3年暴增38倍，戀火如何靠爆品彎道超車？

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舉報 2024-02-23

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作者 | 擾擾

編輯 | 晶敏

這個年報季，美妝護膚賽道又跑出了一匹黑馬。

根據丸美股份今年年初發布的業績預告，2023 年，公司的營業收入增長超過 30%。如果按照這個數據來計算，丸美股份將首次突破 20 億元營收大關，達到 22.52 億元。這也是丸美上市以來取得的最好成績。

令股東開心的不只這一件事。丸美股份著力打造的收入增長第二曲線卓有成效，底妝品牌 PL戀火（以下簡稱為“戀火”）保持住了連年增長的趨勢，2023 年的營收預計將超過 5.72 億元。要知道，戀火在 2021 年時才是一個只有 1500 萬元營收規模的品牌。

橫向對比，戀火的成績也同樣亮眼。根據魔鏡《2023 年度消費新潛力白皮書》，戀火在 2023 年成功躋身粉底液/膏細分賽道 TOP 5，銷售額僅次于單價更高、品牌積淀也更深厚的雅詩蘭黛和蘭蔻。

在丸美股份將其收至麾下七年后，起家于線下，前身為中韓合作品牌的 Passional Lover戀火終于完成了蛻變，建立起高質極簡的底妝心智，在擁擠的美妝賽道找到了自己的位置。

3 年暴增 38 倍，戀火到底做了哪些事？打造出“看不見”、“蹭不掉”兩個系列的爆品方法論是什么？戀火如何承接住流量，讓爆紅產品走向長紅？線下渠道起家的品牌應該如何推動渠道轉型？

簡化產品線，復制護膚品的大單品策略

如今提到戀火，一定繞不開“看不見”和“蹭不掉”粉底液這兩個大單品。實際上，戀火 2021 年才完成對品牌定位的煥新升級，調整了產品線，確定了深耕底妝細分賽道的策略。

被丸美收購前，戀火所講的故事是“中韓合作”以及“高質輕奢”。戀火創立的 2007 年韓流盛行，“女人如花”是主流審美。從為數不多的互聯網遺跡中，可以看到戀火將花卉精華彩妝作為主打系列，強調品牌的“韓國血統”，先后邀請崔智友、李多海等韓國女星擔任代言人，產品的平均單價在 200 元左右。

2017 年，丸美股份為補齊業務短板，選擇以控股的形式，成立合資公司，選擇與同樣起家于線下渠道的戀火合作，進軍彩妝市場。經過兩年的調整，2019 年，丸美完成了對其的全資收購，并進行了第一次品牌升級。

在這次升級中，戀火保留了韓國高端彩妝的品牌定位，一口氣推出了 18 個 SKU，包括妝養合一的底妝、塑顏盤以及唇部彩妝。在韓流退潮、疫情的爆發、消費線上化的加速等因素的作用下，這次升級也失敗了。

丸美股份痛定思痛，開始大力推進旗下各品牌的線上化轉型。做的第一件事就是對產品結構進行優化，砍掉了大部分 SKU，當戀火在 2021 年 7 月再次以全新的面貌出現在消費者面前時，只推出了一個單品“看不見”粉底液，瞄準精致白領人群，主打隱藏毛孔的效果，滿足她們對自然無瑕妝面的需求。品牌主視覺也從熱烈的“黑與紅”調整為更符合年輕白領審美的極簡風格。

從結果來看，放棄“卷”眼唇部彩妝，押注底妝在戰略上是正確的。推出半年內，“看不見”的銷量就達到了 60 萬支。根據公開資料顯示，2021 年雙十一，“看不見”粉底液登上了粉底液品類的天貓購物榜、熱銷榜、加購榜、好評榜第一。

在財報中，丸美股份將這一策略總結為八個字：“聚焦頭部，優化長尾”。為什么要這么做？原因在于線上生意與線下遵循的是不同的邏輯。

在線下，消費者面對的是有限的貨架，首先是通過門店或廣告對品牌產生認知、建立信任，基于品牌挑選產品。因此在以線下渠道為主導的時期，戀火需要用豐富的 SKU 來填滿貨架，盡可能拉高客單價。

線上的邏輯則完全不同。消費者面對無限貨架，產生消費需求時，往往習慣搜索產品而不是品牌，逐漸形成了通過大單品來認識一個品牌的路徑。近年來成功逆襲的珀萊雅也是通過爆款“泡泡面膜”進入了年輕消費者的視野，進而通過大單品策略和情緒營銷打法去掉了“媽媽用的品牌”的標簽，完成了品牌年輕化。

