2024消費趨勢：消費回歸價值和意義，回歸貨真價實的時代 | 知萌發布
2024年1月11日，由知萌咨詢機構主辦的“馭勢向新”2024消費趨勢大會暨2024中國消費趨勢報告發布會在北京成功舉辦。
會上，知名趨勢與營銷專家，知萌咨詢機構創始人兼CEO肖明超，正式對外發布了知萌《2024中國消費趨勢報告》，這是知萌連續第8年對外發布趨勢報告，以全景化和多維視角洞見中國消費的潮流變遷。報告揭曉了知萌對于2024年的10大消費趨勢預見，分別是審慎精明、精神悅己、向外探索、煙火敘事、品質至微、便捷悅享、精粹養生、價值重構、無齡體驗和可持續品牌。
2023年被稱為低價盛行的一年，從9塊9與8塊8的價格之爭，到零售商超的“移山價格”，再到汽車行業卷完技術卷價格，價格戰從幾十萬的汽車打到了幾塊錢的咖啡，消費者從比價、薅羊毛、到各種“蹭”，一氣呵成，種種現象揭示了一個現實：消費者越來越清醒、精明了。消費信心開始趨向保守，消費者愈加理性和冷靜，開始更多思考、更多沉淀，想要讓每一分錢都更具有意義。
01
理性與冷靜成為了消費決策
的關鍵考量要素
精明消費時代，通過正確消費決策、提高生活質量成為消費者的核心訴求，消費者在主動選擇更高質量生活的過程，“更簡單、更真實、更長久、更安全”的底層消費邏輯備受推崇，理性與冷靜成為了消費決策的關鍵考量要素。
知萌2024年中國消費趨勢調研顯示，超負荷忙碌的生活讓很多消費者開始思考通過減少物質需求、降低生活節奏，使生活變得更簡單、更有品質，消費者在開始在物質、思想、社交、信息等方面全面減負，踐行極簡的生活方式。60.0%的消費者開始遠離八卦、負能量的垃圾信息、58.7%的消費者開始接納自己的不完美、53.1%的消費者開始定期清理家里不必需的物品，消費者去繁入簡，逐漸豐盈自我。
精致的生活和便宜不沖突，折射出的是當代消費者對自我需求的重新審視和生活態度轉變。對于消費者而言，高性價比的評判標準不再局限于“低價”，而是重視實用性和耐用度，“買少，買精，用久”成為消費者新的購買指南。數據顯示，超過70%的消費者對于經常使用的產品，消費者會選擇貴但是有品質、耐用的。
在未來收入不確定的情況下，大家都逐漸開始了“主動式+被動式”的深刻“自醒”，消費者不斷追求消費的確定性和尋求生活中的安全感。任何事情不貪圖一時之快，在消費者前做攻略，在出行前準備好一切，在食品上追求看得見的安全感，在儲蓄上選擇穩健的理財方式，三思、慎思、慢行、智行，消費者根據自己的需要和不斷變化的情況作出最適合自己的決定。數據顯示，消費者在購物前會通過多個平臺搜索比較、會詳細閱讀評論和評分、還會充分進行調查比較。
理性與冷靜成為了消費決策的關鍵考量要素消費者在節省預算的同時，人們對生活品質的追求卻沒有變，人們更愿意為一件高品質、設計精良的產品買單，而不是購買一堆廉價且易損壞的物品，消費回歸到產品的價值本身。
02
審慎精明下的商業趨勢演變
市場不確定，消費者開始重新審視消費的意義，評估哪些事物對他們來說是重要的、思考什么東西才是他們真正需要的，在消費決策上更加審慎精明，不斷建構新的幸福哲學，確保消費可以獲得更有價值的享受。
審慎精明下，“炫耀型消費”開始退潮，實用性、功能性消費備受大眾青睞。人們不再盲目跟風或沖動消費，而是會仔細思考自己的需求，選擇真正適合的、必要的產品。數據顯示，56.0%的消費者只買自己需要的和必要的商品，46.6%的消費者開始減少囤貨行為，用完再買。
隨著社會的發展，年輕人的個人價值觀也發生了變化，開始為自我充實買單，為能夠讓人生和時間充實而消費，而不是消耗人生和時間的消費。在當代年輕人中，正在流行著一種反向的消費主義，嘗試掌握消費自主權，主打一個“該省省、該花花”，不被物質主義捆綁，自主定義選擇方向，重視內心的滿足感和自我實現，而不是通過物質消費來獲取快樂。
產品不止滿足于擁有和獲得，還要看重情緒滿足、生活見證、自我建構，消費成為了人們獲得社會認可和滿足自我價值感的關鍵途徑。調查顯示，消費者希望通過消費達到放松和解壓、獲得健康和生活的品質感，占比分別為56.0%、55.9%和46.4%。消費正在走向一個相對保守的狀態，回歸價值和意義，也就是回歸性價比、回歸物美價廉、回歸貨真價實的時代。
03
審慎精明的商業應用策略
