沒公布銷售額，為什么小紅書春晚營銷還是贏麻了？

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舉報 2024-02-23

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作者 | 楚晴

春山學、錦鯉妝、八段錦……今年春晚火得出乎意料。不得不說，小紅書第一次作為“春晚筆記與直播分享平臺”，就趕上了好時候。

官方報告顯示，小紅書與總臺聯合推出的 7 小時超長直播《大家的春晚》總曝光超 10 億，直播間用戶互動次數突破 1.7 億。

雖然暫時沒有看到 APP 下載量等直接數據，不過刀法留意到，這三條信息更值得品牌關注：

小紅書用戶平均觀看《大家的春晚》時長為 12 分鐘
1 月 19-2 月 10 日，搜索春晚相關內容的用戶數 8000 萬+，參與了發筆記寫評論的用戶數 2500 萬+，由小紅書火遍全網的話題超過 250 個
直播間邀請了明星買手董潔、吳昕、宋妍霏、蔡卓宜，以及小紅書買手團負責帶貨

一邊是許多平臺在內容上卷“3 秒定生死”，在電商上持續擊穿低價，小紅書卻好像站在另一邊，靠春晚內容營銷集中試水了用戶的耐心程度、表達欲和爆梗率，靠買手團循序漸進式地影響著用戶消費偏好。

從結果來看，小紅書和春晚官方聯合直播，和買手們聯動刺激消費，也有別于過去七八年互聯網平臺直接撒錢的玩法套路，把單場營銷帶來的流量生命周期進一步拉長。

那么小紅書首次牽手春晚，為什么能完成這種有差異化的營銷？看似老生常談的晚會植入，還能給品牌新營銷帶來哪些啟示？

小紅書坐上「春晚營銷」主桌的關鍵三步

從支付寶微信到抖音快手，互聯網平臺合作春晚基本有固定的玩法套路，比如提前半個月號召用戶做集卡任務，除夕來平臺 APP 端看晚會直播，春晚舞臺上也會中插 3-4 輪紅包，等等。

相對來說，小紅書春晚營銷在內容發布上更重，在互動玩法上反而比較輕，不需要用戶提前完成太多的關注/闖關等動作，宣傳重心放在單個直播間，資源更聚焦，也更容易出效果。

根據公開資料，刀法按照本次活動籌備階段，劃分為三個關鍵步驟。

1、宣傳預熱期：平臺+品牌+素人多視角路透，為官方直播間形成種草

首先是春晚官方入駐小紅書，發布一組官方海報，拋出一系列春晚受眾關心的問題，以春晚幕后花絮、給春晚提意見、明星空降直播間營業為內容賣點，同時，小紅書用春晚同款產品作為鉤子，提前給用戶傳遞當天直播“可以邊看邊購物”的信息。

同一時期，《大家的春晚》合作的一眾品牌也跟隨平臺節奏，釋出參與直播放福利的消息。

值得一提的是，小紅書用戶對品牌內容的包容度向來是比較高的。以「Judydoll橘朵」為例，當品牌預告自己即將帶著 20000 支唇釉的獎品上春晚時，評論區用戶并沒有只關注免費抽獎，還愿意去討論福利款產品的色號等信息。

除了平臺和品牌，剩下一個重要的視角是素人。

過去一年，小紅書上“路透”式營銷不在少數，新茶飲在推廣聯名時就非常熟悉這一套。

刀法發現，從 1 月下旬到 2 月初，小紅書平臺上出現了多個路透物料，包括路人視角拍攝的卡車運送熊貓“花花”公仔（后來證實是《大家的春晚》抽獎福利），娛樂吃瓜賬號爆料春晚聯排花絮，春晚觀眾預告自己將審判明星妝造等等，覆蓋潮玩、娛樂、美妝許多領域，動輒吸引幾百、上千條評論。

針對本次春晚營銷來看，不管這些素人發布的內容是不是小紅書官方在埋線，我們都可以根據下方的熱評總結出一點：小紅書用戶對營銷物料提前流出的關注度很高，而素人視角的內容，哪怕是輕吐槽，都是對官方物料很好的補充，也更真實。

2、正式直播期：超長直播主打陪伴，互動玩法較輕

朱廣權、謝娜、王冰冰、楊迪四位名嘴負責主持，直播時間從春晚前就開始，一直持續到大年初一凌晨，共 7 個小時的直播。

《大家的春晚》以直播聊天的形式為主，主持人作為觀眾的嘴替，結合實時熱門話題，問了明星許多問題，誕生了《上春山》表演嘉賓問答等富有傳播性的名場面。

引流方面，直播間設置明星抽獎，主要是美妝、護膚、首飾，搭配大家電/家裝等適用于春節煥新場景的品類，通過評論轉發等簡單操作即可參與，激發直播間用戶互動興趣。

小紅書春晚營銷合作品牌（部分）

而在轉化方面，小紅書邀請董潔、吳昕組成的明星買手團和春楠等達人組成的平臺買手團，除了對商品的詳細解說之外，一些買手結合其在春晚期間負責的工作，也可以在講解的同時加入對舞臺幕后故事的補充，給用戶提供一種獨家的消費體驗。

