什么才是中國出境游真正的未來？

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舉報 2024-02-24

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作者 | 江慧

編輯 | 李怡

我們不得不承認，這是個錯位的消費時代，錯位的不只是社群年齡還有內心和表達。

比如我們想去旅行，卻不敢輕易放下格子間那永遠做不完的工作，我們害怕出去浪的那幾天，錯失為之努力一年的機會；我們想吃甜品，卻跑去吃代糖，因為真正的糖會讓我們衰老，衰老會不開心；我們好像習慣了克制和修正自己，也學會了自洽，但心里對最好的年紀應該做的事情又有自己矛盾的認知和憧憬，所以在錯過了順其自然的時候又會極力去追求補償。

伴隨著史上最長春節假期正式收官、出境游創4年峰值、預訂量比增長近10倍的新戰績，目的地旅游局也似乎有了新的目標和動力。

但不可忽視的是旅行用戶的需求變了。這個變化不再只是年齡，性格，性別或者愛好，更多的是對于精神價值和感官體驗的變化，大家都在追求旅行中的一種“松弛感”和“自我體驗”感。這些對于目的地旅游局而言，都是新的機遇和挑戰。

正所謂：勇敢的人先享受世界。2024年我們希望更多的人能通過目的地新的種草和引領，跨越自己的生活半徑，在山河湖海中體驗更加廣袤的人生。

01 別和往事過不去，因為它已經過去。

別和現在過不去，因為你還要過下去。

回顧2023年整體中國出境游旅游市場，旅游從業者都會感慨萬千，首先出境游市場并不如預期那樣火熱。近程市場如亞洲目的地，受安全事件影響，略顯低迷；遠程市場如歐美，受制于航班、簽證，以及中國經濟大環境，總體處于復蘇的起步階段、步履艱難。

德國國家旅游局北京辦事處首席代表李朝暉在接受聞旅采訪時如此表述。然而即便如此，作為目的地與中國游客的橋梁，從觸達用戶到渠道，再到產品和服務方面，德國國家旅游局依然有自己新的部署和規劃——在C端內容方面，加大對旅行決策有重要意義的線路產品的生產。除了利用各種特色節慶活動、景點啟發不同興趣人群的旅行靈感以外，同時不斷優化旅行線路的內容，加大旅行實用信息；在B端渠道方面，不斷加強對組團社和地接社的培訓與對接。

“整體消費者的需求發生了轉變，不再滿足傳統的旅游線路和產品，反而更加追求新奇體驗和精神層面的滿足。”奧地利國家旅游局亞太區市場總負責人&旅游參贊雷納也有這樣的感觸。

以哈爾濱為例，這座城市憑借其獨特的冬季體驗和周到的服務吸引了大量游客。越來越多的人選擇享受冬季假期，尤其是自北京冬奧會以來，中國市場對冰雪運動的興趣大幅上升。這一趨勢不僅反映了旅游市場的新變化，也展現了游客需求的新方向。旅游從業者正在致力于提供更加個性化的旅游產品，以迎合游客對于獨特文化體驗和高品質服務的追求。

對此，奧地利國家旅游局也在不斷優化和調整營銷策略。在觸及用戶方面，實施了更加多元和創新的營銷策略，這包括利用新媒體平臺和與KOL的合作，旨在更有效地接觸年輕消費群體；在B2B領域，舉辦不同主題的活動，通過與中國業者的不斷交流，從而設計出新的旅游產品和線路。

02

重新理解旅行

重新定義旅游產品

2023年被定義為消費提振年，我們看到宏觀數據的全面回暖，也見證了若干現象級的消費熱點此起彼伏，但落到每個人和每個家庭身上，消費并沒有如預期般全面放開。需求端的恢復速度一定程度上難以匹配供給端增長的熱情。

作為2023年境外目的地的“熱搜王”，泰國國家旅游局為了吸引中國游客的前往，采取了一系列措施刺激旅游業復蘇。但泰國國家旅游局北京辦事處處長潘可楠在接受采訪時仍表示：2023年的旅游市場整體是機遇和挑戰并存，雖然對復蘇的趨勢保持樂觀，但也意識到行業真正復蘇還需要一定時間，同時也要適應新的市場變化和需求。

