咪蒙爽劇，收割一線打工人

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舉報 2024-02-28

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消失已久的咪蒙，最近又紅了。今年年初，咪蒙廠牌推出的短劇《我在八零年代當后媽》（后簡稱《八零后媽》）火遍抖音。對比《我最親愛的》《九龍?zhí)斓邸贰队质且荒瓿σ埂愤@三部春節(jié)檔期間高熱短劇的百度指數(shù)，《八零后媽》不僅在搜索熱度上更勝一籌，時間上也比較持久。通常來說，這些短劇在上線的前兩天熱度飆升至峰值，播出后第3-4天，熱度回落，并逐漸淡出大家的討論。但是2月12日上線的《八零后媽》，在上線十天后的2月22日，熱度再一次出現(xiàn)了明顯回升。結(jié)合時間點來看，2月22日，#咪蒙一個寒假靠2部短劇收入過億#話題沖上熱搜，同一時期，“咪蒙”和“80后媽”的百度指數(shù)同時上升。 可以理解為，熱搜上的咪蒙，以及靠短劇“收入過億”的造富神話，為《八零后媽》的破圈，加了一把火。

時隔多年，咪蒙和咪蒙式爆款內(nèi)容再一次被推上互聯(lián)網(wǎng)輿論的風口浪尖。
《DT商業(yè)觀察》試圖以《我在八零年代當后媽》為起點，從數(shù)據(jù)角度梳理以下問題：

《八零后媽》有多火？
和別的短劇相比，《八零后媽》有什么不同？
從公眾號到短劇，咪蒙的爆款公式到底是啥？

從抖音刷屏，到攻占小紅書 不少人感知到短劇《我在八零年代當后媽》火了，是從刷到抖音上鋪天蓋地的相關(guān)視頻開始的。從數(shù)據(jù)來看，截至2024年2月26日，在《八零后媽》上線兩周內(nèi)，抖音上相關(guān)話題數(shù)已達54個，其中相關(guān)話題最高播放量達到7.1億。橫向?qū)Ρ绕渌麩衢T短劇，春節(jié)期間兩次上榜在DataEye短劇熱力榜日榜榜首的《我最親愛的》，抖音相關(guān)話題最高播放量僅3413萬，不到《八零后媽》的二十分之一。與其他在抖音上走火的短劇相似，《八零后媽》在抖音爆火背后，離不開高投入的引流推廣。根據(jù)AppGrowing的數(shù)據(jù)，在2月期間（統(tǒng)計時間截至2024年2月26日），《八零后媽》投放廣告創(chuàng)意數(shù)達31795條，投放強度在女頻短劇中排行第二。

但值得注意的是，以往爆火的短劇，熱度基本還是集中在廣告密集投放的抖音、快手等短視頻平臺上。 而《八零后媽》在以往短劇熱度比較低的小紅書上，討論度也很高。 截至2024年2月26日，在小紅書上，《八零后媽》有15個相關(guān)話題，最高瀏覽量超過2500萬。相較于其他話題，這個瀏覽量或許不算突出。但對比春節(jié)檔其他熱門短劇，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)實現(xiàn)了斷層領(lǐng)先。小紅書《八零后媽》話題相關(guān)的2742條相關(guān)筆記中，商業(yè)筆記數(shù)量是0條，且在評“求短劇推薦”帖子的評論區(qū)，《八零后媽》經(jīng)常被提及。
這一點可以說明，在短劇推廣相對少涉獵的小紅書上，確實有不少人，自發(fā)地討論、傳播《八零后媽》的相關(guān)話題。

從刷屏抖音到攻占小紅書，《八零后媽》的爆火離不開廣告投放，但自身也確實帶有流量、能激發(fā)討論。

從《八零后媽》說起，咪蒙的爆款公式 如果單看設(shè)定，《八零后媽》的套路在女頻小說或短劇其實很常見：膚白貌美的女大學生穿越回80年代，嫁給離異帶娃的養(yǎng)豬戶，沒想到對方不但帥氣多金，還極為寵妻。女主一邊和男主發(fā)展感情線，一邊搞事業(yè)，不斷打臉自己事業(yè)/愛情路上的壞親戚、綠茶、競爭對手…… 《八零后媽》到底是怎么殺出重圍、引發(fā)自來水討論的？為什么咪蒙總是能產(chǎn)出爆款？《DT商業(yè)觀察》結(jié)合社媒數(shù)據(jù)梳理了以下幾點原因，并結(jié)合咪蒙過往內(nèi)容，分析了咪蒙的爆款公式。