愈加理性、審慎的消費者，對商品內在價值開始主動識別和追求，市場正式邁入去偽存真的發展新階段，面對環境的真挑戰，品牌需要指向消費真需求、發揮品牌真實力，與消費有關的一切，都在“向真”而行。品牌需要回歸“真內心”，真正的讓產品帶給消費者精神上的豐富感、聚焦“真需求”，在洞察消費者真需求上下功夫、追求“真價值”，帶給消費者附加的意義和社會溝通等價值、關注“真品質”，提供給消費者更多可感知的更細膩的品質。
策略一：展示“值得感知”
如果提到中國的美妝品牌，珀萊雅無疑是2023年最耀眼的公司之一。來自天貓大美妝公布的最新戰報顯示，在2023年雙11活動期間，珀萊雅的總成交金額超越歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等國際一線品牌，登上美妝行業品牌成績單的第一名，同樣亮眼的成績也出現在抖音平臺上。
回顧珀萊雅20年的成長歷程會發現，這是一家善于抓住趨勢并且充滿了韌勁的企業。在渠道層面，從線下CS渠道起步，到貨架電商時代發展壯大，再到直播電商時代高速飛奔，珀萊雅始終前瞻洞察到歷次新渠道變革，并及時進行更新調整，讓其始終引領消費潮流。在產品層面，珀萊雅通過深度整合全球原料、研發和生產資源，走上國貨科技創新之路。成功的大單品戰略占領市場，在不斷拉長產品生命周期的同時，從完美平替國際大牌，完成了從大眾向中高端市場的轉型。
在品牌力建設上，從大眾議題入手，打開進入公眾視野的流量密碼的同時，與覆蓋城市中高端主流人群的分眾傳媒進行合作，進行了線下陣地的大單品的觸達和持續認知資產積累，實現了從線上流量到線下高質量傳播的品效協同，完成了一路從“跟隨”到“領跑”的超越之路。
策略二：傳遞“個人意義”
在消費者更加理性和追求確定性消費的今天，對于很多消費者而言，時尚和潮流不一定必須是高端大氣和精致，而是發自內心的放松，是簡單而高質量的生活，而這一切的主體是“我”，消費者更看重的是品牌對他們個人意義，品牌的情感價值將越來越重要，迪卡儂正是看到了這一點，使這個1976年誕生于法國，2003年進入中國市場的品牌，在2023年突然受到歡迎。
“戶外裝備太貴，還沒出家門裝備就要準備上萬元，先體驗下戶外的樂趣，卻在買裝備時犯了難，品牌的太貴不適合新手，非品牌的又怕質量不好。”不少消費者表示，戶外第一關就是買裝備，而挑選糾結，性價比低和品質無法保證往往是挑選裝備時最常遇到的難題，但是，有了迪卡儂，這些問題就迎刃而解了。
迪卡儂成立之初，品牌定位就鎖定在“為所有運動者——從初學者到專業人員，提供價格最低的運動產品”上。為了追求極致低價，迪卡儂在研發、設計、生產、物流、銷售等全產業鏈各個環節盡可能地降低成本、獲取利潤，產品上，迪卡儂有豐富的品牌產品線，產品涵蓋運動鞋、服裝、體育用品、戶外用品等；性價比上，在品牌創立伊始，迪卡儂就明確市場定位“采取最佳性價比的戰略，在同一個商場內，為所有的運動愛好者，提供價格最低的運動產品”；品質上，產品的質檢標準遵循著歐盟的標準來執行，低價策略下產品質量也有保障。在中國當下的消費市場，迪卡儂的竄火，正是品牌向消費者展現不一樣的時尚與潮流，提供了個人意義。
策略三：提供“認同價值”
從主動追求奢侈品到去折扣店購物、從追崇進口轉向國產、從淘寶京東到拼多多，高性價比的商品和多種購物方式，滿足了廣大消費者的需求，拼多多與消費者有更認同的價值、更深入的連結，使得拼多多問鼎電商行業之巔。
截至北京時間12月1日凌晨美股收盤，拼多多收盤市值超過阿里巴巴，成為在美中概股中的市值第一股，拼多多成立距今不過8年多時間，這個發展速度令人矚目。這一成就的背后不僅是拼多多的快速崛起，更是中國消費者消費觀念轉變的標志。在競爭激烈的互聯網賽道，拼多多虎口奪食，另辟蹊徑瞄準下沉市場尋找新的機遇，用低價的定位不斷蠶食已被占據的市場，“農村包圍城市”的策略拉動業績飆升，僅用八年時間就實現了對阿里巴巴市值的反超。
仔細分析就會發現，拼多多的成功并不是偶然。近幾年，消費者更加注重實用性和性價比，更傾向于能夠提供最大價值的產品和服務，大家還是在花錢的，甚至購買次數提升了，只不過是更追求物美價廉了。拼多多也正是瞄準了消費者喜歡低價的心理，它用低價征服了消費者，也促使其成為中國崛起速度最快的電商平臺。拼多多的成功也引發了更多人對行業的思考，新消費時代，誰能不斷給用戶提供更優質、更低價的購物體驗，誰就能贏得消費者的心。
未來，審慎、精明消費的趨勢將持續深化，促使消費者做出更明智、更有意義的消費決策，在趨于理性的背后也涌動著來自精神、情緒、個性層面的新需求和新賽道。
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