國內最大咖啡連鎖品牌易主，星巴克為何“輸”給了瑞幸？

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舉報 2024-02-26

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2022年，瑞幸門店規模超過星巴克引發熱議，一個是2017年才成立的本土品牌，一個是1999年進入中國、全球歷史超過50年的海外品牌，當時就有觀點認為，瑞幸在本土超過星巴克是遲早的事情，只是沒有想到，這一天來得這樣快。

1.2023年，星巴克中國成瑞幸“手下敗將”？

2月23日晚上，瑞幸公布了去年第四季度和全年財報。2023年，瑞幸實現總凈收入249.03億元，同比增長87.3%，收入規模創歷史新高。同時，瑞幸歸屬于公司股東凈利潤為28.48億元，是2022年的5.84倍。而在美國會計準則(GAAP)下，瑞幸的營業利潤為30.26億元，相較2022年翻倍增長。

圖片來源：瑞幸財報

從銷售額來看，瑞幸已經超過昔日中國市場最大的咖啡連鎖品牌——星巴克。2023年，瑞幸總銷售額為248.6億元，折合成美元約34.5億，而星巴克在中國的總銷售額為31.6億美元。

圖片來源：小紅書

事實上，雖然星巴克早在1999年1月就進入中國，并在之后的一段時間成為中國最大咖啡連鎖品牌，但在2021年末，瑞幸憑借6024家門店數量，超過擁有5557家門店的星巴克中國，成為國內最大的咖啡連鎖品牌。從那時開始，在門店規模上，瑞幸一騎絕塵。截止2023年末，瑞幸已經在國內擁有16218家門店，其中自營門店10598家，聯營門店5620家，而星巴克的門店僅有不到7000家。

2.瑞幸何以“打敗”星巴克中國？

2017年10月，瑞幸第一家門店在北京開業，邀請了世界咖啡師大賽總冠軍以及意大利和中國區的冠軍擔任首席咖啡大師，并邀請湯唯和張震為品牌代言人，看起來陣仗不小。然而當時國內咖啡連鎖行業已經有了星巴克這只“領頭羊”，再加上瑞幸連續三年虧損，因此對于瑞幸的未來，部分看客并不看好。如今，情況卻截然不同。那么瑞幸為什么能在門店規模和銷售規模上超過星巴克中國呢？

首先就是瑞幸和星巴克迥然相異的商業模式。星巴克進入中國以來，沿襲了國外的商業模式，即通過更大的門店，為顧客打造更加舒適的環境，而這必然帶來高成本，尤其是在如今全球經濟增速放緩的情況下，更是一個負擔。但瑞幸不同，更小的門店，主打外送的模式，不僅節約了成本，也符合如今國內消費者快節奏的生活。

圖片來源：小紅書

其次是產品創新。雖然國內咖啡市場規模在不斷擴大，但與國外成熟市場相比，國內咖啡滲透率還比較低。弗若斯特沙利文數據顯示，2020年中國大陸人均年咖啡消費量僅有9杯，而日本、美國、韓國等均超過200杯，導致這個情況的其中一個原因是咖啡消費門檻比較高。為了降低門檻，瑞幸推出了奶咖、果咖等系列。僅2023年，瑞幸推出的新品就超過100種，其中“醬香拿鐵”，不僅獲得了超高的關注度，年銷量還超過了9億元，取得了巨大的成功。

最后是價格。2023年4月1日，瑞幸以慶祝店慶為由，開啟了每周推出9.9元咖啡單品的活動，自此，咖啡行業的“價格戰”開始！面對9.9元一杯的瑞幸咖啡和人均近40元的星巴克，部分網友表示，就沖價格，也選擇瑞幸。同時，虎嗅APP曾就“你平時會喝什么咖啡”做過一項投票調查，結果顯示，65.21%的網友選擇瑞幸，僅有11.2%的網友選擇星巴克。據《每日經濟新聞》報道，得益于“9.9店慶活動”，瑞幸門店咖啡銷量至少提升了40%。

圖片來源：微博截圖

3.國內最大的咖啡連鎖品牌也有難題

雖然已經站在國內咖啡連鎖行業的頂端，但對瑞幸來說，接下來的路并非全是坦途。去年第四季度，瑞幸的營業利潤率為3.0%，而去年前三季度，這個數字分別為15.3%、18.9%、13.4%，下滑可以說是非常明顯，瑞幸認為導致這一情況的主要原因是產品平均銷售價格的下降。另一邊，前不久有消費者發現，瑞幸的9.9元咖啡活動明顯縮水，原本很多產品都能享受9.9元的活動價，如今在小程序上，只剩下10款產品能參與活動。對此瑞幸官網客服告訴“南都灣財社”，從1月22日開始，部分門店的飲品不再參與此活動，后續是否會調整，目前還不清楚。有觀點認為，營業利潤率下降可能是導致瑞幸9.9元活動縮水的主要原因。

圖片來源：微博截圖

另外，如今蜜雪冰城作為現制茶飲行業門店規模最大的品牌，全球門店數量超過36000家，按照瑞幸近兩年的擴張速度，趕上蜜雪冰城似乎并不難，但是否還有足夠的市場空間來保持瑞幸如今的擴張速度，是個問題。同時當無法通過門店擴張來提升業績的時候，瑞幸就必須考慮通過提升單店收入來提升業績了。

最后，盡管瑞幸超過了星巴克中國，但后面還有庫迪和幸運咖在緊追不舍，國內咖啡下沉市場競爭空前激烈。而當瑞幸撤出“價格戰”，沒有足夠的價格優勢，追求性價比的消費者轉而進入其他咖啡店似乎是必然的結果。

對于這些情況，瑞幸其實也早有預料。瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一表示，接下來瑞幸的業績可能會受到一定影響，但他們堅持如今的定價和發展策略，同時將出海尋找新市場。瑞幸的這一戰略能否保住自己國內最大咖啡連鎖品牌的地位，我們拭目以待。

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