在故宮重現千年古域，埃爾奧拉贏麻了
作者|初夏
過去一年里，出境游市場表現出強勁的復蘇勢頭。攜程數據顯示，2023年中國游客出境游同比上一年增長550%。在十一黃金周，出境游更是同比激增了8倍。
面對中國游客不斷增長的出境游需求，泰國、新加坡等東南亞國家和地區紛紛開啟“互免”模式吸引中國游客，甚至還集體入駐中國的社交媒體，用各種營銷手段爭奪來自中國的客流。游客們也因為被線上內容成功種草，開啟一段說走就走的旅行。
不過驚蟄研究所發現，除了線上種草外，還有一些目的地選擇到中國辦展。其中，埃爾奧拉是首個以地區形式與故宮博物院合作辦展的目的地，并且在展覽規模上遠超普通的文博類展覽。
一個遠在千里之外的沙特阿拉伯西北部地區，把風土人情搬到了中國故宮，這種以線下展覽帶動目的地旅游的新玩法，為發展文旅經濟提出新思路。
埃爾奧拉出圈，解鎖文旅新玩法
去年10月，人氣綜藝《花兒與少年5》開播，7位嘉賓首站抵達神秘的國度沙特阿拉伯。跟隨節目組的鏡頭，中國觀眾看到了黃沙與巨巖形成的峽谷、古墓葬以及古城居，第一次認識了埃爾奧拉這片“阿拉伯半島的奇跡綠洲”，也對當地的異域風情和深厚的歷史文化心馳神往。
不過，埃爾奧拉的火爆并未停留在綜藝節目里。
最近一段時間，由埃爾奧拉皇家委員會、故宮博物院合作舉辦，法國埃爾奧拉發展署提供支持的《埃爾奧拉-阿拉伯半島的奇跡綠洲》(AlUla，Wonder of Arabia)展覽，正在故宮博物院午門西雁翅樓展廳向公眾開放。
由于開展時間與綜藝節目的播出時間節奏契合，節目熱播帶來的種草效果，也被展覽巧妙承接。
為何一場來自千里之外的文物展覽，會在中國產生如此大的吸引力？事實的真相并非單純是因為熱門綜藝帶來的出圈效果。
驚蟄研究所了解到，《埃爾奧拉-阿拉伯半島的奇跡綠洲》由法國考古學家萊拉·內赫梅(La?la Nehmé)博士和埃爾奧拉皇家委員會考古、保護和收藏主任阿卜杜拉曼·阿爾蘇海巴尼(Abdulrahman Alsuhaibani)博士共同策展。此前展覽曾在2019年10月于法國巴黎的阿拉伯世界研究院（Institut du Monde Arabe）成功舉辦，而今年是首次在中國開展。
作為埃爾奧拉在中國的隆重亮相，《埃爾奧拉-阿拉伯半島的奇跡綠洲》展覽的規格自然非同一般。官方資料顯示，根據歷史和考古發現，本次展覽分為“史前時期到青銅時代”“阿拉伯北部諸王國”“語言和文字”“黑格拉”“現代埃爾奧拉”5大展區。
現場展出的展品數量超過230件，其中文物部分包括雕塑、陶器、巖畫、銘文、青銅器、古生物骸骨等，并且有50件新出土的珍貴文物是首次對外展出。
為了更好地展示埃爾奧拉壯麗的自然美景以及厚重的文化遺產價值，展覽現場還通過多媒體和著名攝影師楊·阿瑟斯-貝特朗(Yann Arthus-Bertrand)的作品，以沉浸式的視聽體驗，從德丹、黑格拉、古爾赫到埃爾奧拉老城等主要遺址的文明印記出發，帶領觀者踏上跨越埃爾奧拉7000年的歷史之旅，追尋20萬年前的人類遺跡。
從看展到出游，文旅消費有了新閉環
有網友參觀《埃爾奧拉-阿拉伯半島的奇跡綠洲》展覽后，在社交平臺分享了自己的游覽體驗：展覽現場不僅展示了遺跡所處的地勢地貌，同時還展示了周邊的動植物情況，令人有種身臨其境的感覺?？梢姴颊狗降挠眯摹?/p>
還有網友當起了“自來水”，表示“看了《花兒與少年5》前兩期的人一定記住了埃爾奧拉，如果蒼茫的戈壁是你的愛，那我強烈推薦你來看這個展?！?/p>
這些有關《埃爾奧拉-阿拉伯半島的奇跡綠洲》展覽的分享和討論中可以看到，中國的游客們或許從未了解過埃爾奧拉，但通過一場生動的展覽，人們從展品身上捕捉到了古老文明留存的痕跡，與遠在千里之外的埃爾奧拉產生了連接。這種跨越時空的對話，也令觀眾對展覽背后的目的地以及文化產生了新的渴望。
例如本次的重點展品——德丹男子雕像，源自公元前1世紀左右的“阿拉伯半島北部諸王國”時期。當時由于駱駝被馴化，同時貿易開始在埃爾奧拉得到發展，整個阿拉伯半島的北部誕生了諸多王國政權。