“看不見”粉底液大獲成功后，戀火立刻復制其成功路徑，推出“蹭不掉”系列，將本來面向所有膚質的“看不見”調整為干皮專研系列，主打看不見妝感，解決上妝卡粉、妝面斑駁問題。“蹭不掉”則是油皮專研，主打輕薄、遮瑕、持妝。兩個系列定價區間均在 100-300 元，為了“讓每個人都買得起奢侈品的品質”，提供“affordable luxury”。截至目前，這兩個系列均已推出粉底液、氣墊、粉霜、粉餅、妝前乳，以滿足消費者的不同使用習慣。

線下起家的丸美股份并沒有因為轉型而放棄線下渠道，而是確定了分渠分品的策略，為戀火開發了線下專享的“星鉆”系列，除了底妝，還有卸妝油和護膚品。不過這個系列從名字到包材都很難不讓人聯想到有貴婦品牌之稱的 CPB。同時，“看不見”和“蹭不掉”也開始進駐調色師、KKV、屈臣氏、研麗等美妝集合店。針對線下消費者的消費習慣，戀火推出旅行裝和小樣來提升線下流量的轉化效率。

之所以沒有放棄線下渠道，最重要的原因是丸美股份認識到在新營銷環境下，流量日趨分散，線上流量紅利正在消退。未來，公司在流量運營方面將面臨較大壓力。從財報數據來看，2021 年和 2022 年丸美股份的銷售費用分別為 7.41 億元和 8.46 億元，同比增長 31.41% 和 14.15%。

用超頭，但不依賴超頭

戀火的營銷費用都花在了哪里？答案也并不意外，抖音、快手、小紅書。戀火在 2021 年 7 月入駐抖音商家，22 年 3 月開設天貓官方旗艦店，22 年 7 月開設京東官方旗艦店。目前，戀火抖音官方旗艦店、天貓官方旗艦店的粉絲數達 109.1 萬、79.2 萬。

戀火能從線下渠道走進線上“所有女生”的視野，自然也離不開李佳琦。

“看不見”粉底液推出后就登上了李佳琦直播間。據丸美股份 2021 年三季度業績交流會會議紀要，由于產品力過硬，李佳琦第一次就播了 14 分鐘，抖音紅人張凱毅視頻+直播也為戀火帶來了 1000 萬 GMV。2022 年，戀火又與李佳琦深度合作，共創“看不見”氣墊，以更細膩、更持妝、更高質感為賣點，“成就長時間待機的媽生好皮”。

除了超頭主播外，戀火也與抖音、小紅書的美妝博主積極展開產品科普及種草合作，借博主的影響力、豐富的美妝經驗以及對成分的科普為戀火的產品力進行背書。抖音博主仙姆SamChak 測評蹭不掉粉底液 2.0 的視頻點贊量超過了 8 萬。

起步晚的戀火雖然沒趕上線上流量性價比最高的時候，但也因此而少走了很多彎路，吸取了許多品牌的經驗教訓，其中一個就是處理品牌與超頭部主播的關系。

盡管品牌是靠超頭引爆的，但戀火也非常了解依賴超頭主播將為品牌帶來哪些風險。因此戀火一邊借力超頭、中腰部主播、網絡紅人、美妝博主，一邊在公司內部加強主播的培訓和管理，提升抖音、快手平臺的自播占比，承接流量，降低可能的品牌風險。根據公開資料，2023 年戀火在抖音、天貓平臺的 GMV 分別達到了4.05、 2.08 億元，分別同比增長 138%、37%。品牌自播銷售占比從 22 年 2 月的 3.94% 提升至 23 年 11 月的 44.25%，效果顯著。

今年 1 月，丸美股份在接受調研時表示，雖然線上勢頭猛烈，但公司確立了運用超頭，絕對不能形成依賴的原則。公司內部也有嚴格要求：絕不允許任何部門，在任何平臺，以任何理由破價、內卷，如果發生一定嚴肅處理。控價是公司一直非常重視的工作，也是 2024 年公司非常重要的工作。

盡管在百度搜索關鍵詞“戀火”，仍能看到域名為 passionallover-korea.com 的官網主頁，但點擊“了解更多”進入天貓官方旗艦店后，頁面最底部的品牌介紹已看不到任何韓國標簽。在國貨品牌市占率提升的趨勢下，曾經的中韓合作品牌戀火搖身一變成為 2021 年誕生的新銳國貨彩妝品牌，真正完成了一次涅槃重生。