因此，2024年，對許多企業和目的地而言，依然不得不迎接從宏觀環境、產業格局到市場情緒等一系列變化所帶來的復雜挑戰。

突尼斯國家旅游局駐華首席代表Anouar CHETOUI也注意到了這些變化，他表示用戶對旅行更關注精神價值和感官體驗，在旅行中追求獲得一種“松弛感”和“自我體驗”。意識到這些變化后，突尼斯國家旅游局也在逐步調整觸達用戶的方式和渠道，以及在產品和服務方面的持續創新。

澳大利亞昆士蘭州旅游及活動推廣局大中華區局長沈俐表示在過去重啟的一年，對于旅游有了新的理解。旅游是“彈性最大的‘剛需’”。說它是“剛需”，因為旅游滿足了人們物質和精神的雙重需要。我們看到了普通消費者以各種各樣的形式釋放著被壓抑已久的旅游的需求。各境內目的地迅速升溫，境外目的地也漸漸地重新聚集起了人氣；說它是 “彈性最大” 則是因為旅游消費在絕大多數的消費者的心智中基本都是排在其他物質和精神需求之后的。面對不確定因素時，旅游預算也許是第一個被削減的。

對于各旅游推廣機構來說，如何盡可能地壓縮彈性，把旅游變成一種剛需，從而滿足消費者不同層次的物質精神需求，就變成了競爭的關鍵所在。沈俐說：“我們看到了國內‘爾濱熱戀小土豆’，國外‘部長接機加花環’等等營銷手段層出不窮。但正如最近央媒指出的那樣，營銷手段卷出天際，如果不在產品體驗和服務方面下硬功夫和細工夫，真正的‘說到做到’，那‘潑天的的富貴’也只能是曇花一現。在這方面，像昆士蘭這樣的境外旅游目的地因為距離遙遠、時間經濟成本高昂，一旦犯錯就很難挽回，因此我們在2023年堅持少說多做，小步快走不停步。”

當我們觀察到雖然游客對境外旅行的需求強烈，但決策周期更長和理性的時候，同時對于安全性的考慮更為突出。從產品層面，我們認為把握2024年旅行趨勢和消費心理，推出順應人心的產品并講好故事十分重要：

第一，繼續傳播我們的經典體驗。昆士蘭的一些特色體驗比如聯合國世界自然遺產大堡礁、大堡礁的心形礁、世界前三大沙島、世界級的沖浪海灘度假勝地黃金海岸和陽光海岸，以及親近特色澳式萌寵、全年的自然現象如海龜欣賞季、座頭鯨遷徙季等，這些經典體驗是不可復制的，是昆士蘭獨有的。

第二，強化重要的傳播信息，比如強化從中國前往昆士蘭的航班頻次、昆士蘭的接待能力、目的地的安全和便捷出行條件等，增加旅游業者以及消費者對于前往昆士蘭的向往及信心。

總之，面向首次旅行者推廣目的地的經典玩法和歡迎態度，面向重復的旅行者強化目的地的服務便利度、經典地方的新玩法等。用好的故事吸引游客前來，讓人他們再帶著美好的回憶和難忘的故事回家。

03

把“情緒裝進產品里”

情緒營銷適用于所有行業

特勒咨詢集團全球合伙人曹虎在《新增長路徑》中有這樣一句話：在消費品行業，價值配方中的心理價值要占比更多。也有研究表明，80%的購買源于“感性的情緒”，僅有20%基于“理性的邏輯”。

對此，瑞士國家旅游局中國區主任常典娜深表認同，她在采訪中指出：在過去的一年，盡管瑞士也曾面臨價格上漲及簽證排隊時間常、航班回復慢等情況，但隨著體驗式、小團化旅行成為主流趨勢，瑞士國家旅游局將在2024年更加重視旅游品質的提升與細分市場的拓展。

“中國游客對自然體驗和戶外活動的興趣不斷增加，此外，火車旅行、文化旅行、健康旅行、網球等主題旅行越發受到歡迎和青睞。這些對于我們來說是很大的驚喜。所以我們也在圍繞不同的客群做更加垂直化的產品的營銷”常典娜繼續介紹道。

作為斐濟的第四大客源市場，過去一年斐濟旅游局一直在不斷地加強與中國游客的溝通和優化推廣渠道。他們深知數字化營銷在目的地營銷中的重要作用，所以積極的嘗試不同社交平臺的開發，為中國游客帶來不同的斐濟旅行靈感。斐濟旅游局亞洲區及華人市場全球總監鄭入瑞表示。

