王雪松：首先我們要有一個意識——這個世界上做得最好的互聯網公司都是廣告公司。Google絕對是一家廣告公司。首先得知道你的敵人是誰，你的競爭對手已經不是4A了。

中國數字廣告業的出現以及崛起都是這個世紀發生的事兒。有賴于在短短的十二年里發生的變化，大量的本土廣告公司獲得了生存、發展，乃至與國際老牌代理商在國內比肩競爭的機會。不過伴隨機遇的是危機，互聯網技術對于傳統廣告創意的“入侵”，乃至高富帥互聯網企業染指市場營銷類業務，都對廣告公司以及傳統的廣告“代理模式”提出了挑戰。

同時，廣告人應該如何正確認知、對待為數字廣告業務服務的大量IT技術人才，如何去關懷他們，如何在廣告圈為他們打造一套嶄新的職業體系，也是所有有志于轉型數字廣告的代理商決策層們必須盡快解決的問題。

    采訪、編輯：Wayne Tai
資料整理：London H/Lena Chen
(原創內容，轉載請注明來自數英網)

    是創意主導技術，還是技術激發創意？

王雪松：首先我們要有一個意識——這個世界上做得最好的互聯網公司都是廣告公司。Google絕對是一家廣告公司。所以你說我們廣告公司代理商怎么和他們拼，首先得知道你的敵人是誰，你的競爭對手已經不是各種4A廣告公司了。

數英網：到目前為止，在國內的數字營銷領域里，您覺得是創意在主導技術，還是技術主導創意？

王雪松：我覺得這肯定是一個相互作用，兩者螺旋式促進的過程。在這個時代，好的創意肯定需要好的技術去實現；而創意也必須有對于技術的一個基本理解，才能做出更好的東西來。所以我們不可能單方面地強調其中的某一個。

王雪松：但現在大部分公司對這個問題的理解——不管是國內還是國外——都有結構上的問題。首先創意和技術肯定是“雞生蛋蛋生雞”的關系，你不可能真的區分先后。如果從創意、傳播的角度來講，我們原來的工作流程是所有的工作都要先有創意，我們有了創意、概念再執行，這是一個比較明確的單線的順序。但是當技術元素加入了之后，如果我們真的對技術自身的邏輯有很深的了解的話，其實從技術層面是可以產生很多創意的。而目前的情況是大部分公司可能都不具有在創意領域很令人尊敬、同時也對技術邏輯很了解的人。

數英網：“創意”的時效性并不強，但技術的實效性很強，特別是IT技術投入應用兩三年之后就會變成陳年舊事。那是否可以認為用傳統的創意來做廣告更加保險，成本更低？

王雪松：這個是肯定的，因為大凡先端的技術都是沒有那么強的普及率的。如果廣告要講究傳播的效果，尤其是很基礎的效果的時候，就肯定會遇到譬如說瀏覽器兼容性啊，移動端性能啊之類普遍性問題。所以（廣告）為了尋求最大化的傳播效果，就會盡量避免“我做的東西有人體驗不到”這樣的事情，也因此會相應減少很多這方面的嘗試。大公司做事一定是把保險在第一位的。但是如果一直都沒有人嘗試，我們就很難看到新的可能性。

數英網：那您身邊的傳統廣告人他們對互聯網技術入侵廣告保持的態度是怎樣的？

王雪松：我想大家還是都會把這件事看得很重要，因為這是不可避免的。無論是4A高層還是本土廣告人，大家都很清楚（互聯網技術進入廣告業）是一定會發生的。只不過是大家在某個時間、某個狀態下采取什么樣的態度去應對這件事情的問題。大部分傳統廣告人可能還是堅持認為創意是最重要的，因為他幾十年的經驗都是從創意里來的；還有些人會覺得我們應該快一點來面對這個轉變。

