市場劇變，家居品牌營銷該如何轉型？
隨著房地產行業降溫，家居行業正發生深刻變革，存量市場下消費者對家居消費提出更高的品質要求，傳統家居的數字化轉型之路迫在眉睫。
最近，騰訊營銷洞察(TMI) 發布《洞悉家居 探尋“視”界-2023年家居行業洞察白皮書》（以下簡稱白皮書），深入解析、洞察家居市場現狀與用戶消費需求變化，為家居行業的好內容產出與新營銷方式帶來了更多思考。
消費群體年輕化，線上“云選購”興起
根據白皮書數據顯示，家居市場消費群體年輕化趨勢明顯。其中，Y世代是家居市場消費的中堅力量，更加追求高品質和個性化，只要有符合他們特點的產品就愿意為其買單，也更傾向于選擇品牌產品，偏好博主或明星的推薦。
Z世代作為家居市場消費的新勢力，在互聯網飛速發展中成長起來的他們更喜歡通過短視頻、內容類平臺獲取家裝信息，由于多為首次裝修，更傾向于專業人士答疑互動，或青睞普通人真實、真誠的推薦。
如今，社交媒體的影響力日益增強，特別是在小紅書這樣的平臺上，年輕人樂于分享自己的家居生活體驗，營造出濃厚的家居家裝交流氛圍，大大提升了家居行業的整體熱度。從消費需求產生到線上搜索、對比分析直至最終決策，每個環節都直接影響著轉化效率。因此，越來越多的家居品牌開始在小紅書構建起一個高效協同的品牌生態系統，使每一個環節都能成為觸達目標用戶的關鍵節點，實現有效轉化。
場景營銷應對多元化消費需求
同時，小白書調研結果顯示，隨著消費市場的不斷迭代，消費者也開始細分出基礎、升級、高階三級需求，每個層級都有著不同的消費特征。那么在需求逐漸多元化的趨勢下，單純的產品溝通也會變得更加低效，對于家居品牌來說場景營銷不失為一個好的變革方向。
尤其是在這個家居新品層出不窮的當下，研發產品的邊際效用已經大不如從前。這種時候把重心放在消費者的洞察上，不斷研發新的“場景”，就可以讓同一件產品通過不同的場景，實現觸達受眾的規模化擴張。
在《白皮書》所引述的亮點案例中，家居品牌源氏木語在今年實現了品牌重大升級，這背后離不開發光星球在小紅書平臺上的精心策劃和有力推動。發光星球通過挖掘源氏木語的品牌內涵，為其定制了春游露營場景化內容營銷活動，切入點以春天臨近，預備在家里春游，陽臺改造為主題，結合源氏木語的合作單品產品介紹，重點呈現出源氏木語單品的質感，以及品牌自然、環保、可持續的理念，成功打入年輕人群內容社交圈。
家居品牌營銷離不開“好內容”
此外，《白皮書》著重指出了家居行業在提升線上內容品質方面存在著較大的發展潛力。結合“消費者感興趣的線上內容”數據來看，家居品牌需要在兩個方向發力：一方面是輸出真實度更高的“干貨內容”，例如避坑攻略分享、裝修案例分享等；另一方面是輸出氛圍感更強的“種草內容”，例如相關產品的情景短視頻、博主明星的推薦等等。
小紅書平臺也同樣高度重視持續輸出優質內容，在其特有的「種草營銷」體系中，“好產品+好內容=高效種草”這一底層邏輯得到充分體現。
發光星球作為小紅書整合代理商，也是小紅書家居生活紅人TOP1的MCN機構，已經聚焦小紅書平臺6年，合作國內外知名品牌2000+，涵蓋家居、家電3C、等生活領域，有效助力品牌實現高轉化。
在與家居品牌源氏木語的合作中，發光星球精心規劃了一系列內容營銷策略，年度產出超1000篇關聯“源氏木語”的爆文筆記，通過構建#有木有...系列主題，賦能品牌差異化內容的長期推廣。同時，發光星球結合源氏木語品牌傳播調性梳理內容種草邏輯，提供了精準的筆記類型及內容關鍵詞建議。
為了確保內容精準觸達目標受眾并引發高度互動，發光星球運用多維數據篩選模型確定達人“工字形”投放矩陣，確保內容高質高效落地促成自然流發酵；讓品牌實現長期種草，全方面滲透用戶心智。
與此同時，發光星球對源氏木語的網絡輿情始終保持高頻監控，構建產品口碑防線，實時追蹤自然爆文所帶來的輿論動態，并適時進行維護或引導干預，借助FS策略助力品牌催生更大的爆款內容效應。
經過這一系列的專業運作，“源氏木語”品牌全年累計筆記閱讀量超過千萬次，互動量高達40萬以上，其中博主產出的爆款筆記比例達到15%，更有5篇筆記成功收獲萬贊。評論區中品牌提及頻率更是達到了30%，同時極大地提升了品牌搜索指數，實現了翻倍增長。
小結
家居行業的營銷轉型勢在必行，新型營銷方式需要結合品牌所處的發展階段、產品面對的核心受眾以及當下布局中的具體問題去分析。
作為家居生活MCN機構中的領頭羊，發光星球憑借專業服務與豐富經驗，讓眾多家居品牌得以在小紅書平臺上揚帆起航，實現了線上營銷效能的飛躍。
我們希望在未來能與更多的家居企業展開合作，共同探尋并實踐出一條適應新時代需求、贏得市場競爭優勢的高效營銷路徑。
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