可以說在直播全程，用戶跟隨主持人或買手，完成信息輸入的動作就行，不會產生太多的參與壓力。

3、長尾發酵期：主貼和評論區整活，平臺推薦制造熱點

前面說到，《大家的春晚》直播內容本身有梗，比如小尼春晚舞臺下班后，來和大家復盤魔法失靈，不僅再送自己上熱門，還讓小紅薯們集體喊#小尼看看你自己的評論區，和他互動。

后續綜合用戶二創以及小紅書平臺的興趣內容推薦機制，普通觀眾發帖也有機會沖上熱門。而所有主貼和評論區的多重解讀，最終推動這次春晚營銷專題活動在小紅書站內外衍生了 250 多個熱點話題。

從早期的微博，近幾年高歌猛進的抖音，到這兩年小紅書評論區終于成為熱梗的發源地之一，被搬運到其他平臺，這給社交傳播帶來了新的場地。

到 2 月 20 日，小紅書開屏還在持續對《大家的春晚》活動頁進行推廣，相關合作品牌及沉淀下來的熱門內容也繼續獲得曝光。

新渠道牽手大眾晚會，新營銷還有哪些想象？

不同于傳統的晚會贊助或植入，小紅書作為品牌營銷的新渠道，內容和電商兩側同步發力，用一次事件營銷，推動用戶在春節期間形成上小紅書逛和買的習慣，給品牌新營銷制造出新的機會。

內容方面，小紅書并不是以普通贊助方的身份，而是和春晚一起挖掘“爆梗”，最終達成了一種令多方喜聞樂見的局面。

幸運的是，小紅書趕上了春晚口碑回暖的契機。小紅書用戶點評，本屆春晚有一種“很懂大家的美感”。除了個別語言類節目不盡如人意，整體上爹味比前幾年淡了許多。

此時，小紅書和一眾品牌此時綁定春晚、和春晚共創直播間，給了觀眾“平視”官方的場地，讓大眾更有參與感，也確實點題了《大家的春晚》。

在這個前提下，品牌參與到這次小紅書春晚營銷，不只獲得直播當晚的曝光。包括晚會本身的看點二次創作、明星 IP 營業，以及春節期間人們對傳統文化的爆發式好感，在站內外凸顯出用戶的興趣指向，都給了品牌繼續創作的空間。

類似的現象不只出現在小紅書。

早前 B站就曾多次合作河南春晚。2021 年，節目《唐宮盛宴》單視頻播放量近千萬，帶著“文化自信、老祖宗的審美”等標簽火遍全網。不僅 B站核心受眾認可了晚會本身，廣大品牌也由此看到 B站用戶對好內容的識別能力、對興趣的買單能力。近兩年，B站已經是品牌合作垂類達人發布深度長視頻，用于擊穿圈層用戶的重要平臺。

由此可見，新渠道合作大眾晚會，吸收泛流量已經不是主要目的，更重要的是做好興趣分層洞察和供給匹配。

回到小紅書，這當中的供給匹配除了內容，還有品牌及其商品。

貨盤方面，小紅書春晚營銷在買手電商的基礎邏輯下，主推春晚同款產品、部分品牌的歷史爆款產品/當季新品構成。

值得注意的是，引流款客單價也基本不低于 50 元。還有不少來自家居生活、美妝個護、時尚潮流的高客單價產品，比如定價 7999 元的華為手機和德施曼智能鎖，定價 4299 元的 AMIRO覓光膠原炮第二代，定價在 1500-2000 元的仿真熊貓玩偶、周大福轉運珠等等。

圍繞「買手推薦」的核心邏輯，品牌抓住小紅書買手們“消費品味”帶來的新紅利，把用戶對垂類買手“專家”的信任，遷移到對好產品的信任上，也相對自然地加深了用戶對平臺買手電商的認知度和接受度，把平臺商業化生態做得更扎實。一個更完善的生態，也會不斷反哺給品牌。

分析師點評

去年是小紅書成立 10 周年。客觀來看，在眾多品牌營銷新渠道當中，小紅書有一種大器晚成的感覺。

今年合作春晚，在內容曝光和傳播上取得了成績，前提在于小紅書自身已經有了這么年的沉淀，是時候走到更大眾化的舞臺上，貼近普通消費者的生活方式，推動平臺用戶群破圈，探索商業化的多種可能性。

代入品牌方視角，其實小紅書春晚營銷整個活動，也劇透了品牌在這里 2024 開年營銷的幾個趨勢：

更善于以幽默來解構官方/權威內容：比如小紅書用戶對“春山學”、小尼魔術事件的顯微鏡式的解讀；

更關注普通人的生活本身：比如《大家的春晚》就是要拉進和用戶的距離，尋找平凡生活的煙火氣；

更關注文化歸屬感：比如春晚國風四美連續一周刷屏。