不再做“最小的奔馳”后，smart靠什么在內卷中保持品牌溢價？

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舉報 2024-02-29

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作者 | KUMA

新能源時代，汽車行業還存在品牌溢價嗎？

大家都知道，國內車圈價格戰已“刺刀見紅”。2023 年，特斯拉賣出更多，利潤卻變少了。節后回來，比亞迪更是以 7.98 萬的起步價，拉開了新一輪電車普及戰。2024 年，汽車價格大概率還會更便宜。誠然短期內，令消費者享受到了實惠。但哪天硝煙散去，車企該拿什么當護城河？畢竟短短幾年內，大家也親眼見證過許多行業價格戰的結局了。

因此，我們今天想討論的是一個相對特殊的汽車品牌—— smart。很多人對 smart 的印象，還停留在標志性的雙門雙座小車，以及和奔馳的淵源上。在吉利介入之后，電動化的 smart 大幅改變了設計語言，相繼推出精靈 #1 和 #3 兩款緊湊車型，不再和“兩座小車”劃等號，也與一度大熱的五菱 Mini EV 等“老頭樂”車型區隔開。平均 20 萬以上的售價，真的沒有在向價格戰低頭，但也在去年扎扎實實賣出近 7 萬臺，收獲了一批品牌擁躉。

smart 是如今難得還明著賣品牌溢價的車企了。其溢價并不像特斯拉那樣，來自于尖端科技和極致的供應鏈管理，也不像蔚來那樣出于對高成本、強體驗的附加服務，而是類似理想汽車那樣對人群特殊需求的洞察。激烈的行業競爭下，一個煥新品牌能有市場一席之地，刀法認為 smart 在養成“獨特且難以替代的風格”方面，有一定值得圈點之處。

“最小的奔馳”：延續 30 年的品牌借勢

如今，汽車品牌的合資身份放到新能源時代，仿佛成了一個減分項。消費者總天然地懷疑“低配高價”，覺得付出的價格大半只是為了“買個標”。但放在 smart 身上，它卻更多的是品牌的先天優勢。因為有一個耳熟能詳的歷史故事，加上奔馳等品牌的加持，smart 能夠更容易營造出自己獨特的身份認知。

早在電動化之前，smart 其實就以“最小的奔馳”而著稱。雖然是只能坐兩個人的微型車，但車身的設計語言卻維持了許多奔馳元素，早期在銷售時也與奔馳共用展廳。因此，smart 從未將自己定位為價格親民的買菜代步車，像是一輛“大型玩具車”，正像 smart 這個名字一樣，帶來的是一種有趣、好玩的直觀感覺。

事實上，smart 的概念也并非由奔馳提出，而是來自瑞士著名鐘表公司斯沃琪（Swatch）集團的前掌門人尼古拉斯·海耶克（Nicolas G. Hayek）。斯沃琪以五光十色、玩具感十足的腕表產品著稱，海耶克也是一個童心未泯的老爺子。早在 80 年代，他就有造一輛方便又環保的袖珍小車的想法，先與大眾集團合作進行了兩年嘗試，失敗后接連遭到多個品牌拒絕，最后才與奔馳進行合作。

尼古拉斯·海耶克

終于在 1994 年，奔馳和 Swatch 集團合資成立奔馳微型汽車公司，奔馳占股 51%，斯沃琪占股 49%。1998 年，smart 品牌誕生，取自 Swatch 和 Mercedes-Benz 的首字母和單詞 art，意味著兩家公司的合作和品牌“藝術性”定位。之后因為種種原因，斯沃琪選擇退出。當 2008 年 smart fortwo 初次在中國亮相時，它已是奔馳全資子品牌，當時還被人們稱為“奔馳 smart”。