1、男女主不僅顏值高，還長得像頂流

在小紅書《八零后媽》相關(guān)筆記的熱門評論中，大概有一半是在討論男女主的顏值。比起過往短劇，《八零后媽》的男女主顏值確實高，但重點不僅僅是長得好看，而是像頂流明星。男主的臉被稱為是肖戰(zhàn)和霍建華的合體，女主則被稱為“中國崔雪莉”。雖然大有碰瓷之嫌，尤其是男主這邊，不乏人把他的顏值和肖戰(zhàn)、霍建華、朱一龍、任嘉倫等多位流量男明星對比，但一如咪蒙式成功的過往經(jīng)驗：“黑紅也是紅”：這些夸贊、拉踩、指責、怒罵，都為短劇增添了熱度，吸引更多人觀看。

2、都在堆爽點，但《八零后媽》有更多金句 2023年，快手娛樂劇情業(yè)務(wù)中心負責人于軻在快手娛樂暑期計劃發(fā)布會公開分享了爆款短劇的公式，他認為： 爆款短劇=情緒價值（共鳴、幻想）+人物塑造（長期人設(shè)）+當下話題（熱點）。 對于短劇而言，5秒立人設(shè)、10秒來反轉(zhuǎn)、20秒必打臉幾乎已經(jīng)成了行業(yè)默認的潛規(guī)則。《八零后媽》也深諳此道，劇情就是不斷地沖突-打臉-沖突-打臉，從它在平臺上投放的素材（通常是一個小片段，用來吸引人點擊跳轉(zhuǎn)小程序）標題來看，劇情向描述的標題基本都是： 清晰帶感的人設(shè)/標簽+強烈轉(zhuǎn)折+戛然而止的懸念。 這些投放的素材內(nèi)容，除了有打臉帶來的爽點，還有不少朗朗上口的金句——女主遇事不吃虧，當下就還嘴，被稱為“互聯(lián)網(wǎng)最會懟人的女主”。懟普信男：“你家里沒鏡子，總有尿吧。” 懟綠茶：“我是有病，我有密集恐懼癥，見不得心眼子多的人；我還有巨物恐懼癥，最害怕大傻X。” 親戚罵她是小妖精，她回："只有長得好看的人才能稱得上妖精，而你……” 保姆看不起她，她罵：“你抓鬮抓的是鉛筆盒吧，這么能裝筆！” 一些源于互聯(lián)網(wǎng)上的懟人名句也出現(xiàn)在了劇中，比如來自長矛老師的“長矛蘸屎，戳誰誰死”；來自孫一寧的“素質(zhì)不詳，遇強則強”…… 這和咪蒙早年寫公眾號的其實很像，在制造沖突、激化情緒后，往往會用一句短小精悍、罵人不帶臟字的金句回懟或總結(jié)，如：你為什么跟人沒話聊？因為你見識少；不要以為你讀書多了就可以長得丑了；你不是選擇恐懼，你只是買不起；你一點利用價值都沒有，談什么人脈？這些“金句”不僅給讀者、觀眾帶來了爽感，還非常容易在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。 3、從公眾號到短劇，咪蒙一直緊盯“新女性”