前歐萊雅人的爆品方法論

戀火舊貌換新顏離不開一個關鍵人物，那就是現任戀火事業部總經理 Tracy 王玉瑩。

公開資料顯示，Tracy 曾就職于歐萊雅及雅詩蘭黛，曾操盤 MAC 、植村秀、歐萊雅等品牌，積累了豐富的實踐經驗和方法論。Tracy 在 2020 年才加入丸美股份，一路從公司社交媒體部內容營銷總監升至戀火事業部總經理，并在去年 8 月被提名為公司董事候選人，升遷速度不遜于戀火的業績增速。

Tracy 此前在行業會議上分享過戀火的爆品方法論。在她看來，打造爆品，關鍵點還是做好用戶洞察。戀火建立了上百個消費者群，群里沒有任何銷售，只供消費者交流，她本人會在群里潛水去看消費者到底在討論什么，結合焦點小組等傳統方法，從中挖掘營銷賣點和產品升級方向。有人會遇到晚上妝面會變得暗沉的問題，有人會因為皮膚過敏沒辦法上底妝。不同季節不同省份，同一款底妝的效果也會不同，這款產品在廣州的表現很好，但在有暖氣的北方，它可能就不夠潤，會干裂。

Tracy 認為打造爆品的難點在于平衡產品的實際價值和消費者感知到的價值。在以產品為中心的年代，品牌只要提供頂級料體，消費者可能就會買單。但在以消費者為中心的年代，賣點的提煉應該以消費者能夠感知到的價值出發，找到消費者沒有被滿足的需求，而不是強調原料。

基于這一底層邏輯再去看戀火，會發現它是直接以年輕消費者對底妝的兩大訴求為產品命名的。Tracy 認為最重要的就是不要給產品取太多名字，因為消費者記不住。在快節奏的直播間和短視頻環境里，這種“直給”的命名方式，在一定程度上加深了消費者的記憶點。對于合作主播和達人來說，“看不見”和“蹭不掉”是兩個很容易延展的賣點，粉絲的理解門檻也很低。

產品的升級邏輯和后續的賣點提煉也是以用戶為中心的。Tracy 說想讓網紅產品變長紅，迭代是必要的，要不斷升級上一代產品被詬病的地方。比如“看不見” 1.0，消費者給好評是因為妝效自然，但也會認為它的遮瑕力弱。“蹭不掉”1.0 是它干得太快，太考驗手法，也沒辦法疊涂。未來，戀火會通過升級技術和原材料不斷提升產品力。

“以用戶為中心”還體現在“聽勸”上。提升遮瑕力的“看不見” 2.0 推出后，不少更喜歡 1.0 版本的粉絲在小紅書哭訴，“這下好了，滿足了那些需要遮瑕的，我們這樣只愛原版的人怎么辦”。

由于呼聲太高，戀火決定讓 1.0 回歸，在復刻原版清透配方的基礎上，調整了色號，讓色調更貼合中國女生的膚色。在規格上，還推出了 10g 的中樣版本以及全色號的 1.0 體驗裝，滿足外出旅行和試色這兩個比較大的場景下消費者的需求。戀火的聽勸收獲了美妝博主和粉絲的好評，也拉近了與消費者之間的距離。

不止在產品上聽勸，戀火在其他方面也很聽勸。至今，戀火還沒有簽約任何品牌代言人，只宣布了女籃運動員李夢作為品牌摯友。原因是不少觀眾在看女籃比賽的時候，發現李夢帶妝打完整場比賽都能做到不脫妝。在 22 年的一次直播里，李夢曾經和球迷分享過她用的產品，正是“戀火”的看不見系列。當時就有粉絲建議戀火簽下李夢做代言人。去年 11 月，戀火終于官宣了與李夢的合作。從韓國女明星到兼具實力與美麗的中國女運動員，戀火的變化折射出了主流審美的變化，也體現了中國女性消費者對美妝需求的變化。

未來，戀火將繼續深耕面部彩妝賽道。除了已經比較成熟的“看不見”和“蹭不掉”，可能也會將產品線拓展至面部修容以及提亮等，希望幫助沒有那么多時間對妝面進行精雕細琢的消費者解決問題，不需要那么多化妝技巧和工具，只要簡單的點點戳戳就能完成上妝。

分析師點評：

中國的美妝護膚市場正變得越來越成熟，底妝品牌的崛起就是最好的表現。只有消費者擁有一定化妝技能，對彩妝的理解加深后，才會對底妝產品產生更高、更多元的需求。

除了戀火，近年來崛起的品牌還有毛戈平MGP、珀萊雅旗下的彩棠，以及獲得貝泰妮集團投資的方里。瞄準差異化需求、聚焦頭部單品、精耕線上流量已經成為各品牌尋找增量的通用公式。隨著美妝大盤的穩步增長，以戀火為代表的中國底妝品牌未來依然可期。

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