2008 年亮相北京車展

盡管奔馳并非 smart 的“親生父親”，但也為它帶來了更好的資源。2008 年，smart 品牌成立 10 周年時，和愛馬仕推出了官方合作的聯名款。這是愛馬仕在品牌史上為數不多和汽車品牌的官方聯名，成為了其出身名門最好的證明。而相比于高端沉穩的奔馳，smart 更像是一個富有想象力的少年：它曾經推出過一輛電動敞篷跑車，一款小輪摩托車和一款自行車，2012 年則發布了一輛電動城市皮卡概念車。

smart 愛馬仕聯名款

這些嘗試是不是很眼熟？近幾年我們看到五菱宏光推出各個版本的 Mini EV，乃至軟頂敞篷版，實際上都是沿襲了 smart 曾經的超前營銷思路。只可惜， smart 并未能將多數概念車進行量產，同時受限于其相對高端的定位，smart 多年來也一直是全球化的小眾品牌。2002 年，smart 全球銷量達到 15 萬輛，此后并未顯著增長。2018 年，smart 全球銷量同比下滑 4.6%，跌至 12.88 萬輛。同一年，MINI 賣出了 36.15 萬輛，為前者的三倍。

能夠挽救一個品牌的方法，也許是把它交到另一位“家長”的手中。終于，奔馳母公司戴姆勒集團決定將 smart 一半的股份出售給中國的吉利汽車。2019 年 3 月，浙江吉利控股集團和戴姆勒股份公司宣布，雙方將成立合資公司，在全球范圍內聯合運營和推動 smart 品牌轉型，致力于將 smart 打造成高端電動智能汽車品牌，產品陣容擴展到緊湊型細分市場。合資公司總部設在中國，雙方各持股 50%。

于是我們如今看到的 smart 精靈系列，實際上是由梅賽德斯-奔馳全球設計部門負責設計，吉利全球研發中心支持工程研發，基于吉利的 SEA 浩瀚架構打造。生產的合資公司，則是 2020 年在寧波杭州灣注冊的“智馬達汽車有限公司”。在國內，smart 的線下展廳最終與奔馳品牌相互獨立，盡管在新車 B 柱下方還是打上了奔馳的 logo，不無微妙地注明了“STYLED BY BENZ”，表明了它和奔馳之間，還是存在“道不明卻又剪不斷”的聯系。

“豪情精靈”：煥新的利落與爭議

先來講一個冷知識：全球首個從燃油車全面轉型純電的汽車品牌是？不是近兩年風生水起的比亞迪，而是 smart。

如今，中國消費者一旦考慮新能源汽車的選購，事實上對傳統合資品牌，包括 BBA 在內的豪華品牌都興致缺缺。而這些品牌對純電化，也并未像中國品牌那樣激進。但作為新一代合資品牌的 smart，卻進行了大刀闊斧的改革。中國消費者素來偏愛大車，小眾微型車更像是一個預算有限、退而求其次的選擇，因此 smart 搖身一變，推出了主攻年輕家庭、女性市場的緊湊型 SUV，品牌定位則依然沿襲了原本的輕奢屬性。

有趣的是，斯沃琪創始人海耶克此前一直想造的就是小型電動車，只不過受限于當時的技術水平和奔馳方面的想法，才最后妥協成燃油車。可惜老人家 2010 年仙逝，沒有親眼見證純電小車的誕生。而如今，smart 已推出兩款產品，分別是 2022 年 9 月開始交付的小型純電 SUV 精靈 #1，和 2023 年 6 月上市的純電緊湊級轎跑 SUV 精靈 #3。

smart 精靈 #3

主推 smart 品牌煥新的核心管理團隊，皆由中國本土的職業經理人組成。現任 smart 品牌全球公司 CEO 佟湘北，1998 年就進入汽車行業，在福特負責了建立多座全球整車裝配生產基地。2015 年加入吉利，主導籌建了領克汽車張家口工廠。而 CMO 張明霞來自奔馳，曾任奧迪中國執行副總裁，擅長品牌本地化管理。今年春節前，吉利老將易寒也從小鵬汽車回歸，上任 smart 品牌全球公司副 CMO 及中國營銷公司 CEO。不過奔馳和吉利也都進行了充分放權：在關系上，這些高管都僅隸屬于 smart，并非股東方面派駐。

從左到右為佟湘北、張明霞、易寒

這幾年在世界范圍內“買買買”，吉利對待納入麾下的海外汽車品牌，方式各不相同。在收購倫敦出租車品牌（LEVC）后，吉利致力的是將其中國本土化生產降低成本、電氣化并借助其品牌推出 MPV 車型。拿下沃爾沃汽車后，則是用心學習了瑞典總部的研發，因而有了領克品牌。對于后來的 smart 和路特斯，吉利主推的是老牌復興的路線，全面推動電動化和智能化，因而這兩個品牌的產品形態，與燃油車時代相比已大相徑庭。