數英網：互聯網廣告的一另大優勢就是數據的準確度，在您看來國內對這一塊重視，或者說理解嗎？

王雪松：廣告主其實還是挺愿意重視的，但是我覺得國內對于數據從基本層面的了解都有問題。比如說數據結構，當你想去用這個數據的時候你是不是已經把它架構好了，比如說你需要什么樣的字段可以得出什么樣的結論，這樣一個基礎性的設置我覺得還是欠缺的。就算國內的七大互聯網巨頭，它們對自身數據的應用也還有沒想明白的地方。那如果再回到者客戶需求——客戶有這種需求，因為互聯網從誕生之日開始大家都知道數據是一個可監控的東西。但是到今天為止，數據還沒有真正地變成很有效的幫助客戶的工具。一是我們在這方面的投入和技術開發是不夠的，另一方面就是國內的基礎布局沒有做好。

數英網：那在您看來，國內對于數據技術應用的投資應該由誰來帶動？

王雪松：這一定是一個多方合作的模式。事實上客戶的需求一直存在，互聯網企業也是一定會發展這一塊的，因為數據是它們最值錢的部分。廣告公司作為代理商因此也必須重視這件事，最理想的狀態下是他們也能掌握一定的工具，否則創意做得再好都是沒有未來的。

數英網：事實上握有數據的互聯網公司例如谷歌、百度、乃至IBM都在進軍營銷業，那作為在規模與實力上遠遠不如這些企業的廣告公司應該如何應對呢？

王雪松：首先我們要有一個意識——這個世界上做得最好的互聯網公司都是廣告公司。Google絕對是一家廣告公司，它不但有數據和用戶，它也有創意和制作，比如Google Creative Lab。如果你去FWA上檢索，你會發現他們做了十多個作品。其中就有去年的戛納全場大獎，就是Chrome的跑步那個，還有今年的 3 Dreams Of Black也是他們做的。所以Google絕對是一個全球最大的廣告公司。前兩天我看Facebook已經成為全球最大的移動廣告公司。

數英曾經詳細介紹了由North Kingdom與Google聯合制作的：ROME & “3 Dreams of Black” 及其背后的故事

王雪松：所以你說我們廣告公司代理商怎么和他們拼，首先得知道你的敵人是誰，你的競爭對手已經不是各種4A廣告公司了。因為這是個商業社會，互聯網也是商業社會的產物。比如說IBM做互聯網或者智慧地球，其實它也是在爭一個網絡入口。比如說Google拿了搜索的入口，Facebook拿了社交網絡的入口，那IBM是拿到了物與物之間的入口。再譬如說今年的戛納全場大獎NIKE的Fuels，你覺得它是在做廣告呢還是在做互聯網產品呢？它也是一個互聯網的入口，通過所有人運動的數據把人聯系在一起。NIKE不想成為一個賣只產品的公司，NIKE其實想做一個互聯網公司，所以大家都已經想變成互聯網公司了，那你廣告公司怎么辦。廣告公司就必須轉型，比如對華揚而言，這個轉型是很明確的，最起碼要從廣告代理商變成一個有技術平臺、有數據平臺和內容平臺的綜合平臺。

數英網：成為解決方案供應商？

王雪松：對。因為這個里面還有個問題就是我們對于廣告的理解，到底廣告是什么？是一個Campaign，還是一個內容？其實如果你把廣告當成一個應用，事情就很清楚了。你的創意不只是一個創意，而是一個要讓人體驗的應用，要讓人覺得這是一個他愿意看、愿意體驗的內容。

    創意人、技術人、還是“The Creative Technologist”

王雪松：我自己很喜歡和他們打交道，我覺得他們是掌握未來語言的人。我是文案出身的，我會寫中文，看點英文，但是我不會寫代碼，代碼也是一種語言，這種語言我覺得在未來會越來越普及，它會變成你的思路。所以CT這樣的程序員我分成兩種，一種有很強的美學上的感受力，另一種注重情感體驗。因為數字廣告是把一些很抽象的0和1的代碼變成一種體驗，而創意作品感動人靠的就是這種體驗，靠的是它營造出來的美學狀態。

