突圍CNY營銷，看旺旺、百草味、劍南春、薇諾娜如何各顯神通？

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舉報 2024-02-29

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春節，不僅是中國人心中的情感歸宿，更是各大品牌扎堆下場的“年末大考”。如今，線上電商面臨動銷壓力，線下促銷趨于白熱化，加之消費者代際更替引發的市場顛覆性變化，使得近年來的CNY營銷陷入同質化泥潭。

在這場“年末大考”中，品牌該如何堅守“不變”的內核，又該如何積極“應變”，以精準獨特的營銷策略突破重圍？我們盤點了旺旺、百草味、薇諾娜、劍南春四大品牌甲辰龍年的CNY營銷策略，探索品牌如何借勢節日營銷拓寬消費場景，建立有溫度的品牌心智，實現銷量和聲量的雙贏。

今年春節期間，面對生肖營銷扎堆現象，品牌被看見與被記住變得越來越難。而「旺旺」則抓到了龍年CNY營銷的精髓，洞察龍在農耕社會作為“圖騰”的重要意義，以“龍抬頭”為靈感，結合“旺旺”和“拜拜”文化，發起了“祥龍聚旺，旺運當頭”主題的CNY營銷。

「旺旺」以傳統農業社會到未來時代的時間線，作為溝通維度，打造了祭社神、吃龍食、引田龍、剃龍頭、吸龍氣系列視頻，并在“旺仔俱樂部”視頻號進行傳播，結合朋友圈廣告投放，持續輸出“旺運當頭”的營銷理念，沉淀品牌心智資產，贏得消費者的共鳴。

在投放過程中，微盟營銷運營團隊結合過往豐富的食品行業人群定向經驗，針對廣告覆蓋核心人群進行快速匹配，并實時監測不同呈現形式、圖文素材的投放效果，實現優質素材與精準人群的雙向匹配。

▲ 「旺旺」朋友圈廣告投放&創意TVC

品牌在CNY營銷中創造富有國民情感和國際視野的新年概念固然重要，但消費者更傾向于通過實際體驗感知品牌的年味與祝福。「旺旺」深諳此道，通過策劃“祥龍聚旺，旺運當頭”主題線下活動，實現消費者從心智到行動的轉變。

一方面，結合中國臺灣地區將旺旺產品作為寺廟拜祭貢品的文化傳統，發布旺旺零食及燈籠等拜拜場景圖，激發消費者對新年祈福的共鳴；另一方面，在重慶、福州、大連三地設立大型線下市集，以多樣化的旺旺元素進行裝點，營造沉浸式的過年氛圍，并設置豐富多樣的互動環節（如：年貨選購、趣味游戲等），使用戶切實體驗“旺運”，建立品牌與用戶的春節儀式感。

▲ 「旺旺」朋友圈廣告內外層

同時，「旺旺」與微盟營銷合作，通過朋友圈廣告，精準定向重慶、福州、大連當地的目標用戶，通過多維度測試優化投放策略，將線上用戶引導至線下市集并沉淀至品牌私域，有效提高廣告的曝光率和品牌認知度，投放期1個月累計曝光超4000萬，cpm達4.60。

隨著消費者健康意識提高，各類健康零食、養生型產品已成為新年消費的新趨勢。據《2023年貨消費報告》顯示，含有關鍵詞“健康”的年貨禮盒銷量同比增長400％，其中高端堅果禮盒銷量比日常增長了10倍。

知名休閑零食品牌「百草味」，將年貨禮盒聚焦品質化、健康化，對年貨產品進行了全方位升級，在不提高售價的基礎上全線提升堅果占比，加大高價值堅果在堅果禮盒中的應用。如“小伙伴的鞭炮”、“茶幾上的春晚”等年味系列禮盒，較去年新增了東北松子、開心果兩款高價堅果產品；“福星高照”等系列均進行了原料升級，采用本味甄果系列大顆堅果，力求滿足消費者對高品質產品的需求。

春節期間，消費者注意力碎片化趨勢更加凸顯，大部分品牌難以實現全渠道包圍式傳播，更需要用“好產品+好內容”精細化觸達用戶，打通“內容-興趣-轉化-復購“的鏈路。因此，除了產品升級，「百草味」攜手品牌代言人白敬亭上線新春年味短片《外婆的口袋》，從帶著年貨回鄉這一場景切入，用“外婆的口袋”這一滿載回憶的介質，喚醒消費者的童年記憶，營造濃郁年節氛圍，并通過年貨禮盒與消費者搭建起了“同頻共振”的橋梁。

