千億黃金賽道保健品行業，你必須知道的8個洞察
據光明網數據顯示，中國僅有15%人群處于健康狀態，約70%人處于亞健康狀態。我國是人口老齡化速度較快的國家之一，保健品行業正處于黃金發展時期。
近日，歐賽斯針對保健品行業做了深入調研，有以下8個高遠深透的洞察：
01洞察一：大市場，低滲透，低人均消費額
國民健康意識和消費水平的提高，帶動了中國保健品行業的快速發展。根據艾媒咨詢數據，2022年我國保健品市場規模為2989億元，5年CAGR為13.1%，增長迅速，預計在2023年底超過3000億元，達到3283億元。
目前，我國各年齡段保健品滲透率均遠低于美國。美國各年齡階段保健品滲透率基本在30%-73%之間，我國各年齡階段保健品滲透率基本在10%-30%之間，遠低于美國。尤其在中老年齡階段，這個差距尤為突出。35-44歲階段，中美保健品滲透率相差40%；65歲及以上階段，中美保健品滲透率相差50%。我國保健品滲透率有待進一步提高。
根據歐睿數據，2022年我國人均年度保健品消費額為38美元，而日本、澳大利亞、加拿大、美國、西歐人均消費額分別在138美元、205美元、110美元、194美元、56美元。隨著經濟水平的提升，居民健康意識有望進一步提升，我國人均保健品消費金額尚有較大發展空間。
02洞察二：
消費者注重保健功能價值
及強信任背書
據iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，72%的受訪者將保健品當作營養補充劑，大多受訪者明晰保健品調節人體機能的用途，對保健品的認知逐漸提高。在消費者購買保健品的關注因素中，排在前三位的是功能、產品成分、產品資質，占比分別為91.7%、91.2%、88.1%。
相比于美國、澳洲等成熟市場，我國消費者對保健品的認知不夠成熟，所以中國的保健品渠道端承載了比較多的消費者教育功能，而直銷和藥店是具備強信任背書及重關系推介型的渠道，因此仍屬于我國保健品的主要渠道，占比近50%（直銷 25%，藥店 23%）。
03洞察三：癥狀痛點仍是保健品流量前置入口
消費者購買保健品成為改善健康首選，主要是為了解決消費者某個癥狀痛點。如老年人（60歲以上）作為保健食品消費的主力軍，營養補充（48%）和疾病養護（32%）是購買保健品的主要原因。
而對于中青年人來說，日常保健（44%）和熬夜晚睡（16%）是驅動購買保健品的兩大因素。其中，改善睡眠是兩大人群共同訴求。
04洞察四：
保健品是大單品驅動的導購型生意
利潤分配機制是保健品行業的核心，保健品是一個導購型生意，需要大單品帶動全線產品，即需要大單品粘住渠道和用戶，然后橫向拓展長尾需求系列產品。
比如湯臣倍健在產品戰略上聚焦蛋白粉和健力多等單品，近幾年通過收購Life-space，發力高增長的益生菌賽道，主要單品均在幾年時間內突破10億元。諾特蘭德把握國內線上電商的發展紅利，2018年品牌獨立以來，5年時間銷售額快速達到40 億元。
05洞察五：
行業分散，長尾品牌數量眾多
營養健康食品行業市場格局分散，長尾品牌數量眾多。在主要市場里，CR10均處于較低水平，而市占率低于0.01%的長尾公司數量眾多。2022年中國、美國、西歐CR10分別為35%、27%、24%，而長尾公司合計市占率分別為42%、42%、28%，并呈現出提升趨勢。
目前，國內保健食品市場以美國、澳大利亞、日本、新西蘭等發達國家品牌為主，銷售額約占總銷售額的70%，國內保健品品牌占比約30%，仍有較大產品創新和增長空間。
國產品牌湯臣倍健以維生素產品的精細化運營，與海外品牌錯峰開戰；諾特蘭德則從健身減脂人群入手，上架乳清蛋白、維生素類產品形成單一爆品，并運用達人分銷、新店破零后，以品牌專業化的自播方式和“場景化+性價比”原創內容沉淀品牌資產。
06洞察六：
保健品功能價值多樣化，細分化
據CBNDATA《2023年中國健康生活趨勢洞察報告》，95后對情緒調節、內分泌調節需求更關注，90后、85后則對日常營養均衡、睡眠健康問題更為關注，消費者側的需求多樣化促進了消費品功能細分進一步深化。
從細分市場來看，口服美容市場的規模最大，2023MAT銷售額達到了130.8億人民幣，同比增速為22.0%，這得益于“顏值經濟”的崛起。
其次是骨骼健康市場，銷售額為82.79億人民幣，同比增速為57.4%；
增速最快的是健腦市場，同比增速達99.6%，主要是因為中老年人對于促進大腦健康需求增加，從事腦力勞動的白領階層以及具有較大升學壓力的學生群體對于補腦保健品的需求提升；
護肝養肝市場同比增速為76.4%，生活工作節奏的不斷加快，加班、熬夜、飲酒、作息不規律，護肝、養肝成為年輕一族的“養生”剛需，帶動護肝養肝市場的發展。
從品牌來看，swisse產品布局廣泛，在絕大多數細分市場份額均排在前列，尤其在護肝養肝市場優勢明顯，占據22%的市場份額；
國產品牌湯臣倍健，在多個細分市場中也排到了前五的位置，尤其是在免疫力和睡眠市場穩居TOP1的位置；
其余品牌均在各細分領域發力，麥斯泰克憑借乳清蛋白粉、鋅鎂肌酸粉等產品占據運動營養榜首的位置，lifespace專注于腸道健康領域，推出益生菌系列產品受到消費者喜愛。
07洞察七：
保健品零食化趨勢日益凸顯
目前，保健食品形態仍主要以片劑、膠囊、粉劑、口服液為主，但隨著消費者逐漸年輕化，保健食品也被賦予了更多的產品形態。
軟糖、壓片糖果、果凍、代餐奶昔、蛋白棒等多形態相繼出現，解決了傳統保健品口感不佳的問題，成功“破圈”吸引更多消費者。其中軟糖、壓片糖果形態保持較高的增速，其即食性和便攜性也受到消費者好評。
08洞察八：
抗衰/組合裝產品
帶動保健品高端化增長
近三年，在淘寶天貓平臺保健食品400元以下價格段的消費份額逐年下降，從60.4%下降到46.5%，而1000元以上價格段銷售份額持續增長。一方面是因為保健品的高端成分，如NAD+、NMN、人參皂苷等抗衰成分帶動增長；
另一方面是因為組合裝具有高總價低單價的特點，符合囤貨需求，購買多瓶裝、周期服用的消費者認知初步形成，尤其在口服美容行業更為明顯。分價格段來看，400-600元和1000元以上價格段銷售額同比增長較快。
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