數英網：廣告公司都設有ECD、CCO 等專門的創意領導者，但是我們很少會看類似技術領導者職位，現在業界的情況是否依然是創意部門領導著技術部門？

王雪松：應該說是這樣子，因為廣告公司存在了一百多年，體制已經固化了。我們去看公司對創意人的成長規劃：從最小的Designer做起，做到AD、CD，最終到ECD、CCO，路線是很清晰的，你會知道在這個行業里能做到的最高職位是什么。但數字技術融合到廣告公司里面沒多少年，而且2009年之前在國內創意公司的程序員主要還是負責AS這一塊的東西，有很多人是從最初的Flash動畫熱潮里進來的。華揚儲備這類人才已經算很早了，那也才不過是7、8年的時間，這段時間很難形成一個完整的職業體系。并且我們大部分的創意、制作和執行，無論是4A的或本土的，在一開始的時候還根本沒有考慮到這個技術到底是怎么回事，覺得就是個Flash動畫嘛，就是把我的創意實現出來的一個手段罷了。但是到后來技術的更迭日新月異，創意人的腦子已經不夠消化這么多的撲面而來的東西。程序和創意結合的時候首先對創意的要求提高了，第二是以前的創意規條和評價／接受標準已經和新的時代脫節了。

數英網：那廣告公司里的技術人員在公司策略方面的話語權如何？

王雪松：其實我不太了解在整個廣告圈里面技術人群的話語權，但我認為肯定是有好有壞，不同的公司理念不一樣。如果我們從作品上來看，無論是4A還是本土的大部分公司做的還是非常淺的執行層面的東西，可能會更重視所謂“創意、概念、美術”等，而不是真正地去注重技術帶來的美感或體驗，所以大部分公司不會對（技術）這一塊特別的抬高。或者另一個層面上講，因為我們的教育體系，我們大部分做廣告的技術人員也并不真正具有那樣的一個高度。 王雪松：我覺得還是那兩個問題，一個是美學的問題，一個是情感體驗的問題。我有幸合作過的兩個程序員他們在這方面都特別強，我跟他們溝通的時間是最多的，我會對他們的東西特別在意。我們會一起想現在的網絡趨勢是什么？然后現在最前端的技術是什么？我們一方面從創意概念的角度去想，另一方面是從技術可能性的角度想，會去跟他們一起做出技術和創意結合的東西。

數英網：所以在實驗室碰撞出的火花將會由你去說服華揚的人實現？

王雪松：這個分不同的工作，比如說有些是華揚系統下的商業工作，那這些項目上我們在想的時候就會多方面地去看,創意如何概念如何美術如何怎么實現，因為我們做的不是純技術體驗的東西。但另一方面因為我們是“實驗室”，所以有一些東西純粹是程序員弄出來的，包括設計、美學上的東西都是程序員主動去做的。而這些事情做多了之后你就會看到它真的有效，真的好，也因此會支持到華揚整體對創意技術可能性的認知和理解，并且主動地列入到創意延展的規劃中去。

數英網：所謂于服務創意公司的技術人員，他們的思考方式與傳統創意人最大的區別在哪里？

王雪松：自從有了電腦，首先在公司里出現的一種很神秘的人叫“IT”。但后來他們變悲催了，好多公司的IT部門變成中關村修電腦那種感覺的了，這是誤解。對于創意公司來講它們的程序員其實應該叫做“CT”，就是“Creative Technologist”（創意技術人員／對這個詞的理解大家并不統一，我在這里指的是用代碼生產創意并且進行創意執行的人），這是一個角色的轉化。我自己很喜歡和他們打交道，我覺得他們是掌握未來語言的人。我是文案出身的，我會寫中文，看點英文，但是我不會寫代碼，代碼也是一種語言，這種語言我覺得在未來會越來越普及，它會變成你的思路。比如做藝術的人他不一定要一行一行寫代碼，但他有一些模塊化的軟件，可以把一些效果通過代碼呈現出來，所以代碼就成了他的思路乃至語言。

王雪松：大家都知道程序員是理科生，以前你聽到某個人是寫程序的，你會覺得這個人可能很木訥、不時髦、不會打扮。但是在廣告公司內部，我覺得CT們其實和那些產品、應用開發者不一樣。廣告人是一群以創意和視覺表達為先的人，所以CT這樣的程序員我分成兩種，一種有很強的美學上的感受力，另一種注重情感體驗。因為數字廣告是把一些很抽象的0和1的代碼變成一種體驗，而創意作品感動人靠的就是這種體驗，靠的是它營造出來的美學狀態。如果不具備這些素質的話，第一這群人很難跟做創意的人去配合，第二他很難去發現數字世界的真正美學特質。所以我認為頂級的程序員一定是同時擁有情感體驗和美學體驗這兩方面素質的人。

