來源：芋艿和貓說
開工第一周，我們來談一個不算輕松的話題：
今年，不少市場人，都感到了職場生存方面的壓力和焦慮。
對內，面對迫切要結果、要產出的業務和老板，以及預算壓縮和節奏變動帶來的種種不確定性：
背生意指標吧，不可避免和銷售打架，能不能搶到地盤，能不能干得更好，都還是未知數；
不背指標吧，不得不夾起尾巴做人，誰都能對營銷發表一嘴意見：你應該這么做、你怎么能這么做、業內都這么做了怎么還不做……
對外，營銷本身面臨著流量內卷、競爭白熱化、需求不足的局面，要保持動作的靈活度，保證效果的同時還要做出品牌影響力，也不容易。
面對復雜困難的局面，市場人既要在有限的資源盤子里“螺螄殼里做道場”，又要在過程中不斷提升自我的核心生存能力。
怎么做呢？
這一篇，就從我們的實踐出發，給大家一些切實可上手的建議：
利用產品抓手
反漏斗思維
輕盈敘事能力
大膽越界和內修功力
一、產品抓手
如何在預算極其有限情況下，讓營銷能夠發揮出四兩撥千斤的效果？
答案是：回到4P的起點——產品。
對營銷人而言，把產品作為營銷的重點和核心發力點，有天然的用戶洞察方面的優勢；在當下資源緊張的局面下，也更有機會跳脫流量困局，找到彎道超車的新機會點。
在這里，給大家介紹兩種結合產品設計營銷創新的方式，分別是：概念創新和產品組合。
第一：概念創新
注意，這里的“概念創新“，不是憑空去造一個新概念，而是基于人們已經存在的問題或者已有的共識，提供一種新的解決思路。
給大家介紹兩種“產品概念公式”，即通過重新定義產品概念，讓其擁有更強的吸引力和轉化能力，從而大幅提升營銷的效率：
1、“人性底層需求“+產品
即把最底層的人性需求（安全、健康、確定性等）和產品捆綁：
例如，公牛插座前加了“安全“兩個字，變成”公牛安全插座“，意味著”比普通插座更讓人放心“；
小度學習機前加了“大屏護眼”四個字，讓產品的健康屬性得以突出，并和其他同類產品形成差異。
有一家社區咖啡店開業后日銷過千，命名就是“9.9咖啡”，直接把價格的確定性打在品牌名上。
別小看這個簡單的“人性底層“概念，在媒介環境越來越碎片化，內容越來越多的時期，人們沒有時間和耐心一一琢磨，底層需求反而能第一時間抓住人們的注意力和興趣。把需求和產品概念直接關聯，可以讓用戶馬上從產品概念中獲得關鍵信息，極大提升傳播效率。
2、「大痛點」+產品
即把一群人的痛點提煉出來，成為一個新的產品概念。
例如，在女性內衣市場，罩杯較大的東亞女生有難以啟齒的痛點：對自己相對豐滿身材并不滿意，反而希望“大胸顯小”——奶糖派、遐等品牌就抓住這個痛點直接設計了專門的「顯小纖薄」內衣。
注意，這里的“大痛點”，人群基礎一定是有規模的，且有普遍共識。這個前提決定了無需付出過多的市場教育成本、
科顏氏推出的一款針對“上妝卡粉”的保濕棒，也是大痛點思路，干性皮膚很容易上妝卡粉，之前的解決思路是多加一層妝前乳或者選擇更輕薄保濕的面霜，但保濕棒兼具了二者的效果，且更易于攜帶和涂抹。保濕棒能更迅速便捷地解決“上妝卡粉”痛點，因此迅速獲得市場和用戶的認可。
第二：產品組合
指通過重新組合產品，向用戶提供全新的解決方案。
最經典的案例就是珀萊雅早C晚A了；
現在的精品咖啡店，流行“一組咖啡”的概念，圍繞一款精品豆，提供美式+奶咖+手沖\特調“的組合，一次提供三種風味，也有組合的意思。
產品組合，不僅能吸引新的關注和興趣，還能拉高客單價從而提升ROI。
組合的關鍵點，在于建構彼此關聯和搭配的合理性。而這份合理性，是根植在用戶內心深處的共識里。
早c晚a，即早晚分別使用不同的護膚產品，合理性在于：大眾早已被“白加黑——白天吃白片、晚上吃黑片“教育過一遍，這個概念不是憑空捏造，而是建立在已有的心智基礎上。
再如Tims，早餐主打“咖啡+貝果”的組合，據店員透露，這一組合能占到門店營收的50%以上。而早餐「干糧+飲料」的搭配也不是憑空創造，而是人們固有的用餐習慣。