吉利旗下最新商業版圖

對待煥新后的 smart，國內消費者分成截然相反的兩派：一派認為 smart 不再小巧，做了“違背祖宗”的決定，而汽車尾標曾加入了吉利旗下的品牌名“豪情”，變成“豪情精靈”，實在顯得有些“不倫不類”（不過新款只保留了品牌中文名“精靈”二字），接著是座椅通風、方向盤加熱這些硬件預埋功能居然還得付費解鎖，這種商業模式實在令人匪夷所思。在社交媒體上，新 smart 被許多網友稱為“大聰明”，不乏一絲揶揄。

但另一派認為，smart 盡管車型定位所有變化，依然保留了一定小巧靈動的韻味。奔馳團隊的原創性設計讓它辨識度極高，包括智能香氛系統、動物語音助手等配置，也更符合女性車主審美。雖然難言性價比，但售價并未“超綱”。況且精品電動小車存在市場空白，人們往往拿它比較的也就是同出吉利的極氪 X ，以及即將上市的電動版 MINI，而后者也采用了類似的合資模式，由長城汽車與寶馬集團一同成立的光束汽車進行生產。

煥新后的 smart，不變的還是它重視品牌的一面。張明霞對媒體強調，smart 并不會去拼價格，而是把重點放在用戶運營和品牌建設上。新的運營團隊對品牌也有自己的解讀和衍生。“不要把 smart 想小了。”張明霞說。因此，才有了一系列諸如品牌粉絲活動 smart times ，生活方式品牌 smartidea 之類的設計，比如 smartidea 就在常規品牌周邊的基礎上，更多地去聯合獨立設計師做一些調性升級，營造“潮趣”的品牌文化。

而在推出車型特殊版本上，smart 沿襲和放大了“奔馳標”路子，通過豪華元素的下放打出“輕奢感”。

比如，售價 28.49 萬，限量 1999 輛的 #1 BRABUS 性能版是和德國著名汽車改裝品牌巴博斯（BRABUS）的聯名，“性能小鋼炮”定位加上紅頂配色，很容易讓人想到 MINI 大名鼎鼎的 JCW 系列。#1 鉑金版、#3 星空紀念版則更多在外觀內飾上下功夫：金光閃現的 #1 鉑金版，看起來像是一只大號的奢侈品包包；而“星空頂”曾是勞斯萊斯、邁巴赫等豪車專屬，被首次下放到 20 萬價位上。

畢竟在購車消費上，價值感也是性價比的一部分，這是多數汽車品牌心照不宣的事實。smart 營造“新奢”定位的出發點，還是想用不算太貴的價格，滿足目標年輕用戶對設計與豪華等方面的需求。至于說智能？那真得感謝吉利“爸爸”，這兩年在極氪等車型上的口碑，讓人們對 smart 智能技術的預期有了一些抬升。

“中歐雙核”：雙親鋪路，南拓西進

如果說在產品和品牌的煥新策略上，smart 用了一種相對“討巧”的方式，那么在商業模式上也同樣如此。

不只汽車行業，中國資本介入國際品牌，進而主導其品牌運作，如今已不是新鮮事。一個有深厚歷史積淀的國際品牌，如何在研發上更“中國化”，卻依然保持在全球市場的活力？這個課題，吉利已經在沃爾沃等品牌身上已經有了一些心得。smart 不僅可以活用前輩們積攢下來的經驗，還有著來自吉利和奔馳二位“雙親”的鋪路。

如前文提到，smart 由中國總部的團隊主導工程研發，梅賽德斯-奔馳全球設計團隊負責設計，由此誕生的產品陣容，指向全球更多細分市場。張明霞表示：“從長遠來看，我們希望中國的銷量占比為 50%-60%，歐洲的銷量占比為 40%-50%，其他海外市場更多是戰略性布局。這樣做的是為了抵抗單一市場的風險。”于是有了一句“中歐雙核，全球布局”的戰略口號。

