數英評分4.3，Oatly涂鴉廣告，到中國農村為何行不通？
年初的CNY營銷，「龍」元素鋪天蓋地，屬實給我看乏了。彼時，只要出現一個沒有「龍」的廣告，都謝天謝地，十分解膩。
瑞典燕麥奶品牌Oatly的農村刷墻廣告（可以戳鏈接，速覽一下項目），本可以是這樣清新的存在。但執行沒跟上洞察和創意，著實可惜。
先說說這個廣告，讓人覺得輕盈的地方：不落俗套。
第一，在其他品牌都忙著用精雕細琢的TVC，凸顯龍元素和其背后傳統文化的巧奪天工時，Oatly另辟蹊徑，找到反差強、且能追著目標消費者跑的媒介：農村自建房。
反差強，來自Oatly定位與農村這個地點的風馬不相及。
一個來自瑞典的外來植物奶品牌，定價高出普通奶制品3倍。農村明顯不是它的主陣地，但它還是破次元，沉下來打廣告了。
這，便能成為一個引起網友討論的微小起始點：少見，有新鮮感。
那村民會怎么看待，突然出現在村里，大張旗鼓搞行為藝術的Oatly：
沒聽說過。
用英文取名，可能是外國的品牌？
但這英文怎么讀來著。
「燕麥奶」又是什么新玩意兒……
陌生，不解，夾雜點好奇。從Oatly這次的TVC中，村民輪番念出品牌名的畫面看來，以上這些好奇，多少得到了工作人員的官方解答。
我們暫且拋開「Oatly價格高，在農村想嘗鮮，也找不到線下渠道購買」的bug，這獨一份的燕麥奶廣告下鄉，還是可以給這個小眾品牌和背后的品類，打開一點大眾知名度的。
以上，屬于這個廣告的附帶影響。從TVC的開場白來看，品牌期待影響的核心群體，還是在北上廣深工作、春節返鄉的年輕人。
關于這點，看數英的評論區，還是有挺多人不解的：Oatly跑到農村打廣告，有種無人區自嗨的莫名其妙。
起初我也是這么想的，但我分別試想一下：CNY營銷節點，Oatly在北上廣深和農村打廣告，會有哪些區別。似乎就能明白品牌此舉的考量了。
在北上廣深，節前離年輕人近，被看見的概率大；但春節期間，多數年輕人返鄉，核心受眾大面積流失，反而是轉化純度低的游客居多。
在農村，理想狀態下，節前可通過線上投放和自來水討論，傳播至年輕人跟前，勾起他們渴望放假和思鄉之情，引起共鳴；春節期間，還可從線上傳播，轉為線下打卡點，在返鄉年輕人面前，刷存在感。
足以見之，Oatly的廣告承載地，以及投放渠道，始終是追著目標受眾跑的。
而且，廣告中雖沒有明確提及，但這次TVC還是配有可實現轉化的產品：年初，品牌上線了「OATLY咖啡大師燕麥拿鐵禮盒」，內含6瓶咖啡大師燕麥奶，和6個永璞閃萃咖啡液，折扣完60元。
合計下來，相當于在家自制一杯燕麥拿鐵，只需10元成本。跟在星巴克等咖啡店購買同款咖啡相比，性價比還可以，足以勾起消費沖動。
這個廣告，讓人覺得不落俗套的第二個點，在于對親情主題的處理。
在CNY營銷中，講述一個親情故事，常見的形式，是5-10分鐘的TVC。
父母輩與子孫的情感互動，通常發生在精致到沒有生活氣息的樣板房中。老實說，時長太厚重，情節缺乏細節太懸浮，有種感動品牌和代理商，唯獨沒有感動觀眾的尷尬。
對比起來，Oatly的處理，則比較輕巧。它還是堅守品牌已有的營銷基因，即涂鴉戶外廣告。用當父母嘴替、喊話孩子的由頭，以多個2-3句的文案，來完成與消費者的情感溝通和品牌植入。
能跳出啰嗦講親情的傳統桎梏，對節前忙到起飛的打工人的注意力，以及廣告的完播率，都相當友好。
以上是我認為的，能讓Oatly刷墻廣告脫穎而出的兩個亮點。但在該項目的數英評論區，也可以看到，多數人認為，這個廣告的槽點，比亮點更顯眼包。
首先，是格格不入的設計。
Oatly之前在國外的戶外廣告，多用潔凈的墻面加純色打底作為背景，以此弱化其他因素對文案和產品圖露出的干擾。
一眼望去，是重點信息顯而易見的極簡北歐風，觀感極其舒服。但這些特點，落到農村自建房墻面，有些難以實現。
自建房墻面坑洼不平，且自帶土磚色。即使重新刷上純色油漆，也無法呈現出平滑干凈的精致感，墻面始終會呈現出一種土灰調的暗沉。
從上圖可以看到，這次廣告，白字黑框，襯在灰撲撲的墻面，反而有點顯「土」；但乖齊的字體，又削弱了「土」感，顯得過于規整。和農村墻面常出現的胡亂涂鴉（褒義），又不是一碼事。
這次刷墻，既沒有成功復刻品牌的極簡北歐風基因，也沒有理解、融入、成為農村墻體本身。卡在中間，很尷尬，視覺沖擊力被消解了不少。
更要命的，還有空殼的文案。
Oatly之前出圈的文案，不管是在產品包裝，還是在戶外廣告，都是以對話體為主。要么挑釁喊話競品，要么幽默對話消費者。
它不按常理出牌，總會讓人下意識直呼「真妙啊」。
但這次不一樣，品牌在春節節點，改走「溫情感人」路線：給不知道怎么表達想念的父母，當一回嘴替，喊話孩子們春節回家看看。
本來是很期待，但看到文案的那一刻，扶額苦笑了：這些文案，屬實是文不對題。說要當父母嘴替，卻大量使用網絡流行語。
每面墻的文案，都有自己借靠的主題和流行語：探店、Citywalk、OOTD、躺平……主打情感溝通，卻缺乏情感層層遞進的代入感。一連貫讀下來，情緒難以串聯，擰不成一股繩。
這也讓每面墻上的產品圖，以及角落的文案“過年帶燕麥拿鐵回家”的植入，顯得生硬、突兀。
我明白品牌，是為了讓文案看起來有網感，便于傳播。但自嗨般地讓「父母」用流行語說話，跟外國人在中國用文言文進行日常交流的錯位感，有何區別。
沒看到父母對孩子想念的真情實感，只看到了流行語的膚淺堆砌。
以上所述的文案和設計的弱沖擊力，共同導致了第三個槽點：傳播無力。
據這次廣告的代理商隨時關張，在對外采訪中的回應可以得知：這次廣告的傳播主陣地，在互聯網，不在線下。
但讓人摸不著頭腦的是，Oatly官號，只在小紅書和微信視頻號，兩個渠道發布了相關內容，其余平臺一律查無此廣。
在微博、小紅書、抖音、B站，搜索Oatly的相關關鍵詞，除了少數業內自媒體號的點評外，既沒有看見品牌的投放，也幾乎沒怎么看到用戶的自來水討論。
這個廣告的水花，實在小得離譜。
據隨時關張所言，Oatly今年還會持續在國內推出刷墻廣告，只是主陣地會轉移到北上廣深等一線城市。還是消費者在哪，就去哪兒刷存在感。
只希望，接下來廣告的執行，可以跟品牌過往的個性戶外廣告，對齊下顆粒度。不然，Oatly在國內C端的存在感，只怕是要更低了。
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