球3.0（始于2000年），隨著軟件創新，網絡普及，個人擁有著進行全球化的機會。
2019年，達沃斯世界經濟論壇在瑞士召開，主題為“全球化4.0:塑造第四次工業革命時代的全球框架”。經濟學家朱民表示，在全球化4.0時代，人工智能等科技的變化是最大特征，人類命運共同體變得越來越重要。
站在2024歲首初，世界被一波數據碾地更平了些。
傳音，這家總部位于深圳的公司被稱為“非洲之王”。據IDC最新報告顯示，在2023年第四季度，傳音智能手機以2820萬部的出貨量躍升全球第四，同比增長68.6%。而據統計，在2023年第三季度時，傳音手機銷量的70%來自非洲以外市場，包括南亞、拉美和中東等地。
Temu，拼多多旗下的跨境電商平臺，在2023第三季度的營收高達50億美金。據Similarweb數據，截至2023年12月，Temu以高達4.67億的獨立用戶數量位列全球電商排行榜第二名。
追覓，聚焦智能家電行業的新銳中國品牌，2023年11月，追覓在德國、意大利成為了細分品類市場的第一名，2023年全球化業務實現100%的增長；蜜雪冰城在海外的門店已經接近4000家；喜茶相繼在新加坡、英國、澳大利亞、加拿大、美國等國家的標志性城市開出首店.....
中國品牌在全球化的征程中星光熠熠，空間界限在逐漸縮小，或被破壁。
世界變得更平，也更加赤誠和斑斕。全球產業鏈、供應鏈、信息流，等等，以更直觀化的方式呈現。
品牌在出海的深度和廣度上也在不斷迭代。之前出海企業多以銷售為主，如今更著重打造自身產品的研發和競爭力，走差異化路線。在所屬領域上，之前出海品牌以制造業為主，如今具有文化、情緒、價值等多元化輸出特色。
隨著人口紅利減少，本土市場趨于飽和，增速減緩。越來越多的品牌將海外市場視為“下一個增長點”。比如智能手機領域以及對于監管嚴格、版號稀缺的游戲行業，尋求更寬松的市場也勢在必行。從企業發展規模視角出發，頭部企業出海建立全新品牌成為企業使命感的外在表現，中小企業將海外市場視為錯位競爭的新開辟地。
這是挑戰與機遇并存的時代，也是考驗思辨和速度的時刻。
機遇在于，在“一帶一路”等政策的扶持下，中國企業出海的機會大為增加。在基礎供應鏈能力上，比如倉儲能力、物流能力等方面，中國企業頗具優勢。在創新能力上，隨著數字化的發展，為企業更快、更易、更直接觸達到當地用戶和消費者提供了機會。
挑戰同樣明顯。和本地企業相比，中國品牌在渠道與本地資源方面處于下風。面臨不同的市場，迥異的本土文化，品牌實現增長并非易事。此外，過往中國企業忽視品牌建設的隱患逐漸顯露，海外消費者對“Made in China”的品牌信任感仍需增加。
如何抓住機遇，應對挑戰，在全球范圍內運營、打造品牌力、實現增長是一個有待突破的難題。
嘉御資本從“拓地區、拓渠道、拓品類、拓品牌”四個維度給出的建議頗具價值。順序很重要。
·先拓地區還是先拓渠道，取決于貨的歐版美版的差異。如果差異不大，不同地區可通用一盤貨，就守住一個地區拓渠道。反之，就守住渠道去拓地區。比如開拓完美國亞馬遜后，再開拓歐洲亞馬遜。
·先拓品類還是品牌，需根據市場規模和發展空間做決定。當市場空間小，就先拓品類。反之，就先拓品牌，即在同一個品類內做不同定位的品牌，以觸達更多消費者。
除了上述四個維度外，執牛耳認為，在全球產業鏈和價值鏈中，企業根據自身在全球經濟體系中的位置，利用技術創新優勢，提升自身核心競爭力的同時，挖掘自身特色，從差異化角度滿足消費者，將會獲得更大的機會。
從品牌創新的角度，企業需要抓住真需求（能為客戶提供真正需要和想要的產品）、重變現（品牌能夠通過產品銷售盈利）、具有可行性（產品可以被設計和制造出來），從消費者需求出發，勇于打造全球化品牌。
品牌方、服務商如何看待品牌全球化？執牛耳梳理了與來自品牌方、服務商的10+位行業人士的觀點，希望能夠助力品牌出海的今天與明天：
#TouchView#
蔡濤 愛慕品牌市場營銷負責人：
無論是品牌本地化，還是全球化，最核心的是品牌要具備足夠的內功，可以為消費者提供差異化價值。否則無論是在國內市場，還是國際市場，都很難成功。
