解讀趨勢定位爆品，小紅書里的生意經(jīng)該怎么念？
文：Julie Zhu
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
隨著多巴胺飲食、中式滋補(bǔ)等食飲新趨勢的出現(xiàn)，當(dāng)下消費(fèi)需求和食飲行為正變得日益多元化。小紅書商業(yè)化聯(lián)合益普索最新發(fā)布的《食品飲料行業(yè)洞察報告》表示，消費(fèi)者的消費(fèi)能力和偏好隨之改變，食飲行業(yè)正在迎來新一輪的轉(zhuǎn)型期。
在轉(zhuǎn)型期的檔口，品牌們亟待與當(dāng)下消費(fèi)市場的新消費(fèi)趨勢相融合。為了帶給行業(yè)和品牌更多的啟示，小紅書邀請徐福記CMO蔡典儒和行業(yè)大咖沈帥波舉行了一場「快消漫談」系列對談，對談中徐福記CMO蔡典儒分享了自己對于食飲新變化和新趨勢的解讀，并與沈帥波一同探討小紅書營銷方法論給品牌帶來的啟示。
國民經(jīng)典零食品牌徐福記，作為一代人的童年回憶，雖然已在線下?lián)碛辛己每诒⒈姸喾劢z，但如何找到潛力爆品在年輕人的生活社區(qū)里煥發(fā)新活力？又如何借助差異化工具覆蓋新場景，讓老字號們與年輕消費(fèi)者同頻共振，最終實(shí)現(xiàn)品效合一？
而小紅書，作為一個能夠幫助老品牌們找到融合契機(jī)的載體，這里聚集了上億“懂吃、會吃、愛吃”的人，因此成為眾多品牌抓住趨勢實(shí)現(xiàn)品牌煥新的重要場域。這次，徐福記遇上小紅書，看中的是小紅書展現(xiàn)的平臺價值，將帶給品牌更多的“解題思路”。
01
聆聽年輕人的聲音，
千里挑一的爆品如何誕生？
消費(fèi)者趨勢變化下，產(chǎn)品更新迭代的速度越來越快，從”口味至上“、”健康需求“、再到”情感價值“，附加屬性賦予了產(chǎn)品更多的內(nèi)涵。市場風(fēng)向瞬息萬變，消費(fèi)需求層層加碼，如何推出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，是每個品牌需要思考的問題。
創(chuàng)立30余年的“老字號”品牌徐福記也不例外。見證了中國糖果市場曲折前行、成長壯大的徐福記已開發(fā)出1200+的豐富產(chǎn)品線，逐漸成為國人心中難以磨滅的“甜蜜印記”。盡管如此，隨著新消費(fèi)浪潮席卷行業(yè)，面對越發(fā)挑剔、充滿個性的年輕群體，如何與他們對話，建立和年輕群體的鏈接，實(shí)現(xiàn)品牌煥新，成為徐福記在品牌煥新路上面臨的新問題。
社媒作為鏈接品牌與消費(fèi)者之間的橋梁，在消費(fèi)者食飲旅程中扮演了至關(guān)重要的角色。徐福記CMO蔡典儒表示，“我們的品牌策略是以消費(fèi)者為中心，年輕消費(fèi)者去哪里，徐福記就去哪里。所以我們來到了小紅書”。
作為食飲種草第一平臺，食飲在小紅書的全部板塊中始終占據(jù)主要位置。小紅書也是眾多食飲消費(fèi)者的“購前第一站”、提供“全鏈路體驗”的主陣地。根據(jù)益索普的數(shù)據(jù)，從認(rèn)知、種草、購買到分享，年輕消費(fèi)者們更愿意在小紅書上被種草。
圖片來源：小紅書食品飲料行業(yè)洞察報告
同時，平臺用戶的高活躍度讓群眾帶來的種草力量愈發(fā)深刻。根據(jù)官方公布的最新數(shù)字，小紅書平臺月活用戶已達(dá) 3 億，內(nèi)容分享用戶超8000萬，筆記內(nèi)容原創(chuàng)度高達(dá)90%。
圖片來源：小紅書食品飲料行業(yè)洞察報告
利用這樣一個高活躍平臺的優(yōu)勢，抓住新趨勢爆品對于徐福記來說至關(guān)重要。而在徐福記全品線1200+產(chǎn)品中，哪一個單品最有潛力抓住年輕人？小紅書通過聆聽用戶的聲音，將用戶種草內(nèi)容、熱門話題進(jìn)行分解、整理和歸納成趨勢洞察，在此助力下，徐福記結(jié)合小紅書獨(dú)有的“貨架漏斗模型”篩選出最具潛力的品類——軟糖。
