從冰雪出游潮看體育大年的車企“決戰場”

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舉報 2024-02-22

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從“冰糖小汽車”看爆發的購車潮

哈爾濱、張家口這些冰雪城市成為冬季出游的熱門打卡點。在推動東北全面振興的機遇下，哈爾濱在社交網絡走紅，引發新一輪區域文旅熱潮。

而在冬季北方地區，冰天雪地下的寒冷條件，對汽車性能和使用場景帶來了諸多考驗，如車身被冰雪嚴實蓋住，車門打不開，輪胎被凍住等等，而在冰雪旅游的熱潮下，哈爾濱這些北方城市受到全國網友關注的同時，汽車這一核心出行場景，也自然受到了前所未有的關注。

汽車消費需求集中爆發，但不同人群，不同區域，對汽車的需求和消費路徑都有很大不同。所以，對于車企來說，在進行營銷時更要講求天時地利人和：在對的時機和場景，去滿足目標人群需求，高效促成轉化。

在冬季這一冰雪旅游和汽車消費雙重爆發的時機下，懂車帝便很好地發揮了自身網感優勢和人群溝通能力，把握住全民對東北的熱情和關注，帶來了一場車企與目標用戶的冰雪狂歡下的“怦然心動”。

雙重熱度加持，重構汽車消費「人、場、路」

90后、00后這些Y世代、Z世代已經成為購車的主力軍，他們對汽車的訴求，不僅僅局限于出行工具本身，更賦予了對出行生活以及人生體驗的更多期待。

汽車消費呈現多元化、年輕化發展，不同人生階段的消費者，對汽車的使用需求和購買習慣有很大不同。比如，成家的90后更考慮通勤和家人出行，對汽車產品的安全行駛、空間配置、長途續航等考慮更多，他們更習慣去線下體驗之后再做決策；而初入社會的00后，更注重在探索未知、挑戰極限場景下的駕駛感受，購車時更信任短視頻平臺和家人朋友推薦。

所以車企要去用戶關注的地方，要熟悉用戶的消費習慣，才能被他們所關注和選擇。

2024-2025年是體育大年，歐洲杯、奧運會、亞冬會等體育賽事成為Y世代、Z世代這些年輕人的狂歡焦點，尤其是亞冬會即將在哈爾濱舉行，加之今年冬天“爾濱”頻頻登陸熱搜，冰雪運動更是熱上加熱。冰雪出游+體育運動的雙重熱度加持，為車企帶來了絕佳的營銷場域。

懂車帝抓住天時、地利、人和，攜手車企打造FUN開購·聚燃中國年線下活動「雙奧火炬接力跑」，還特別選擇在冰城哈爾濱亞布力舉辦了「聚燃中國年·冰雪眾測節」，實現人群觸達、溝通場域和多元消費路徑的重構。

找到目標人：車企要想在激烈的競爭中脫穎而出，一定要建立差異化的認知和更具優勢的消費心智。由于汽車消費場景與出行緊密相關，而其中的體育、戶外運動則進一步在熱門賽道鎖定泛運動人群的注意力，并激發起購車消費欲望。懂車帝此次打造的「雙奧火炬接力跑」把握熱門話題，將奧運精神從冬奧舉辦地張家口傳遞到亞冬會舉辦地亞布力，持續吸引用戶關注。

找到對的場：哈爾濱是冬季出游目的地，冰雪眾測節匯聚汽車圈測評達人，為消費者帶來了沉浸式的真實可靠、有趣有料的測評，配合線上網感話題營造氣氛，為車企帶來了與年輕化的目標人群更匹配的綜合溝通場域。

找到對的路：針對用戶消費決策路徑，懂車帝幫助車企搭建了“深度種草+加速轉化”多元路徑，幫助消費者搭建“產品種草、品類種草、趨勢種草”立體化種草生態，為車企實現從品牌曝光、產品溝通到價值共鳴的持續動力。

人、場、路的重構，就是為了呈現更真實的駕駛場景，與目標人群有效溝通，以實現更確定性增長。

熱雪開跑，打造車企溝通主場

汽車消費是長決策過程，口碑種草和圈層共鳴，是影響購買決策轉化的關鍵環節。

據懂車帝報告顯示，車企會更多選擇抖音平臺進行投放，抖音投放集中在腰部以上達人，腰部達人占比超60%。在冰雪旅游勝地亞布力舉辦的“聚燃中國年·汽車冰雪眾測節”活動中，懂車帝邀請花樣滑冰世界冠軍張丹擔任冰雪挑戰官，與阿喵汽車、有點車事、汽車天涯、羅老師說車等30+位汽車達人一起駕駛十余款熱門車型，進行六大冰雪測試科目挑戰，在零下30℃的雪國開啟熱雪競技賽，為消費者帶來了一場視覺享受，也在這個過程中，通過直觀的產品性能展現，對目標消費者進行了一次深度種草。

現場，汽車達人分成六組進行科目測試挑戰，包括復刻馬來西亞雪邦賽道的冰雪賽道、八字繞圓動線的冰雪漂移、障礙躲避的冰雪麋鹿、冰雪路況挑戰、冰雪路面等距離直線穿樁的SLALOM、極寒環境中冰封車輛24h的雪地冰封幾大科目。通過極限開跑，也為現場參與的汽車帶來了展現實力和魅力的機會。