此外，「百草味」通過與微盟營銷合作，打造春節氛圍感直播場景，基于優質內容對目標用戶的精準觸達，通過短視頻內容引流、實時直播場景引流，成功助力「百草味」在快手平臺找到新用戶、挖掘新需求。“春節氛圍+創意內容+優質產品”的營銷組合，滿足了「百草味」對流量獲取、人群觸達、信息傳遞、情感溝通等多元的營銷需求。

▲ 「百草味」快手短視頻&直播間

每年春節，紅包是非常重要的“情感連接媒介”。隨著線上發紅包越來越火爆，紅包封面已然成為眾多品牌的“社交互動方式”。春節期間，“定鬧鐘搶紅包封面”也成為年輕人春節必備的儀式感之一。「薇諾娜」深入洞悉年輕群體的情感需求，以“辰龍納福，薇愛相伴”為主題，用新年紅包封面作為紐帶與新世代玩在一起。

在今年春節前夕，「薇諾娜」攜手微盟營銷運營團隊，整合微信全平臺流量和多元營銷形態，在微信搜一搜品牌專區打造專屬新年紅包封面。活動期間，用戶微信搜索關鍵詞「薇諾娜」即可領取品牌限定紅包封面，在活動頁下滑還可查看“薇諾娜春節禮遇日歷”，持續吸引用戶在春節期間進入小程序享受禮品券、優惠券、折上折等每日不同的新春好禮。

▲ 「薇諾娜」搜一搜品牌專區&紅包封面

同時，「薇諾娜」深入洞察到消費群體的使用需求，結合春節出行、聚餐場景，在活動頁面為用戶定制化推出了歸途舒敏單品、新肌亮相單品、敏后煥活單品等，貼心又實用，便于用戶在春節期間為自己甄選合適的護膚產品，也為親朋好友傳遞溫馨的心意之禮。

隨著紅包社交屬性在人們收發紅包的對話框中被激活，透過紅包封面，「薇諾娜」也將品牌曝光延伸到了新社交場景，獲得更多關注。活動期間，「薇諾娜」品牌專區點擊互動率超50%，從活動當日遠超預期的火爆程度來看，用戶對這波“紅包封面”的熱情可見一斑。

春節，一直是白酒行業的營銷重頭戲。今年白酒行業線下消費場景逐漸回歸，聚會、贈禮等消費市場加速復蘇，各大酒企在春節營銷賽道上卷出了新高度。其中，「劍南春」憑借深厚的品牌文化積淀，首次聯合中國國家博物館發布高端限量臻品“劍南春·天文紀”，以“家國同春”為主題打造了系列營銷活動，成為了一道獨特的風景線。

「劍南春」基于消費者洞察，將品牌價值與傳統文化有機融合進行內容創作，通過與微盟營銷合作在騰訊生態快速搶占核心資源位，為新春營銷的成功打下堅實的基礎。一方面，「劍南春」選擇能高效觸達潛力用戶的騰訊新聞作為品牌曝光的重要陣地，以騰訊新聞為營銷切入口，借助多維內容資源位，高效觸達白酒核心人群，不僅傳遞了農歷春節的富足年味與新春祝福，也成功搶占春節營銷高地。

▲ 「劍南春」騰訊新聞信息流廣告&開屏廣告

另一方面，「劍南春」為給消費者創造更好的消費體驗，不僅通過朋友圈廣告傳遞新春祝福，還進行“開蓋掃碼贏大禮”春節限定活動。用戶點擊廣告即可進入活動頁了解詳情并選購酒品，購買產品后開蓋掃碼，還有機會獲得柴達木沙漠觀星之旅、“家國同春·星辰如愿”限定春節禮盒以及現金紅包等豐厚新春福利。

▲ 「劍南春」朋友圈廣告跳轉京東商城

從“有內容、有情感、接地氣”的創意內容中發力，再到“種草、拔草、沉淀”的交易閉環，「劍南春」新春營銷活動期間，在騰訊生態實現全域強勢曝光。截止目前，「劍南春」通過朋友圈廣告已累積實現8000萬次的人群曝光，騰訊新聞渠道仍在加速釋放新品勢能。既為品牌打造了優勢聲量，又激發了與消費者的深度精神共鳴。

結語

CNY熱點營銷的“內涵”遠不止于商業交易本身，它承載了更深層次的社會、文化以及情感價值。CNY營銷的精髓，在于深度洞察消費者需求并將其融入營銷的立意之中，以內容為核心，實現情感共鳴，同時在傳播形式上追求創新與創意，從而實現破圈傳播與品效增長。

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