數英網：作為一個新興職業，你錄取“創意程序員”的標準是什么。

王雪松：撇開基礎的能力不算，我自己覺得最重要的標準就是前面說過的：一個是有審美能力的，一個是有情感體驗的人，而且我自己合作過的程序員在這個層面都是非常好的。

數英網：對于這樣一群技術人員而言，IT公司能夠提供更好的薪資與發展空間，廣告公司要靠什么才能留住他們？

王雪松：這是一個最難解決的問題，也是我的困惑。你看比爾蓋茨、扎克伯格，他們都是程序員出身，他們通過一個產品就能夠改變世界，其實這也是創意——我覺得在互聯網上的創意是應該分成多種類型來看的。比如說關于產品和應用的，關于藝術表達的，然后才是關于廣告、傳播的。去年還是前年，Google有一個PPT就是說世界上有那么多有意思的事兒，而廣告是排在最后一位的。

王雪松：選擇做廣告這塊的程序員，他本身肯定是一個有相關氣質和心態的人，要不然外面的機會真的太多了。我覺得現在的問題是在這個行業里真正優秀的程序員的基數不夠多，廣告公司的美術一抓一大把，那你說程序員不可能抓到這么多，這就需要大家真的愿意進入到這個行業來。如果他愿意進入到這個行業，我們才能發現更多優秀的人。但是我有一個愿望：那就是我們應該給做創意的程序員有一個更明確的方向，以及對他們的鼓舞。

數英網：給他們一個名分。

王雪松：名分是肯定必須的。廣告制作行業還有個問題是只愿意嘗鮮，不愿意深挖，但是程序員的性格本身就是愿意深挖的人。所以這其實是我們這個行業還沒有解決的一個問題。我這種人是今天看看這個新鮮明天看看那個新鮮，但是最后還是要歸到一塊才能做出一個東西來。而且他們和同行去比的話，在任何一個技術應用型公司一個程序員都是對單一的問題一挖到底，不用考慮別的。不像廣告公司今天要你搞一個Flash，明天說你研究一下AR吧。每一個人的精力和方向都是有限的。這不是一個在哪里“上班”的問題，而是一個人要如何看待自己的“生涯”的問題。

    抄襲，還是模仿？

王雪松：我們要保護麥當娜的版權，但是更應該保護那些很辛苦并且沒有成功的創作者的版權。這種保護指的是一個生態環境的維護，能夠讓真正在創作，并且還沒有吃飽的人能吃飽，有動力創作下去。不能通過版權保護反而讓強者更強，弱者更弱。

數英網：相對傳統廣告的抄襲，數字廣告對于流程甚至結構或者代碼的抄襲很難被察覺，同時數字廣告投放平臺的集中化也導致現在的抄襲也是越來越方便，在這樣的形勢下我們如何保護數字創意產權？

王雪松：首先這是兩個問題，第一我們需要區別“抄襲”與“模仿”。模仿是一個天然的行為，我們小時候去模仿父母，個體模仿其他人，藝術模仿現實，模仿是一個學習和創造的方式。那抄襲和我覺得和模仿的唯一區別就是用不用心。用心去模仿就不是抄襲，你用心了就會發現你自己的東西和這個世界的關系，被你模仿的對象到底是什么，他要表達什么，他和你要表達的東西是不是一樣的，你可以借鑒什么，你是不是有東西要表達，這個才是重點。其實這個問題還有很多有意思的地方，比如互聯網精神是開源和知識共享的，所以在這個層面上是不存在所謂的抄襲和模仿的。我看三聯周刊訪問互聯網的發明人Tim Berners-Lee，才知道原來他沒有申請專利，而是把互聯網協議直接給大家用了。如果不是他這個行為，那我們今天用的互聯網到底是什么，我們還有沒有用上互聯網都不知道呢。互聯網之所以帶來一個希望，是因為它可以讓我們自由分享很多的東西。