其中的德丹王國和利哈亞尼王國，在公元前1000年到公元前100年期間，都曾以德丹古城為首都，因此留下著名的獅子陵、巨大神祇雕像、祭祀用品、砂巖銘文等大量遺跡。
當游客們站在這些活生生的展品面前，他們不只是在欣賞一件歷史塵封千年后又重見天日的文物，還會不自覺地開始想象曾經埃爾奧拉作為“阿拉伯半島的奇跡綠洲”的繁榮景象。
正如一位小紅書用戶在筆記中感嘆道：“透過展覽現場陳列的展品，我們得以窺見早期沙漠文明的方方面面——或許它并不像我們想象的那樣封閉?！绷硪晃痪W友也有感而發：世界很大，我們很小，唯有走出去，心才能擴展到遠方。
其實從前幾年開始，“看展”就成為一種流行的文化消費方式。各大社交媒體以及種草平臺上，每到周末或節假日，都會有大量用戶分享自己的“看展”體驗，形成了“線上種草展覽拔草”的閉環。
值得注意的是，展覽本身擁有高度集中的目標受眾群體，并且線下的游覽體驗也提供了營銷傳播的沉浸式溝通場景。因此，文博類展覽也為目的地旅游提供了營銷空間。
就目前《埃爾奧拉-阿拉伯半島的奇跡綠洲》的用戶評價來看，有相當一部分游客在參觀展覽后，想要進一步了解埃爾奧拉的歷史文明和風土人情，甚至由此對目的地本身也產生濃厚的興趣。
而在不斷增長的文化消費需求背景下，更多文博類展覽也能像《埃爾奧拉-阿拉伯半島的奇跡綠洲》一樣，借助社交媒體的傳播能力，形成一種“從看展到出游”的全新的文化消費閉環。
“埃爾奧拉”模式能否撬動新增長？
當游客們在《埃爾奧拉-阿拉伯半島的奇跡綠洲》展覽上，被穿越7000年的古老文明瘋狂種草的時候，今天的埃爾奧拉作為旅游目的地，也在釋放出更大的商業潛力。
本次展覽中所提到的歷史文明和遺產，在今天的埃爾奧拉都能找到對應的古城遺址。
不論是代表了納巴泰文明的黑格拉，還是發掘出德丹文明遺跡的德丹古城，以及古爾赫城邦與埃爾奧拉老城。人們在看展時對古代文明的種種遐想，都能在現實中的埃爾奧拉找到歷史的真相，而游客們需要做的只是打包好行李，準備來一次探索阿拉伯半島絕美風景與歷史文明的美妙旅程。
事實上，一部分游客已經搶先踏上了旅途。
驚蟄研究所在小紅書平臺上發現，搜索關鍵詞“埃爾奧拉”得到的結果中，除了打卡展覽以及分享展覽體驗的筆記外，還有相當一部分是有關埃爾奧拉的旅游攻略。這些攻略內容之全面，從簽證辦理、交通成本到住宿消費等各項旅程信息一應俱全。
此外，驚蟄研究所還看到，除了自然風光和古城遺跡，埃爾奧拉當地的一些特色景點也被挖掘出來。
譬如位于埃爾奧拉Ashar沙漠山谷中的馬拉亞（Maraya）鏡面音樂廳，是吉尼斯紀錄中世界上最大的鏡面建筑奇觀。在空曠的沙漠與藍天之間，鏡面反射出的周圍環境與現實中的壯美景觀交相輝映，好似一個虛幻但又真實的空間，帶給人時空穿梭的奇特體驗。
還有《花兒與少年5》中出現的埃爾奧拉大象巖，像一只大象佇立在天地之間，仿佛將7000年的時空凝滯在一瞬間。而大象巖的一旁，還有擺放了下沉式座椅的休息區，讓游客們可以靜靜地坐著欣賞眼前的美景，或是來一杯咖啡放松身心。
從“線上種草，展覽拔草”到“展覽種草，目的地旅游拔草”，《埃爾奧拉-阿拉伯半島的奇跡綠洲》展覽讓人們看到，從文博展覽真正延展出的文化消費新閉環。
如果單純從成本的角度來思考，把埃爾奧拉的珍稀文物和風土人情搬到千里之外的北京或許并不劃算。然而由一場展覽引發的埃爾奧拉旅游熱，背后產生的文化價值和商業價值則變得不可估量。
如今，文化消費的邏輯已經變了，以年輕人為核心的新消費群體，對行業提出了需求也帶來了新機遇，一場跨越7000年的展覽背后或許就隱藏著新一輪文旅消費熱潮。
*《埃爾奧拉-阿拉伯半島的奇跡綠洲》展覽地點位于故宮博物院午門西雁翅樓展廳，展覽時間截止到3月22日。該展覽可憑故宮博物院門票免費參觀，觀眾可在“故宮博物院”小程序購票預約。
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