國(guó)內(nèi)最大咖啡連鎖品牌易主，星巴克為何“輸”給了瑞幸？

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舉報(bào) 2024-02-26

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2022年，瑞幸門店規(guī)模超過(guò)星巴克引發(fā)熱議，一個(gè)是2017年才成立的本土品牌，一個(gè)是1999年進(jìn)入中國(guó)、全球歷史超過(guò)50年的海外品牌，當(dāng)時(shí)就有觀點(diǎn)認(rèn)為，瑞幸在本土超過(guò)星巴克是遲早的事情，只是沒(méi)有想到，這一天來(lái)得這樣快。

1.2023年，星巴克中國(guó)成瑞幸“手下敗將”？

2月23日晚上，瑞幸公布了去年第四季度和全年財(cái)報(bào)。2023年，瑞幸實(shí)現(xiàn)總凈收入249.03億元，同比增長(zhǎng)87.3%，收入規(guī)模創(chuàng)歷史新高。同時(shí)，瑞幸歸屬于公司股東凈利潤(rùn)為28.48億元，是2022年的5.84倍。而在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)下，瑞幸的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為30.26億元，相較2022年翻倍增長(zhǎng)。

圖片來(lái)源：瑞幸財(cái)報(bào)

從銷售額來(lái)看，瑞幸已經(jīng)超過(guò)昔日中國(guó)市場(chǎng)最大的咖啡連鎖品牌——星巴克。2023年，瑞幸總銷售額為248.6億元，折合成美元約34.5億，而星巴克在中國(guó)的總銷售額為31.6億美元。

圖片來(lái)源：小紅書

事實(shí)上，雖然星巴克早在1999年1月就進(jìn)入中國(guó)，并在之后的一段時(shí)間成為中國(guó)最大咖啡連鎖品牌，但在2021年末，瑞幸憑借6024家門店數(shù)量，超過(guò)擁有5557家門店的星巴克中國(guó)，成為國(guó)內(nèi)最大的咖啡連鎖品牌。從那時(shí)開(kāi)始，在門店規(guī)模上，瑞幸一騎絕塵。截止2023年末，瑞幸已經(jīng)在國(guó)內(nèi)擁有16218家門店，其中自營(yíng)門店10598家，聯(lián)營(yíng)門店5620家，而星巴克的門店僅有不到7000家。

2.瑞幸何以“打敗”星巴克中國(guó)？

2017年10月，瑞幸第一家門店在北京開(kāi)業(yè)，邀請(qǐng)了世界咖啡師大賽總冠軍以及意大利和中國(guó)區(qū)的冠軍擔(dān)任首席咖啡大師，并邀請(qǐng)湯唯和張震為品牌代言人，看起來(lái)陣仗不小。然而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)咖啡連鎖行業(yè)已經(jīng)有了星巴克這只“領(lǐng)頭羊”，再加上瑞幸連續(xù)三年虧損，因此對(duì)于瑞幸的未來(lái)，部分看客并不看好。如今，情況卻截然不同。那么瑞幸為什么能在門店規(guī)模和銷售規(guī)模上超過(guò)星巴克中國(guó)呢？

首先就是瑞幸和星巴克迥然相異的商業(yè)模式。星巴克進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，沿襲了國(guó)外的商業(yè)模式，即通過(guò)更大的門店，為顧客打造更加舒適的環(huán)境，而這必然帶來(lái)高成本，尤其是在如今全球經(jīng)濟(jì)增速放緩的情況下，更是一個(gè)負(fù)擔(dān)。但瑞幸不同，更小的門店，主打外送的模式，不僅節(jié)約了成本，也符合如今國(guó)內(nèi)消費(fèi)者快節(jié)奏的生活。