同時，我們也致力于與旅行社伙伴保持密切合作，共同為中國游客提供更加個性化和豐富的斐濟旅游體驗和產品。例如，針對春節假期，我們與川渝地區旅行社合作，推出了“去斐濟過新年，巴適！”，利用本土方言的魅力，拉近與地區性中國游客的距離，讓更多中國游客可以理解，屬于他們的斐濟假日。我們一直在持續進行的 “歡迎中國”研討會項目，旨在為中國游客提供更加包容、熱情、貼心的旅游體驗，并為斐濟旅游業合作伙伴提供寶貴的中國市場洞察和建議，以確保斐濟為迎接更多中國游客的到來做好充分準備。

當發現中國游客更傾向于選擇戶外活動和野奢體驗時，南非旅游局便加強了高端野生動物園、私人保護區的豪華住宿和野外冒險等活動的提供。此外還針對特定細分市場的需求提供高價值的體驗，例如，高爾夫度假村、葡萄酒莊園、豪華酒店以及奢華野營等，滿足了市場多樣化的需求。“南非本身是一個擁有多樣化體驗的目的地，我們也將利用好這個優勢與資源，吸引更多中國游客選擇南非作為旅行目的地。”南非旅游局亞洲/澳洲和新西蘭/中東區域總經理高彬禮介紹道。

04

新渠道里找新增量

相比大眾目的地，小眾品類更加聚焦特定需求，能夠利用社交媒體傳播建立獨特的品牌形象，更好地適應當今消費者對個性化旅游目的地和產品的追求。

因此2024年目的地在市場布局時，應該重點關注新渠道的新增量。新興平臺和銷售渠道的投入和創新，以及特定市場的變化，都可能帶來更廣闊的發展空間。

“我們發現越來越多的中國游客使用數字平臺尋找旅行信息和預訂旅行服務。因此未來我們更看好在社交媒體上的形象推廣與傳播，將相關信息傳遞給潛在的游客，并計劃在2024年優化中文網站；在旅業端則主要通過高端定制游渠道，以定制小團、家庭/蜜月等方式一起探討新的產品。”大溪地旅游局中國代表孫培也表示在2024年會針對中國消費客群的變化進行調整。

在全球經濟的不確定性之下，目的地推廣也越來越注重制定切實可行的拓展策略，而不再盲目投入高成本的傳統廣告。一些過去效果不佳、小而散的IP和渠道正在被淘汰，品牌的投入預算被更有針對性地用在能夠帶來更長遠價值和轉化的事情上。

西澳大利亞旅游局中國區市場營銷經理徐蕾表示：“疫情之后，消費者對于旅游產品的需求發生了變化，更傾向于小眾的、體驗式的目的地，并且更喜歡定制化的旅行產品，同時愿意幾個家庭或朋友組小團前往目的地，西澳大利亞正是符合這樣的消費者需求。我們的目標人群主要是中國一線和新一線城市的高凈值人群，年紀大約在25-55之間，她們是追求品質的、尋求高端和獨特旅行體驗的游客。”

此外，品牌和營銷不變的是優質的內容，不斷創造、打造優質的內容。對于目的地來講，這個“內容”源自于目的地自身獨一無二的產品體驗、貼心優質的服務以及互動式打動人心的目的地感受。只有擁有優質的內核，再配上多渠道的推廣，才能讓目的地體驗深入消費者心中，才能持久。2024年我們將進一步做好同業和渠道推廣、培訓等工作，同時通過社交媒體、媒體合作等提升西澳的目的地知名度。

盡管消費降級與消費分層盛行，但無論目的地還是從業者都有一個新的共識是——品牌化、品質化體驗才是出境旅游業真正的未來。

2024年對于目的地而言一定是不同尋常的一年，需要的不僅僅是產品，更需要與當地文化深度融合。聚焦小眾品類、拓展新興渠道、借助素人力量、創造潮流趨勢……這些都是經過實踐檢驗的成功密碼。2024年，在這片未知的海域中，希望各個目的地都能保持市場敏感度，不斷創新，不斷迭代，重新掀起出境旅游新浪潮。

圖片來源于受訪者供圖