萬維網（World Wide Web）的締造者Tim Berners-Lee

王雪松：所以關于抄襲和模仿，我覺得這是一個商業問題。資本主義的這個商業邏輯是：我要賣一個產品，同類生產者很多，但是你得買我的不能買別人的。所以我要給你一個欲望和誘惑，我必須要有一個不能復制的Idea，這就是所謂的創意。實際上如果沒有資本主義邏輯的話，這個問題也不存在，非洲人刻了那么多木雕，遠看都差不多，誰也沒有說這個是抄襲或模仿，他們都是在用同樣的模式表達，這是人類比較基礎的東西。但是在商業社會下它變成了一個問題。 王雪松：下一個問題是一個經濟學的問題：我們要保護什么。我們要保護原作者的權利嗎？當然，我們國家都提倡要保護版權和知識產權。但是如果我們回過頭來一想，這些東西到底要怎樣保護？這些東西應該是一個全人類的東西。我們要保護麥當娜的版權，但是更應該保護那些很辛苦并且沒有成功的創作者的版權。這種保護指的是一個生態環境的維護，能夠讓真正在創作，并且還沒有吃飽的人能吃飽，有動力創作下去。不能通過版權保護反而讓強者更強，弱者更弱。

數英網：那如何杜絕弱勢群體的創意產權被強勢群體“微創新”乃至抹殺呢？

王雪松：這個就很難杜絕了，這是一個整體生態圈的問題。為什么互聯網里沒人敢跟騰訊拼呢，因為它只要微創新一下你就完蛋了，其實這個層面也沒有那么強的技術壁壘，所以是沒有辦法的。這是一個資本主義商業邏輯的問題。當然也不能這么悲觀。我們既然是生活在個體的狀態上，當然是希望個人的東西夠強，訴求夠明確。比如說一個小公司做了一個東西，想讓它在成功的同時不被大公司“微創”新，就需要我們做出來之后不斷的經營它，讓它迅速的成功，這樣大公司就沒辦法了。比如說像Facebook只好買下Instagram。

豪強并購，還是本土崛起？

王雪松：買了別人的公司，你還要尊重他們。你要了解他們的技術是什么，整個公司的創新力和生產力到底在哪里。你不能把對方的名字買過來了然后把它的基因全抹殺，那你買它干什么呢？你買它是為了消滅它，這就沒有意義了。

數英網：華揚從2002年開始涉足數字媒體投放業務，其數字創意業務又是什么時候開始的？

王雪松：應該說從02、03年和數字媒體投放業務一起開始的。最起碼2003年我們的數字創意業務規模已經很大了。當時我們通過比稿拿到了中國移動，那個時候就有很多的創意工作開始了，那時候主要還是做Flash為主。

數英網：蘇同先生認為傳統廣告公司的決策層大都出身傳統，數字廣告的話語權很小。那你們是怎么做到很開明地去理解這樣一個問題呢？轉變的勇氣又從何而來？

王雪松：一個是你對業界整個趨勢的看法，還有就是你的家底。一家公司很難拋棄掉那些賴以起家的東西。譬如說傳統4A，它很難拋棄傳統的思路，因為那個思路以前貌似是成功的。但是當新的機會來的時候你要如何迅速轉型？一個是基于你有沒有對大趨勢的思路，另一個是基于你對整件事情是否有興趣。我年紀比蘇同還大一歲，也是做傳統出身，但是我對新的事情、新的趨勢特別感興趣。 王雪松：關于轉變的勇氣，我想那是因為我們看到趨勢了。說實話華揚在傳統領域做的并不是那么優勝，因為當時4A還有本土好的傳統廣告公司實際上已經很強了。華揚從傳統起家是因為在那個時候也沒有數字這一說嘛，但到2000年左右你能夠看到數字時代的來臨，蘇同看到這個機會，并且下定決心直接轉型。因為對中國的廣告公司、中國的創意人來講，數字化是最重要的機會。

數英網：據您所知在4A差不多是在哪一年進入大規模數字化廣告業務？

王雪松：這個時間我也很難說，02到04年間吧。但我覺得他們并沒有做起來，因為我覺得4A跟中國的媒體環境之間有一個脫節。它們可能拍一個TVC放到CCTV投放，這是它們比較拿手的。但是它對中國網絡環境的理解，對中國網民的理解與現實有很大的差距。