圖片來(lái)源：小紅書

其次是產(chǎn)品創(chuàng)新。雖然國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，但與國(guó)外成熟市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)咖啡滲透率還比較低。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)大陸人均年咖啡消費(fèi)量?jī)H有9杯，而日本、美國(guó)、韓國(guó)等均超過(guò)200杯，導(dǎo)致這個(gè)情況的其中一個(gè)原因是咖啡消費(fèi)門檻比較高。為了降低門檻，瑞幸推出了奶咖、果咖等系列。僅2023年，瑞幸推出的新品就超過(guò)100種，其中“醬香拿鐵”，不僅獲得了超高的關(guān)注度，年銷量還超過(guò)了9億元，取得了巨大的成功。

最后是價(jià)格。2023年4月1日，瑞幸以慶祝店慶為由，開(kāi)啟了每周推出9.9元咖啡單品的活動(dòng)，自此，咖啡行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”開(kāi)始！面對(duì)9.9元一杯的瑞幸咖啡和人均近40元的星巴克，部分網(wǎng)友表示，就沖價(jià)格，也選擇瑞幸。同時(shí)，虎嗅APP曾就“你平時(shí)會(huì)喝什么咖啡”做過(guò)一項(xiàng)投票調(diào)查，結(jié)果顯示，65.21%的網(wǎng)友選擇瑞幸，僅有11.2%的網(wǎng)友選擇星巴克。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，得益于“9.9店慶活動(dòng)”，瑞幸門店咖啡銷量至少提升了40%。

圖片來(lái)源：微博截圖

3.國(guó)內(nèi)最大的咖啡連鎖品牌也有難題

雖然已經(jīng)站在國(guó)內(nèi)咖啡連鎖行業(yè)的頂端，但對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，接下來(lái)的路并非全是坦途。去年第四季度，瑞幸的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為3.0%，而去年前三季度，這個(gè)數(shù)字分別為15.3%、18.9%、13.4%，下滑可以說(shuō)是非常明顯，瑞幸認(rèn)為導(dǎo)致這一情況的主要原因是產(chǎn)品平均銷售價(jià)格的下降。另一邊，前不久有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，瑞幸的9.9元咖啡活動(dòng)明顯縮水，原本很多產(chǎn)品都能享受9.9元的活動(dòng)價(jià)，如今在小程序上，只剩下10款產(chǎn)品能參與活動(dòng)。對(duì)此瑞幸官網(wǎng)客服告訴“南都灣財(cái)社”，從1月22日開(kāi)始，部分門店的飲品不再參與此活動(dòng)，后續(xù)是否會(huì)調(diào)整，目前還不清楚。有觀點(diǎn)認(rèn)為，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率下降可能是導(dǎo)致瑞幸9.9元活動(dòng)縮水的主要原因。

圖片來(lái)源：微博截圖

另外，如今蜜雪冰城作為現(xiàn)制茶飲行業(yè)門店規(guī)模最大的品牌，全球門店數(shù)量超過(guò)36000家，按照瑞幸近兩年的擴(kuò)張速度，趕上蜜雪冰城似乎并不難，但是否還有足夠的市場(chǎng)空間來(lái)保持瑞幸如今的擴(kuò)張速度，是個(gè)問(wèn)題。同時(shí)當(dāng)無(wú)法通過(guò)門店擴(kuò)張來(lái)提升業(yè)績(jī)的時(shí)候，瑞幸就必須考慮通過(guò)提升單店收入來(lái)提升業(yè)績(jī)了。

最后，盡管瑞幸超過(guò)了星巴克中國(guó)，但后面還有庫(kù)迪和幸運(yùn)咖在緊追不舍，國(guó)內(nèi)咖啡下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。而當(dāng)瑞幸撤出“價(jià)格戰(zhàn)”，沒(méi)有足夠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，追求性價(jià)比的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而進(jìn)入其他咖啡店似乎是必然的結(jié)果。

對(duì)于這些情況，瑞幸其實(shí)也早有預(yù)料。瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一表示，接下來(lái)瑞幸的業(yè)績(jī)可能會(huì)受到一定影響，但他們堅(jiān)持如今的定價(jià)和發(fā)展策略，同時(shí)將出海尋找新市場(chǎng)。瑞幸的這一戰(zhàn)略能否保住自己國(guó)內(nèi)最大咖啡連鎖品牌的地位，我們拭目以待。

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