如何讓產品在海內外都能熱銷，這是很多汽車品牌都面臨的棘手課題。不僅要在產品定義上保持全球視野，還要在渠道規劃上因地制宜。在渠道布局上，smart 就采用了兩套不同打法：在掌控力較強的市場獨立建店，而在相對較弱的市場主要借助奔馳渠道開設“店中店”。

在國內市場，smart 的業態最為豐富，選擇了 D2C 直銷代理商業模式，打造出“4+1+1”的業態：通過代理商一起構建由旗艦中心、商超展廳、服務站、服務中心構成的多層級銷售服務網絡，并加上迷你 4S 店和快閃店兩種補充模式。

這種方式的好處就是輕資產和高效率。截止 2023 年 6 月，smart 宣布完成了 164 家線下獨立渠道網點建設，覆蓋超過 40 座一線、新一線、二線城市及三線城市。雖然暫未公布最新的情況，但當時預計 2023 年底全國渠道布局累計將超 200 家，覆蓋 60 余座城市。

國際上，smart 的策略是“南拓西進”：目前涵蓋 13 個歐洲市場、2 個東南亞市場、香港澳門等地。在歐洲，smart 主要采取前面說的“店中店”模式，利用奔馳的經銷網絡，讓全新設計的 smart 展廳整合到奔馳門店中。通過這種方法，smart 在包括德國、法國、意大利等國家建立了近 300 個網點，接下來的目標是愛爾蘭、芬蘭和盧森堡等新興市場。

smart 在東南亞的“橋頭堡”則是馬來西亞。在這里能夠得到“同門師兄”寶騰的協助。寶騰作為大馬本土汽車品牌，2017 年被吉利收購近一半股份后，也加入了后者的全球化版圖。去年 9 月，smart 與寶騰達成合作，將利用寶騰的工廠和經銷網絡進行生產和銷售，采用和中國一樣的獨立建店方式。同期，smart 也與進口汽車商 Colmobil 集團達成合作，主要通過奔馳“店中店”進入了以色列市場。

2023 年作為全新 smart 的第一個完整銷售年，實際成績如何？乘聯會數據顯示，2023 年 smart 累計銷量為 67024 輛，國內銷量 42292 輛，占比 63%；出口銷量 24732 輛，占比 37%。占比近四成的海外銷量，確實是達到了預期。但在國內 4 萬輛出頭的年銷量，還是暫未達成預期目標。要知道，它在電動化以前銷量雖然連年下滑，但年均全球銷量還是在 10 萬輛以上。

當然，2023 年以來，由于價格戰頻發、原材料價格波動等因素，smart 確實面臨不小的壓力。而國內“電動小車”的市場還是由 10 萬級國產車型所支配，10 萬級小車中的爆款 —— 比亞迪海鷗和五菱繽果在 2023 年分別賣了 24 萬和 23 萬輛。“精品小車”潛力雖大，但需求遠未打開。和 smart 同級的極氪 X，全年也只賣出 2 萬多輛。

市場的懸念也將留給競爭更白熱化的 2024 年。按照 smart 之前提出的規劃，今年還將推出一款全新的車型。2023 年 10 月的 smarttimes 發布會上，佟湘北親口承認 #2 的型號將會留給兩座車，并將在 2024 年上市。疑似精靈 #4 的中型 SUV 諜照也在日前曝光。而老對手 MINI 的純電版，據傳也將在年內上市。“小而美”的汽車市場，接下來又會交出怎樣的答卷，我們拭目以待。

分析師點評

對于 smart，許多專業車評人評價時總是有些含糊其辭。因為光從性價比上論，其實還有很多更實在的選擇，但產品造型和品牌調性的特殊性，讓它依然受到不少歡迎。汽車主播“三刀”這樣評價：“smart 這種小車為什么喜歡的人特別喜歡，不喜歡的看也不看。其實不僅是造型和品牌的原因，更多的是人們想表達出不同的生活方式。”

這也印證了廣告“老師傅”葉明桂說的，品牌溢價源于“偏愛”，而人類天生就擁有偏心。smart 就是一個被部分人所偏愛的品牌，這也允許它有一些小小的溢價。盡管我們也希望中國汽車越來越“便宜好買”，人人都可以負擔和享受，但在行業的平均線之外，給用戶多一個更個性化的選擇，也給品牌多一些存續之道，未嘗不是一件好事。

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