王雪松：4A還有一點做得不好的地方是應對的問題。比如說我的傳統業務很強，而且在多年實踐中貌似是成功的，所以進入新領域的時候就會很慢。其實4A的資源真的非常豐富，它們真的想推動這件事情是完全可以的，但它們沒有抓住機會。所以像華揚這樣一些本土公司反而是抓住機會轉型進入了這個領域。

數英網：但4A們在中國收購了很多本土互動公司，不過頗有一些消化不良的。

王雪松：買了別人的公司，你還要尊重他們。你要了解他們的技術是什么，整個公司的創新力和生產力到底在哪里。不能是我買了這公司就給我打工了的心態。你不能把對方的名字買過來了然后把它的基因全抹殺，那你買它干什么呢？你買它是為了消滅它，這就沒有意義了。

數英網：為什么五大集團的能買到國內的公司，部分原因是國內的廣告公司們沒有形成合力。覺得本土廣告公司需要集團化么？

王雪松：我覺得這還是一個生態上的問題，其實就是我們中國整個工業基礎是有問題的，任何一個發達的資本主義國家經過了工業革命，工業的基礎已經達到了那個水準。比如我們談4A公司在中國的問題，4A公司在國外很多和技術合作出來的東西是很好的，因為他們的資源和環境到達了那個水準，那么他們轉到網絡數字媒體，相對我們要少走很多路。

王雪松：再用中國電影來舉個例子，中國電影為什么一直面對好萊塢有各種的恐懼？你看國外很多對電影數字技術的應用中國人就做不到，為了做得好你只能拿到國外去，差一點也要拿到韓國去做。你想要做好，除了美學的東西，還得有能力和財力再給3D Max等大型的三維軟件寫特效插件，這個事情實際上是很大的一個事兒，所以如果沒有這樣的工業基礎細致入微地滲透到日常生活的方方面面，你永遠沒有辦法真正發展起來。

王雪松：第二個問題是經濟環境帶來的心態的問題。我會經常說這是一個情懷的問題，就是說你是不是有這樣一個情懷去發展去建設整個的互聯網環境，尤其我們是做創意的。我一直說文藝工作者是最應該有情懷的，我們做創意的也應該是，所以我們應該有一個心態。比如說我工資太低我買不了房子，這些都是很嚴峻的現實問題，面對生存問題的時候我們用什么樣的心態是比較關鍵的。你可以很批判性地去看這個社會的問題，但是你也可以動手去慢慢解決這些問題，這樣的話我覺得所有事情會好起來。

尾聲：

王雪松：我感受比較深的是，國內的實驗室、工作室純粹從創意、制作的角度切入產業的話，生存環境其實還是相當困難的。為什么國外同行生存得還可以，因為他們對各方面都尊重嘛。你的基礎環境、工業環境、經濟環境都是好的，大家對你創意、知識和技術都是尊重的，所以你會有一個較好的心態來做下去。

數英網：國外有很多日子過得不錯的創意工廠。我們想知道在國內有沒有如此多的像亞實驗室這樣的工作室，他們的生存狀況又是怎樣？

王雪松：這是一個很好的問題。我感受比較深的是，國內的實驗室、工作室純粹從創意、制作的角度切入產業的話，生存環境其實還是相當困難的。為什么國外同行生存得還可以，因為他們對各方面都尊重嘛。你的基礎環境、工業環境、經濟環境都是好的，大家對你創意、知識和技術都是尊重的，所以你會有一個較好的心態來做下去，那我既然做一件事兒就一定會把這件事情做到你很滿意。像我們如果是跟國外的工作室合作的話，你只要把溝通的問題解決了，它給到你的結果一定是超過你想象的。但是在我們國內的環境里，你很難遇到這樣的人或者團隊，是因為大家都很忙，大家都有一點點的浮躁，（而所有這些），就是因為我們還沒有生活在這樣一個環境里面，所以說我覺得這個心態是一個最大的問題。

數英網：請說說您目前在思考的，認為業界存在的最大問題是什么？

王雪松：最大的問題其實就是我們說的最后這個問題。我自己的問題也是這樣，作為一個真的很想去鼓勵創意與技術結合并且產生創新的一個小團隊，亞實驗室如何能夠吸引到更多的真正優秀的并且在這個心態上和我們是一樣的人，然后一起走下去？