霸王茶姬怎么就成了「健康」奶茶？

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舉報(bào) 2024-02-22

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你還記得買第一杯霸王茶姬，是因?yàn)槭裁磫幔?/p>

粉紅杯子？國(guó)潮包裝？低卡？還是茶顏悅色平替？

其實(shí)，無(wú)論什么，都可統(tǒng)稱為「標(biāo)簽」。

標(biāo)簽，在當(dāng)下對(duì)一個(gè)品牌如此重要，只因?yàn)橛脩暨x擇實(shí)在太多，需要有力的購(gòu)買理由。

而這個(gè)理由，一般得滿足兩個(gè)需求，一是對(duì)的場(chǎng)景，二是對(duì)的標(biāo)簽。

拿下午茶場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，白領(lǐng)會(huì)買一杯霸王茶姬，而不是安慕希。因?yàn)橄挛绮鑸?chǎng)景，用戶習(xí)慣消費(fèi)享樂(lè)型飲料，而不是營(yíng)養(yǎng)型飲料。早晨配餐，才是安慕希的地盤。

一個(gè)品牌只有具備了合適的標(biāo)簽，才能成為消費(fèi)者在特定場(chǎng)景下的第一選擇。

那么，2023年的霸王茶姬，是如何解鎖新場(chǎng)景，打上新標(biāo)簽，吸引新用戶的呢？

這一切，要從去年3月24日說(shuō)起。

時(shí)尚了

那一天，霸王茶姬粉了，而且還帶著GQ。

這就是打標(biāo)簽，一個(gè)叫「時(shí)尚」的標(biāo)簽。

場(chǎng)景，也就呼之欲出了。試想，哪里最需要「時(shí)尚」加持呢？

俗話說(shuō)得好，無(wú)人注目的時(shí)尚，那叫孤芳自賞。因此，人們喜歡在人多的地方展示時(shí)尚。辦公室、商場(chǎng)街區(qū)，簡(jiǎn)直是這杯櫻花烏龍的完美棲息地。

當(dāng)你過(guò)完年，從老家回到城市，翠花轉(zhuǎn)眼變成Tracy，坐在辦公室的你，還在兩種身份間恍惚。此時(shí)，這杯GQ聯(lián)名時(shí)尚單品從天而降，中杯僅需16元，你確定你抵擋得住這性價(jià)比爆表的時(shí)尚賦能嗎？

你大抵是不能的。

而當(dāng)你按下購(gòu)買鍵時(shí)，一次霸王茶姬精心打造的「辦公室場(chǎng)景+時(shí)尚標(biāo)簽」的品牌戰(zhàn)略，便悄然完成了。

對(duì)于「時(shí)尚」標(biāo)簽的打造，霸王茶姬可謂不遺余力。「辦公室」這個(gè)場(chǎng)景，也被其運(yùn)用得爐火純青。

6月上旬，霸王茶姬聯(lián)合小紅書，制作了一組聚焦辦公場(chǎng)景的視頻，或是帥哥走出電梯，手捧霸王茶姬；或是美女喝完霸王茶姬，邊工作，邊瑜伽；或是美女辦公室打完高爾夫，來(lái)杯霸王茶姬。

總之，突出一個(gè)在辦公室，也可以做自己，但記得帶一杯霸王茶姬。

其中一條視頻下的評(píng)論——「今天辦公室一人喝了杯，感覺(jué)很爽????????????」，是對(duì)這組廣告最準(zhǔn)確的致敬，也是這一品牌戰(zhàn)略落地時(shí)應(yīng)有的樣子。

6月和8月，霸王茶姬還有動(dòng)作，這兩次都圍繞產(chǎn)品——玫瓏蜜瓜與山野梔子。

不過(guò)，在時(shí)尚之上，包裹了國(guó)風(fēng)，可以謂之國(guó)潮。尤其是杯身設(shè)計(jì)，都極具特色，堪比小粉杯，只要出現(xiàn)在辦公室，很難不引人矚目。

雖然陷入抄襲風(fēng)波，但畢竟負(fù)面影響有限，品牌曝光卻無(wú)限。

當(dāng)我看到用戶在小紅書曬單兩款產(chǎn)品的背景，分別出現(xiàn)了鍵盤和顯示器時(shí)，我知道，霸王茶姬圍繞辦公室做文章的戰(zhàn)略，又TM奏效了。

不只辦公室，在娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)景——演出、綜藝、影視，霸王茶姬發(fā)揚(yáng)「以茶會(huì)友」的光榮傳統(tǒng)，結(jié)交明星藝人，借他們將時(shí)尚標(biāo)簽一打到底。

既有年輕流量藝人，如張新成，也有中生代當(dāng)家主持，如沈夢(mèng)辰，還有獨(dú)立樂(lè)團(tuán)橘子海，以及時(shí)隔16年重回頂流的陳楚生，甚至是全面到很難打標(biāo)簽的王嘉爾，可以說(shuō)是無(wú)死角覆蓋所有人群。