因此，設計產品組合，通常包括三個步驟：
第一、基于人們已有認知，找到關鍵場景；
第二、根據場景，嵌入對應產品；
第三、通過“場景”+“產品“提煉出關鍵組合概念。
二、反漏斗思維
營銷的邏輯，正在經歷從漏斗到反漏斗轉變：
在媒介相對單一、注意力爭奪沒那么激烈的時代，營銷主要通過「曝光」-「認知」-「興趣」-「轉化」的漏斗進行層層轉化。
而現在，流量價格越來越貴，隨著競爭加劇，從「曝光」到「轉化」的鏈路沒那么理所當然。為了規避風險，保證效果，更多品牌（尤其中小規模或初創期）更適合采用“反漏斗模型”，即先跑通最小商業閉環模型，一層層往上反拓人群，不斷做大盤子。
1、最小單元商業閉環
可先做自有小閉環的嘗試：鎖定精準人群綜合看轉化效率、ROI是否跑正，驗證基本生意和利潤模型是否成立。
在最小閉環的渠道選擇上，小紅書適合非知名品牌、新品類以及需較高市場教育的產品，抖音適合低客單價或知名品牌的新品上市，私域適合個性化程度較高的產品。
2、探索人群和興趣點
最小閉環一旦跑通，可以再去探索針對不同人群的賣點、渠道組合，尋求用戶規模放大的可能性。
注意，在探索興趣人群的階段，需要和用戶保持較高的溝通頻率，了解其真實動機。用戶評論、調研、焦點小組、社交平臺互動等，都是常見的方式。在得到用戶的真實的反饋后，再持續在產品細節和賣點包裝中做優化。
3、形成確定性認知
到了漏斗的第三層，我們需要讓更多用戶對品牌和產品具備確定的認知：
通常可以聚焦最廣泛的痛點、興趣點來定義產品的核心能力，并延展產品SKU匹配不同人群的多元需求。
4、大曝光獲得護城河效應
建立在利潤正閉環成立和用戶認知基礎之上，需要通過大曝光破圈獲得更大體量的增長，并夯實市場地位形成護城河。
注意，對于高凈值產品，除了需要大曝光，還需要大舞臺：通過媒介本身建立信任感，也就是「虛費」的概念：在高權重、高光環的媒體里出現，和知名大IP綁定，傳遞給消費者的潛臺詞是：品牌有實力，產品有保障。
顧家家居合作杭州亞運會
在采取“反漏斗模型”層層往上的時候，還需要注意兩個點：
a、從第一天開始創建“品牌暗線”
采用反漏斗的方式，很容易讓大家有這樣的想法：可以先做效果營銷，做到認知和曝光層級的時候，再去做品牌。
事實上，這是一種比較危險的思路：如果沒有品牌故事和價值觀支撐，在破圈過程中，產品\服務的基礎是極其不牢靠的——缺乏用戶對其“合理性”的真正認可（雖然已經購買），花西子翻車就是一個典型案例。
因此，在第一天起，就應該重視品牌暗線的建設，向用戶和公眾講述故事、傳遞價值，塑造品牌存在的合理性。
b、保持高標準的推廣效率
在向更大人群滲透的時候，由于需要支付市場教育成本，對比初始階段，ROI一定會有所降低。然而，在此過程中，我們仍需維持相對較高的推廣效率。
有兩個方法供參考：
（1）分人群精細化運營
按人群類型建立不同的營銷計劃和預算監控體系：一部分放在核心用戶的獲取上，持續拉高ROI；另一部分用于拓新用戶和更大圈層曝光，可適當降低要求。
（2）不同利潤品的組合搭配
如果現金流比較吃緊，在破圈的時間內，可通過設置不同價格段的產品來平衡投入和收益，比如，向老用戶推出高價值高利潤的產品。
三、輕盈敘事能力
今年春節前，餓了么的地鐵海報引發了營銷圈的熱烈討論。
有人對比了同期美團大制作的廣告片，認為前者的性價比明顯高很多：物料更輕，成本更低、傳播介質更多樣化，在當下碎片化傳播的環境下，屬于典型的“花小錢辦大事”。
對品牌人或者創意人而言，面對預算收緊且傳播渠道分散、熱點一閃而過的現狀，必須掌握“輕盈敘事”的傳播方法。
輕盈敘事的第一步，是卸負，也就是通過權衡取舍，只保留重要的部分。
1、用更少的受眾換取更鮮明態度和傳播張力
從0到1初創期的品牌而言，舍棄一部分消費者，在傳播立意和事件策劃中，旗幟鮮明地表達立場和“站隊”，往往有更好的效果：
例如新西蘭旅游局，“為了聚焦一種特定的旅行者，選擇放棄了90%的潛在目標受眾”。