劉浩 必維國際檢驗集團大健康及可持續發展事業部總經理：
在中國市場做好深耕后，如何走出國門？我相信這是中國企業一直思考和布局的方向。品牌是聲譽的象征，包含了產品質量、功能和安全性。在品牌全球化過程中，企業要確保產品符合海外市場的法律法規，以及相關要求。這是品牌實現全球化的基礎保障。
目前中國市場越來越成熟，消費群體越來越年輕化和專業化。鏈接全球消費者，企業需要修煉好自身內功，同時了解海外消費群體的訴求。我們能夠幫助國內企業在海外獲得更多消費者的認可和信任，助力企業走出國門，鏈接全球市場。
黎冰 中通冷鏈副總裁：
提到全球化，首先是業務全球化。企業業務可以在全球產業鏈、供應鏈中發揮一定作用。其次，品牌全球化。企業在全球化進程中遇到的一些問題，有些僅靠經濟利益分配是不能順利解決的，品牌建設及背后的文化層面建設將成為企業全球化戰略的一部分。品牌全球化和業務全球化相輔相成，這也是未來中通冷鏈，乃至中國的冷鏈行業要走出來的一條道路。
方軍 數見咨詢CEO：
在過去幾十年，尤其在我們成長的三四十年里面，全球化已經成為時代主旋律。近年來，國際上有一些逆全球化的“躁動”。但對于大多數中國品牌來說，國內市場趨于飽和，走出國門是必然選擇。既然走出國門，企業就會在產品設計、功能、價值定義，以及品牌故事等方面面臨全球化挑戰。
中國品牌在全球化進程中，可以借鑒外企在中國的經驗教訓，和中國成功出海的“先行者”品牌在國外市場上的經驗，力爭少走彎路，少入坑。
姚凱 Credamo見數創始人：
在品牌全球化上，過去大家對全球化的目的地國家，及目的地國家消費者的研究更深入?，F在，作為品牌方，首先要做好產品，只有產品好才能提供長期價值，才能使企業在陣痛期存活下來。另外，現在AI 可幫助我們更好地提高效率，在消費者洞察方面做得更專業。
尚召輝 酒飽飽創始人&CEO：
全球化是品牌在成長階段必須經歷的一個過程。近些年因為有傳統IP、國風設計，和一些科技能力的支撐，消費品、電子產品，甚至芯片、汽車等領域的中國品牌逐步走向全世界。品牌全球化對于每個品牌都是非常好的機會。
呂白 中順潔柔集團首席內容官：
出海是中國品牌的必經之路。對于頭部公司來說，國內市占率基本飽和，出海是一條全新的增長渠道。對于一些內卷賽道的中小品牌，出海是進行錯位競爭的生命線。依托強大的供應鏈優勢和國人的勤勞智慧，中國品牌出海到其他國家很容易實現“降維打擊”。
蘇書明 天下秀數字科技集團市場部負責人：
無論是本土品牌出海，還是海外品牌銷入國內，我們可以清晰地看到品牌勢能是高速吸引公域流量、累積私域流量的關鍵。尤其是在整個市場環境都在追求降本增效的今天，品牌只有找到拉高品牌勢能的精準模式，站在更高角度綜合考慮營銷手段，才能夠建立起回歸生意本質的品牌全球化底層邏輯。
Benoit Tranzer 益普索品牌健康追蹤服務線全球負責人：
品牌投資是企業出海的原點：品牌是企業招牌；強勢品牌有助于企業應對經濟困難，更好地實現可持續發展；正確的品牌定位有利于吸引更多消費者，也有利于企業形成正確的增長路徑。出海品牌融入當地市場的“本土化”，就是最好的全球化。
喬云云 執牛耳創始人：
品牌不止要有走出去的雄心，還要堅持全球視野創新——品牌創新、產品創新、營銷創新。
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開闊國際視野、開拓海外市場、開啟全球增長……2024年，企業在全球化進程中如何開疆拓土？品牌出海的未來機遇在哪里？出海營銷到底該如何做？「執牛耳」年度主題策劃活動《出海主場·領航者》，正式向出海營銷服務商、出海品牌等企業高管發起內容共創邀請，從橫跨ToB和ToC模式的深度對話中，為企業高質高效“出海”傳遞縱深洞察。
推動品牌全球化商業價值全面提升，驅動企業出海全流程服務創新升級。我們期待聆聽出境“標桿”的的智慧分享。讓我們一起揚帆起航，講好中國品牌故事！
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