京東小魔方X海藍之謎，看高奢美妝新品營銷如何強勢破圈
內卷繭房，美妝新品如何破圈？
數字化時代下，品牌與消費者的溝通語境發生了重構，經營邏輯逐漸從“人找貨”轉變為“貨找人”。
對于品牌們來說，吸引與爭奪消費者的關鍵，變成了持續迭代的產品創新。尤其是對于美妝賽道而言，新品意味著新的消費趨勢和流行文化，也持續制造著新鮮感、吸引新一代消費者的注意力。
然而，流量不等于留量和銷量，新鮮認知也不等于選購和轉化，想要依靠新品謀求增長日益困難。凱度消費者指數顯示，在中國平均每3分鐘就有一個新品誕生，一年內有90%的品牌會推出新產品。但殘酷的商業事實是，在它們當中，僅有28%的新品能帶來銷售增量，僅6%的新品為品牌實現拉新。
究其原因，新興產品層出不窮，消費者愈發理性，加之流量紅利見頂，行業內卷不斷加劇。以競爭激烈的美妝賽道為例，從卷成分、卷濃度到卷配方，營銷概念層出不窮，新品破圈難度直線上升。
因此，如何不斷推出有辨識度新品的同時，成功打透用戶心智，成為美妝品牌們需要共同面對的增長難題。
值得注意的是，海藍之謎在2023年圣誕禮遇季，推出了令人驚艷的新品禮盒，聯手京東小魔方優化全鏈路營銷方案，打造了一次品效雙收的新品營銷。此次活動GMV爆發破千萬，為美妝行業提供了新品營銷范本。
海藍之謎是如何在禮遇季抓住營銷密碼的？在打造新品上有怎樣的策略帶動銷量爆發？又是如何在最內卷的美妝賽道破圈拉取新市場新人群做增量？
這次，我們將聚焦高端護膚品牌LA MER海藍之謎，看高奢美妝品牌如何通過差異化新品營銷強勢破圈。
海藍之謎X京東小魔方，打造新品能量場
私以為，高奢美妝品牌營銷關鍵在于，給予消費者一種區隔化的奢美服務與體驗，通過構建定向溝通、內容價值，傳遞品牌理念。
對于高端消費人群來說，他們對于產品、品牌的評價通常是多維度而全方面的。據《中國高端美妝市場數字化趨勢洞察報告》顯示，Z 世代作為中國美妝市場未來的主力軍，在產品購買決策前，他們往往會通過多個觸點全面了解品牌和產品信息，更加青睞專業、豐富以及社交互動屬性強的營銷內容，積極參與品牌的線上線下活動，充分體驗并最終完成購買。
可以看出，奢美品牌在營銷過程中需要提高用戶的參與感，通過和用戶一起共創，讓他們獲得不一樣的感受和體驗，從而創造用戶更長期、更深層次的價值認可。
與此同時，打造新品的路徑也隨之發生改變。新品有著自己的生命周期，包括孵化期、種草期、核心打爆期以及續銷期，不同階段需要構建不同的營銷場景，用科學有效的打法保障新品的熱度不減和消費者的消費熱情持續。
此次海藍之謎京東小魔方新品日，就圍繞新品成長的不同階段，深挖爆品、品牌聲量、營銷創新等關鍵詞，打造了一場品效雙收的全鏈路新品營銷。
孵化期：洞察目標人群，找到產品賣點
回顧整個營銷過程，我們發現，從源頭開始，海藍之謎就和京東小魔方共建，一起參與到了新品的設計和定義中來。
首先，通過行業發展趨勢分析和用戶洞察挖掘，先摸清了品牌目標人群的購物需求，尋找新品的定位和賣點，打磨出和消費者溝通的營銷內容，然后以“場景化問卷交互”的形式來調動起消費者的興趣和好奇心，為新品禮盒的爆發奠定基礎。
在孵化期，“京東小魔方” 扮演著將 “人” 和 “貨” 精準雙向匹配的作用。通過大數據的分析和對消費者的洞察，京東小魔方可以幫助品牌把消費的需求轉化成生產的動力，按照消費者的需求去設計和生產產品，完成平臺新品的個性化定制，找準滿足用戶需求的新品功能支撐點，讓新品找到對的人。
確定產品賣點和人群后，下一步是沿著品牌的營銷邏輯，讓新品通過全域種草觸達它的興趣人群。
種草期：展現品牌調性，激起新品興趣
12月1日，新品發布前期，海藍之謎預先發布了明星TVC——攜手品牌大使全智賢推出驚喜禮盒，在海藍之謎品牌本身熱度和明星勢能的加持下，TVC發布即占據了傳播制高點，引發了大家的關注，自此，海藍之謎拋下了新品的第一個記憶錨點。
12月15日，新品發布正式開啟預熱期，“綺愈新生 奇跡禮贊”是推新的主要關鍵詞，但如何讓消費者能看見、有了解，被吸引，再到真實購買轉化呢？
一方面，海藍之謎通過在線上合作不同類型的達人，打造生動的種草內容，讓新品熱度在全域持續發酵。