2023年，時(shí)尚這塊兒，霸王茶姬完成了一次大版本更新。

健康了

2023年4月3日，霸王茶姬的觸角，伸向了飛盤場(chǎng)地。那一天，是他們2023年打造「健康」標(biāo)簽的起點(diǎn)。

5月底，在和小紅書的聯(lián)名中，出現(xiàn)了4組平面廣告，分別是露營(yíng)、滑板、跑步、騎行，突出一個(gè)健康的生活方式。

7月上新的「活力杯」檸檬茶系列，通過(guò)系列名把健康標(biāo)簽牢牢鎖死。平面海報(bào)上，女生打網(wǎng)球，男生踢足球。視頻廣告，則是女生游泳。

就問(wèn)你健不健康？就問(wèn)你，游完泳，想不想來(lái)一杯？

8月初的周三會(huì)員日，平面海報(bào)中的兩位女生，坐在泳池邊，宣布開啟無(wú)植脂末健康生活。

沒(méi)過(guò)幾天，8月12日，大招來(lái)了。

如果要我總結(jié)，2023年茶飲行業(yè)大事件，霸王茶姬「產(chǎn)品身份證上線」一定位列前三。

伴隨著「一杯伯牙絕弦的熱量有多少」，這個(gè)擲地有聲的問(wèn)題，一大堆茶飲行業(yè)的新概念應(yīng)破殼而出——產(chǎn)品身份證、低負(fù)擔(dān)控糖專區(qū)、營(yíng)養(yǎng)成分計(jì)算器。

我只能說(shuō)，這很會(huì)玩，而且玩到了用戶的心坎，控糖人士在評(píng)論區(qū)喪失理性的瘋狂吶喊，是此舉成功的例證。

你以為好戲已經(jīng)結(jié)束，沒(méi)想到大幕才剛開啟。

為進(jìn)一步強(qiáng)化「健康」標(biāo)簽，9月8日，霸王茶姬又和Keep交上朋友。

為了打好標(biāo)簽，霸王茶姬相信大力出奇跡，從年初的GQ到年中的Keep，再到今年初的ELLE，你很難不Respect霸王茶姬的戰(zhàn)略執(zhí)行力。

和Keep交朋友，相較于GQ，深入了些。

除了常規(guī)的線下快閃，還玩起了 Keep 獎(jiǎng)牌挑戰(zhàn)賽，僅需100打卡即可喜提獎(jiǎng)牌一枚，四個(gè)字總結(jié)——新人友好。

一周后，霸王茶姬又升級(jí)了熱量計(jì)算器，將「熱量計(jì)算器」、「產(chǎn)品身份證」、「檢測(cè)報(bào)告」合三為一，為健康生活保駕護(hù)航。

它甚至還聯(lián)合小紅書，開了一堂茶飲熱量公開課。

12月，Keep 聯(lián)名卷土重來(lái)，這次的花樣是「伯牙絕弦·HIIT燃脂塑形操」與「桂馥蘭香·輕盈有氧健身操」。當(dāng)看到推文評(píng)論「本健身女孩被這個(gè)聯(lián)名狠狠拿捏！嗷嗚～」，我只能說(shuō)，霸王茶姬，玩得很深。

今年1月初，當(dāng)我看到中國(guó)女籃的楊舒予，以及中國(guó)女足的趙麗娜，也捧著霸王茶姬打卡時(shí)，我知道健康這塊，霸王茶姬已經(jīng)是無(wú)孔不入了。

當(dāng)運(yùn)動(dòng)員都喝起霸王茶姬時(shí)，你在自律場(chǎng)景下，喝一杯同款，好像也沒(méi)啥不妥。我大膽提出一個(gè)公式：自律場(chǎng)景+健康標(biāo)簽=健身人士宣布投降。

其實(shí)，提出「健康」概念的茶飲品牌很多，但大都在訴諸原料，而霸王茶姬已經(jīng)講起了生活方式。

這種品牌認(rèn)知的差距，值得競(jìng)品們注意。因?yàn)?span style="color: rgb(255, 51, 102);">好原料難以深入用戶內(nèi)心，但好的生活方式，可以陪伴用戶一生。

2023年，健康這塊兒，霸王茶姬算是給愈加嚴(yán)格的用戶，交上了一份滿意的答卷。

多元了

除了時(shí)尚與健康，霸王茶姬打標(biāo)簽活動(dòng)，還遍布多種場(chǎng)景。

在時(shí)令場(chǎng)景，二十四節(jié)氣海報(bào)，既提供審美價(jià)值，也將「中式」標(biāo)簽進(jìn)一步強(qiáng)化。