一汽奧迪、一汽大眾、東風日產等品牌攜年度爆款車型，一同參與科目大挑戰，在冰天雪地里真刀實槍的比拼，很多網友紛紛感嘆“絲滑”、“霸氣”。

懂車帝在幫助車企找對人之后，一方面通過更加真實場景下的達人測評，取得用戶信任，另一方面，在抖音平臺打造更具網感的互動話題，在更大范圍激發目標用戶群體的共鳴。

在本次活動中，懂車帝獨具天賦的網感得以充分施展，將漂移、麋鹿測試、極寒啟動等測評項目，變成 #科目三的風吹到了哈爾濱的車上、#張萬森雪上飄移式喊麥等等熱度話題，實用與趣味性的內容探討，讓冰雪測評成為熱門話題，也為品牌打造了和年輕人群溝通的主場陣地。

比如，由于新能源汽車的新潮設計，隱藏性車把手在下雪后無法開門，溫度驟降后的“冰糖小汽車”如何開啟，一度成為全網熱議話題。懂車帝邀請花樣滑冰運動員張丹及專業汽車教練現場教學，如何用小錘子敲開冰層。

懂網絡熱點、懂年輕人的懂車帝，通過整合線下熱度場景以及線上熱門話題，為汽車品牌與用戶提供了新的高效溝通場域。

全鏈路提效，促進種草和轉化

不同用戶對汽車產品和品牌的感知、認知轉化路徑有很大不同，產品種草路徑、品牌種草路徑，甚至趨勢種草路徑交叉，相互影響。

如Y世代車主更關注汽車性能、安全這兩大核心汽車價值；Z世代車主則更關注汽車的附加價值，如智能用車技術、用車場景、更好的音頻體驗等；女性用戶更注重顏值以及服務體驗，不同人群對汽車的種草錨點不同，這便要求車企深入到用戶生活里，在用戶全生命周期進行持續的服務。

懂車帝打通全鏈路，通過深度種草+加速轉化，多環節提效，促進轉化。

在運動明星打call吸引關注，冰雪眾測節聯動達人測評，加深產品認知之后，懂車帝緊接著上線了新春活動。在2月4日-18日期間，用戶在懂車帝搜索“心愿車”，選擇屬意的心愿好車，如選中排名第一的心愿車還可以參與瓜分百萬獎金，同時還有懂車帝定制黃金車模等禮品，以及每日抽獎等互動，這些優惠活動及禮品進一步激發起用戶的參與熱情，以及購車行動力。

此外值得關注的是，在活動中，懂車帝還首次應用AIGC和AI助手選車，用戶生成專屬炫酷龍年AI車，這些創新的互動體驗釋放了用戶分享欲釋，進一步擴大了活動的輻射面。

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依托年末新春節點契機，懂車帝優選品牌年度爆款車型，在多鏈路布局，通過達人直播、購車補貼、經銷商聯動、整車交易等能力的打通，完善從深種草到精收割的全鏈路服務，幫助車企把握年末購車商機，搶先增長。

結語：推動未來式出行體驗

隨著技術創新、品質提升和市場拓展的深入推進，中國汽車產業在全球競爭格局中的地位不斷提升。據中國工業和信息化部公布的數據顯示，中國2023年汽車出口量高達491萬輛，同比增長57.9%，這意味著中國首次成為年度汽車出口量最多的國家。

身處全球產量第一、出口第一、銷量第一的汽車大國，汽車品牌之間的競爭愈加激烈，新舊造車勢力此起彼伏，品類繁多，產品表現不一，同時這也加大了消費者購買的決策難度，如何獲得更真實的使用體驗，如何選到更適合自己的品牌和車型，對消費者來說極為重要。

懂車帝作為專業的汽車資訊平臺，不僅集合了豐富的汽車行業內容，用戶消費體驗，同時，也整合平臺達人與產品優勢，持續推出以平臺視角出發的真實測評，并且每次測試都會集合數十輛汽車，更加直觀地為消費者提供決策考量。比如在2023年冬測中，懂車帝就集合了51款車型，更客觀且真實地為消費者全面呈現各大廠家的產品表現。

此次冰雪眾測節系列活動中，懂車帝站在消費者視角，用更懂消費者的話語體系和語境，帶來多元化的種草生態：將真實場景和真實數據呈現給消費者，做好產品種草、品類種草，并通過達人+營銷模式，以獨特的話題敏銳度產出全網熱點話題，與消費者展開深入溝通，實現趨勢種草，一站式解決了購車人群的困擾。

在這個過程中，懂車帝幫助消費者謀事，也為車企謀局，通過全鏈路、全用戶生命周期的服務助力，幫助車企降本提效，帶來更確定的增長，同時在奧運會、亞冬會帶來的戶外運動、冰雪運動熱潮下，中國汽車文化也迎來了更加豐富的內涵。通過為人們帶來更美好、更安全、更健康的出行體驗，懂車帝也推動行業良性運轉，為社會謀未來。

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