2017年，在“咪蒙品牌發(fā)布會”上，咪蒙將自己的走紅歸因為“新女性的崛起”。她解釋：“在過去的幾十年間，中國的社會經(jīng)濟保持高速增長，女性無論在經(jīng)濟地位上、家庭地位上都有了很大的提升……但整個國家在性別意識、社會分工上，仍然存在諸多落后。剩女、生育、相親等話題充斥著對于女性的不友好……有越來越多的女性開始追求自我實現(xiàn)……” 而咪蒙對“新女性”的定義就是：“追求自我價值實現(xiàn)的女性。” 如今，7年過去，在短劇行業(yè)的咪蒙仍然堅持著這一套“新女性”打法。一個事實是，過去幾年，短劇一直以男頻為主，爆款也多出自男頻題材，光大證券數(shù)據(jù)顯示，2023年1月到7月的爆款短劇中，“戰(zhàn)神”題材占比最高，上榜次數(shù)高達63次，遠遠高于排在第二、三名的“虐戀”（18次）和“穿越”（17次）。而女頻題材的短劇是近半年才開始明顯增多：根據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)，2022年上半年，女頻短劇數(shù)量占比為25%，2023年上半年為40%，2023年第三季度為 45%。也就是這個檔口，咪蒙接連推出《黑蓮花上位手冊》《李特助如此多嬌》《腹黑女傭》，全都是大女主題材，緊接著就是這部《我在八零年代當后媽》。因為沒有短劇的直接受眾畫像，我們用抖音話題的關(guān)注受眾做了簡單對比，發(fā)現(xiàn)：對比男頻爆款短劇《九龍?zhí)斓邸泛屯瑸榕l、情感的爆款短劇《我最親愛的》話題的受眾，《八零后媽》的受眾不僅女性占比明顯更高，還更年輕。 此外，與刻板印象中短劇用戶低線級城市占比更多不太一樣，關(guān)注#我在80年代當后媽#話題的人群中，占比最高的前五個城市分別是成都、北京、上海、重慶、武漢。而和咪蒙有密切資本聯(lián)系的銀色大地MCN（銀色大地的法定代表人張靜思，此前是咪蒙公司的股東），旗下賬號也是靠短劇或情感，緊盯“新女性”。 @姜十七出演了十幾部短劇，角色不同，但人設(shè)大多是：美、酷、不好欺負、能力超眾、有嘴，堪稱女性的互聯(lián)網(wǎng)嘴替，而男主多負責帥和寵，和《八零后媽》的人設(shè)爽點如出一轍。 @浩杰來了賬號主頁簡介為“我沒有見過你，但我懂你”，這和咪蒙公眾號的slogon“我從沒見過你，但我懂你”幾乎一模一樣。此外，《八零后媽》并不是第一部咪蒙爆款短劇。 2023年11月，咪蒙的短劇廠牌聽花島就出品過爆款短劇《黑蓮花上位手冊》，上線24小時充值金額破2000萬元，女主頂著主角光環(huán)、手拿復仇劇本，主打一個看誰不爽就噶誰。總的來看，咪蒙的價值觀還是同一套：在感情上，她更強化男女對立：“世間所有的吵架，都是因為男人不會說話”“一段感情長久的秘訣就是女生三觀正，男生戀愛腦”…… 在事業(yè)和金錢上，她毫不掩飾地對消費的追崇：“我喜歡這個功利的世界”“如果錢能買到漂亮，那干嘛不買？” 她強調(diào)女性要獨立、強大，但簡單粗暴地將弱者歸因為不夠努力，字里行間都流露出對“弱”的鄙夷： “職場不相信眼淚”“要么忍，要么滾”。 咪蒙式爆款，數(shù)據(jù)驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品 如果從運營的層面講，從公眾號到短視頻到短劇，咪蒙式爆款，更像是一款又一款由數(shù)據(jù)反饋驅(qū)動生產(chǎn)出來的“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”。咪蒙不止一次在公開采訪中強調(diào)過：爆款是可復制的。她認為，再牛的創(chuàng)意再好的文筆，如果得不到市場驗證也不過是自嗨，而好的產(chǎn)品，是需要市場測試和數(shù)據(jù)反饋的。早在2017年，咪蒙的內(nèi)容生產(chǎn)就跑出了一套流程： “咪蒙的一篇文章等于什么？等于從50個選題里面選一個，做4級采訪，5小時的互動式寫作，然后要取100個標題，同時拿到5000人群里投票，最后再給一篇文章做1萬字的數(shù)據(jù)分析報告。這就是咪蒙一篇文章的整個公式。” 并且，咪蒙是做真實采訪的，所謂的4級采訪，不僅是采訪普通讀者，還要采訪細分人群，采訪專家。（2017年咪蒙品牌發(fā)布會現(xiàn)場PPT / 圖片來源：新榜）這和如今的諸多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推新很像：大量的產(chǎn)品，先通過內(nèi)部、外部多環(huán)節(jié)的測試，迅速拿到來自真實用戶的反饋，不斷調(diào)整、篩選，最后可能只保留一個。回過頭來看短劇，《八零后媽》和《黑蓮花上位手冊》都有原著粉絲基礎(chǔ)，人設(shè)沖突感強，且比起其他短劇，演員顏值更高、服化道更精美，再加上大量的投放，“爆款”的生成大概率不是偶然，而是一套流程跑下來的自然結(jié)果。

寫在最后 在互聯(lián)網(wǎng)上，罵咪蒙和咪蒙短劇的聲音非常多：低俗、無營養(yǎng)、只有情緒沒有邏輯…… 但正如文章開頭提到的，《80后媽》在完結(jié)半個月后熱度還在持續(xù)，原因是熱搜#咪蒙一個寒假靠兩部短劇收入過億#。盡管不斷有短劇業(yè)內(nèi)人士辟謠，這些收入還要減去高昂的營銷推廣費用，但大眾的情緒已經(jīng)被激起，永遠有人相信一夜暴富的神話。在這則熱搜下，罵聲和認可聲齊飛：不乏有人評價咪蒙“有超強的文字功底”“她是懂怎么制造熱點的，這點真的很佩服她”，還有人稱之為真正的“互聯(lián)網(wǎng)強者”“互聯(lián)網(wǎng)弄潮兒”。咪蒙本人就和咪蒙式內(nèi)容一樣，成了貢獻熱度、引發(fā)爭議的一個符號。

作者：張晨陽、史悠綺數(shù) 據(jù)：張晨陽、史悠綺設(shè) 計：戚桐琿運營：蘇洪銳監(jiān) 制：李晶禹

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