在居家場(chǎng)景，「貓貓豪宅」的上線，撬動(dòng)了愛(ài)貓人士，也為品牌貼上了「寵物」標(biāo)簽。

在娛樂(lè)場(chǎng)景，盜墓筆記聯(lián)名，雖因套餐配置問(wèn)題，備受爭(zhēng)議，但「二次元」標(biāo)簽也算初具雛形。

在校園場(chǎng)景，霸王茶姬9月發(fā)放的「開學(xué)禮包」，算是把「開學(xué)季」這個(gè)標(biāo)簽打上了。

而在今年1月9日，針對(duì)休閑場(chǎng)景，霸王茶姬更是開了一波大，聯(lián)合故宮博物院推廣起茶文化，而且要搞巡展，20站。

為了把「文化」標(biāo)簽打得更扎實(shí)，除了推出線下打卡周邊——茶文化文物卡片，還請(qǐng)來(lái)文化學(xué)者馬未都（我的偶像），講述傳統(tǒng)制茶工藝煮、煎、點(diǎn)、泡，最后融入霸王茶姬的萃，一瞬間，萃茶就成了新時(shí)代的工藝代表了，這植入有點(diǎn)小絲滑。

除了講述茶文化，關(guān)于「文化」標(biāo)簽，霸王茶姬動(dòng)作不能停。

1月19日，聯(lián)合時(shí)尚雜志《ELLE》，致敬起非遺文化廣東揭陽(yáng)的「煙花火龍」，而且請(qǐng)來(lái)龔俊站臺(tái)，可以說(shuō)相當(dāng)有排面。

對(duì)于借助流量明星推廣文化這種行為，我個(gè)人十分贊同。不管你喜不喜歡，你得承認(rèn)，沒(méi)有比這個(gè)更好用的杠桿。

董宇輝，把一本雖獲過(guò)茅盾文學(xué)獎(jiǎng)，但銷量中規(guī)中矩的《額爾古納河右岸》，推到了250萬(wàn)本銷量，是最好的例證。

回到非遺文化，不得不說(shuō)，這真是個(gè)巧妙的發(fā)力點(diǎn)，因?yàn)榉沁z素材相當(dāng)豐富，在霸王茶姬分布的城市附近，都?xì)埩糁恍┓沁z文化，等待著商業(yè)世界的擁抱。

它們是老祖宗積攢千百年的文化養(yǎng)料，絕對(duì)足夠肥沃，只差慧眼識(shí)珠的老農(nóng)，借助新時(shí)代的農(nóng)具，通過(guò)一番耕耘，讓它們?cè)俣壬l(fā)光芒。

結(jié)束了

寫到這里，我得說(shuō)明下，我絕不是想把「場(chǎng)景+標(biāo)簽」這個(gè)增長(zhǎng)模型神化，因?yàn)橛脩糍?gòu)買一杯奶茶的理由，是如此豐富多彩，甚至千奇百怪，以至于他們自己都很難說(shuō)清楚。

但其實(shí)，有一些最質(zhì)樸的因素，一直在牽動(dòng)著用戶的情緒。

霸王茶姬就很懂這個(gè)。

每次有地區(qū)受災(zāi)，霸王茶姬捐款反應(yīng)都相當(dāng)迅速。且，捐款額度，在茶飲行業(yè)一直位列前茅。以至于用戶高呼「姬你太美」。

更令人動(dòng)容的是，今年初，霸王茶姬甚至開了一家無(wú)聲門店，坐落在杭州上城高德置地廣場(chǎng)。

用戶可以通過(guò)手語(yǔ)與聽障制茶師交流，同時(shí)也能通過(guò)用于交流的「手持菜單牌」、「手寫板」、「霸王茶姬點(diǎn)單小程序」等工具，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化飲茶需求。

當(dāng)我刷到這條小紅書，看到1.8萬(wàn)贊，以及無(wú)數(shù)好評(píng)后，我知道：愛(ài)，雖然無(wú)形，但大家看得見。

我當(dāng)然可以將它歸類為「伴餐場(chǎng)景」，畢竟門店在一個(gè)商場(chǎng)，旁邊有各種連鎖餐飲，我也可以打上「社恐友好」標(biāo)簽，因?yàn)楹芏鄆人說(shuō)，喜歡這種無(wú)聲交流。

但這，不大合適。理性到喪失人性。

去門店打一次卡，才是對(duì)它最好的致敬。

我不去猜測(cè)，霸王茶姬這么做，是否出于商業(yè)考量，因?yàn)榫诱撣E不論心。這個(gè)人情淡漠的時(shí)代，有這么一家店，本身就彌足珍貴，這種情感上的反差，才是打動(dòng)你我這樣的普通消費(fèi)者的原因。

它沒(méi)有什么場(chǎng)景，也不需要被貼上任何標(biāo)簽，它，就是輕輕拍了一下我們內(nèi)心深處最脆弱的地方，提醒我們，是時(shí)候來(lái)一杯霸王茶姬了。

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本文參考：

1、《空手 | 增量大模型：數(shù)字時(shí)代的品牌方法論》——空手

2、《茶顏悅色沒(méi)賺到的錢，霸王茶姬賺了》——每日人物

3、《茶姬為了打敗茶顏，可真下了“血本”》——首席品牌觀察

4、《霸王茶姬，一個(gè)努力的茶圈后進(jìn)生》——數(shù)英 DIGITALING

5、《連續(xù)2天登上熱搜！霸王茶姬6周年刷屏背后，堅(jiān)持一個(gè)內(nèi)核》——咖門

作者公眾號(hào)：劉玉根（ID：wongword）

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