首先，在站外如抖音、小紅書等平臺上，海藍之謎邀請美妝KOL、情侶KOL，輸出超百條種草短視頻內容，通過開箱視頻、送禮推薦等形式，形成多維度多層次的內容種草矩陣，最大程度展示新品特質的同時，也意味著最大程度地覆蓋了潛在消費者群體。同時，借助官方微信、官方微博等流量高地組成媒體矩陣，通過發布禮盒活動預告、搶占用戶第一視覺的明星開屏等方式，精準輻射目標人群，從而引流到京東商城。
其次，在站內，京東小魔方為這場活動配置了特色資源助力高轉化，將資源整合的勢能實現價值最大化，如首焦、PUSH功能、PLUS會員專享獨家權益等多個資源位，精準投流有效觸達目標人群，以全域種拔一體的資源位與品牌共享，以成熟的種草轉化鏈路為品牌帶動轉化。
另一方面，在斬獲垂直美妝消費人群后，海藍之謎的下一步策略是破圈，即增大此次新品發售的輻射范圍，打造“線下大事件”在這一階段扮演了非常重要的角色。
這一次海藍之謎京東小魔方，在上海外灘華爾道夫酒店開設以奇跡禮盒為主題的「奇愈工坊」，頂奢品牌與高端酒店雙方相互賦能形成合力，為活動增添影響力。同時，在吉林松花湖雪場舉辦「點亮心中奇愈」尋夢之旅，打造京東奇愈主題場景，成為節日期間的熱門打卡點。
通過打造線下大事件的形式，海藍之謎京東小魔方將線下參與的人群資源導流至京東；而京東的用戶也會吸引其來到線下門店，參與親身體驗，感受品牌的魅力。由此，形成品牌的目標群體線上與線下的交互聯動，有效實現人群資源的置換，實現品牌營銷穿透力和轉化率再躍升，為此后的銷售轉化打下了堅實的基礎。
爆發期：強勢拉動轉化，沉淀品牌心智
在接下來的新品爆發期中，營銷動作環環相扣，關鍵是如何將流量導向銷售。
直播是品牌與消費者實現高效溝通的交易場。新品銷售的直播Big day在12月21日開啟，在當日的新品專場直播中，海藍之謎特邀人氣女星姜珮瑤空降京東直播間，借勢藝人自帶的時尚感、熱度和粉絲影響力，和海藍之謎碰撞出新的熱度，評論區內關于新品禮盒的互動層出不窮，明星粉絲在互動性十足的氛圍中產生交互、消費，逐漸轉化為品牌粉絲。
除了Big day直播之外，整個活動期間海藍之謎京東官方直播間一直在進行24小時真人+AI不間斷直播，有節奏地開啟「蓄水-促活-爆發」等不同階段場次的直播，不僅可以實現品宣功能，同時也可以承接此前種草熱度，匯聚起大量目標客群，直接完成一輪高效轉化。
在即時互動性極強的直播間中，極大地縮短了消費者“種草”到“拔草”的一體化路徑，從此次營銷效果來看，在品牌拉新上有亮眼的的轉化效率：直播間滲透率超18%。
續銷期：熱度延續，實現效益最大化
在最后的續銷期，京東小魔方也有充足的考慮，為海藍之謎提供持續疊加的資源，如圣誕禮遇季、大促專場等，延續新品營銷熱度，借由全域資源和整合營銷策略能力，不斷挖掘新品價值，促進成交的同時強化品牌勢能。
這一系列動作帶來的是：新品日當天，成交額實現京東美妝品類三大霸榜：一是新品單品破百萬，為美妝品類單品銷售TOP1；二是套裝禮盒類目下，兩個新品霸榜TOP1&TOP2；三是品牌全店銷售為美妝品牌TOP 1。
從創造新品陣地，滿足用戶需求；到全域種草，實現用戶廣泛觸達；最終強勢拉動轉化、沉淀心智，以全域協同催熱新產品爆發，提升成交轉化率，積累品牌人群資產。作為品牌新品全鏈路上市營銷解決方案的提供者，海藍之謎京東小魔方以“推新”作為立足點，從內容、轉化到聲效引爆，圍繞新品全生命周期打造全鏈路營銷，不僅提高了用戶對品牌的黏性，也為品牌創造了更持續的價值，實現長期增長。
用“新”力量，在京東開啟新增長
通過海藍之謎京東小魔方推新案例的拆解，我們對新品即爆的達成鏈路有了更完整和具象的認知。
實際上，京東小魔方之所以能對品牌推新做到全鏈路營銷扶持，離不開其多年沉淀出的IP資源整合、全域種草、全鏈路銷售協同、事件打造等優質能力，這些能力讓京東小魔方成為“造新”的參與者、推動者。
深諳超級新品孵化之道的京東小魔方，從新品創新源頭開始切入，通過對消費者及消費場景的深刻洞察，搭配全域精準營銷的組合拳，進一步盤活消費者資產，幫助品牌將新品塑造成市場生態中的先鋒力量，打開一個更具生命力的“新”世界。
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