旅游局在調查即將離開新西蘭的游客時發現：最享受這段旅行的人，不是只待在某個城市，而是開著轎車或房車到處探索的人。于是，他們決定將目光鎖定在那些“喜愛探索”的旅行者身上，這些人只占旅客總人數的10%-15%，但卻愿意積極參與探索，并更能享受在新西蘭的體驗。
于是，無論是對外推廣的廣告宣傳，還是設計旅游線路，新西蘭旅游局都專注在自駕、自助式旅行和大膽冒險的游客身上，反而形成了鮮明的旅行風格，吸引全球的冒險家們。
2、用更有爭議的表達換取品牌自傳播
上文提到的餓了么，就是一個典型的案例，“祝你過年不用餓了么”，和常識相反，也容易引發內外部的爭議，因此帶來一波熱烈討論，并快速出圈。
爭議性表達自帶熱度，也需要冒一些風險。從我們的實踐看，如果表達符合當下社會文化流行趨勢，就不會有太大問題。例如，“大碼模特“，符合“消除身材焦慮”這一新趨勢；電影《年會不能停》，順應”反內卷、反職場pua”的職場主張。
針對“輕盈敘事“，還有兩個執行層面的提示：
第一，是掌握適合在不同平臺輕盈敘事的物料特點：
小紅書適合充滿情緒化或娛樂性的原生表達，加一點逆反心更好；
抖音適合新聞時效強的碎片化內容，或者新鮮感強的娛樂內容；
社群適合有爭議的表達截圖，比如是視頻里的某個觀點、微博上的某個言論等；
視頻號適合雞湯類、勵志類或者精彩獨到的觀點表達
第二，要擅于利用自身品牌的獨家資源。
快消類產品基于外包裝的巧妙設計（比如蒙牛做的高考押題奶）、線下門店利用掛牌、標簽等物料（大潤發的蔬菜文案、宜家的方言廣告……）、銀聯pos機的兒童詩歌小票和美團的騎手兔耳朵，也是利用品牌原生資源做傳播的生動案例。
最后，請牢記：輕盈敘事不是向空中撒一把輕飄飄的紙屑，不是隨意設計亂而紛雜的內容，而是像放風箏，看似很輕且隨意飄蕩，但有一根線牢牢掌握在手中，這根線是品牌的主線敘事——所有傳播要牢牢綁定品牌的內核價值，形成一致性的記憶，不斷疊加品牌資產。
四、大膽越界和內修功力
前三個部分，我們主要講業務層面的生存方法；而最后一部分，讓我們聚焦在人的思維和能力層面。
從一路走來的經歷和實踐看，我認為市場人在當下，最核心的兩件事，就是「越界」和「修煉」。
1、大膽越界
不要把自己的工作范疇只圈定在「營銷領域」。
隨著市場營銷的邊界越來越模糊：在上游可參與產品定義來實現營銷創新，下游可深入渠道做營銷閉環。甚至，在較小的業務單元或自己的創業、副業項目里，市場人可以通盤控全盤生意，體驗打磨各個環節，從而把營銷賦能于全鏈條中。
在這里，一定要有「為自己打工」的心態。做marketing的工作，最核心的收獲是「做品牌和營銷的sense和能力」，這一能力，可以支撐和賦能整個生意模型。
一旦學會「越界」、敢于「越界」，意味著我們有最深的底氣：自己也能做業務閉環，而不僅僅負責“花錢”的部分。
2、內修功力
作為一個10多年一致在一線的市場人，我認為，對營銷人而言，最重要的安全感，來自于「從容應對市場營銷的變與不變」。
變的是不斷進化的傳播方式和渠道，尤其互聯網和AI時代，正在發生日新月異的變化。
而不變的是對人性的理解、對品牌營銷底層邏輯的理解，對消費心理變化趨勢的洞察，這些不會隨著流量變革而改變，反而成為運用流量的巧妙武器。
「變」的部分，我建議大家在實戰中邊學邊練，大膽進入自己不了解的平臺，邊干邊學；
而「不變」的部分，我們建議：
1、掌握體系化的邏輯結構，真正了解清楚品牌和營銷的底層方法，而不是一片混亂和到處碎片化學習。
2、了解自己的用戶。引用張小龍的觀點，他認為了解用戶需求最有效的方式是：「感受用戶的潮流」，“所謂潮流是指不同的用戶群體，他們喜歡做什么……這些是全局性的感受，對這種潮流的感覺很重要，否則對整體用戶沒有清晰的感知。”
作者公眾號：芋艿和貓說（ID：taro_cat）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）