首先，從市場與品類趨勢、站內(nèi)搜索等幾大小紅書數(shù)據(jù)洞察中發(fā)現(xiàn)，糖巧大類是一個供需雙高、競爭藍(lán)海的潛力賽道。結(jié)合徐福記的品牌特性、平臺表現(xiàn)和人群畫像可以發(fā)現(xiàn)，徐福記在糖果賽道更占優(yōu)勢，其中軟糖的受眾群體明顯更偏年輕，其與年輕人的高關(guān)聯(lián)度正是品牌煥新的關(guān)鍵。
小紅書進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)：在軟糖的趨勢品類中，水果味+軟糖的組合熱度最高，“果汁軟糖”增速環(huán)比高達(dá)211%，市場潛力巨大，正是品牌進(jìn)入的好時機(jī)。于是，徐福記最終錨定以徐福記軟糖和趣滿果軟糖為重點(diǎn)打爆的”超級單品“。 這個一步步選品的過程，就像是“貨架漏斗”，通過站內(nèi)數(shù)據(jù)洞察結(jié)合市場與品牌的調(diào)性層層篩選后，找到最有潛力的品類以及產(chǎn)品。
在徐福記CMO蔡典儒眼里，果汁軟糖的熱賣，與徐福記在小紅書平臺里的策略布局密不可分。而在小紅書幫助下打通營銷鏈路、定位核心場景，則成為徐福記以及眾多品牌需要邁過的第二道“門檻”。
02
碎片化食飲場景中，
“靶心”用戶在哪里？
解決了選品和聚焦后，徐福記CMO蔡典儒表示：“我們面臨的第二個痛點(diǎn)其實(shí)是消費(fèi)場景的碎片化。品牌是要全方位覆蓋所有消費(fèi)場景，還是集中打穿幾個重要場景？”
隨著食飲場景正變得更加多元化和碎片化，人們的生活正在被切割、細(xì)化和再創(chuàng)，產(chǎn)生出隨時隨地的口腹之欲。對品牌而言，精準(zhǔn)把握細(xì)分場景下的核心訴求，從臨近場景中為產(chǎn)品在同品類、甚至臨近品類中抓取更多的“場景份額”，能夠為產(chǎn)品提供新的增長點(diǎn)。通過場景挖掘和場景覆蓋觸達(dá)更多的核心人群，是品牌需要觸達(dá)到核心消費(fèi)者的第二步。
圖片來源：小紅書食品飲料行業(yè)洞察報告
在小紅書這樣一個天然的內(nèi)容場中，消費(fèi)者更加注重反饋的真實(shí)性。除了成分列表和產(chǎn)品測評，人們更愿意相信“同溫層”的聲音，真實(shí)消費(fèi)體驗與反饋，更有助于年輕消費(fèi)者們理性決策。
新破圈模式的啟發(fā)下，徐福記利用小紅書“人群反漏斗模型”錨定果汁軟糖的核心關(guān)聯(lián)場景，如茶余飯后、戶外休閑、萬圣節(jié)、新年等場景。在新年糖的案例中，徐福記著力打造龍年新年氛圍感，大福袋的造型，寓意紅紅火火、福氣滿滿，搭配國風(fēng)插畫與龍年元素結(jié)合紅色絲巾，年味十足。包裝自帶提手，翻轉(zhuǎn)就是果盤，適合應(yīng)用于新年下的多元場景，新年新設(shè)計推動產(chǎn)品和品類熱度的持續(xù)走高。
圖片來源：徐福記
找到場景下的核心人群后，徐福記繼續(xù)分階段層層滲透。通過走進(jìn)年輕人的生活場景，并結(jié)合限定款式，設(shè)計解壓、閨蜜分享裝、童年小零食等更具個性的差異化賣點(diǎn)，突出軟糖的Q彈解壓以及休閑零食性質(zhì)，成功將人群滲透到零食泛人群，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品心智的占領(lǐng)。
徐福記成功抓取碎片化食飲場景，正得益于對小紅書反漏斗模型的應(yīng)用。而“人群反漏斗模型”的本質(zhì)，正是利用“內(nèi)容性種草+場景穿透+人群輻射”的優(yōu)勢幫助品牌進(jìn)行更精準(zhǔn)的場景滲透。
在品牌確定主攻產(chǎn)品后，基于產(chǎn)品特點(diǎn)找到最核心的人群種草；在核心人群買單后，再快速投放更多資源拓展產(chǎn)品熱度，自然流量連帶商業(yè)化流量為產(chǎn)品層層加碼，放大產(chǎn)品流量優(yōu)勢，逐步輻射到興趣人群，最終影響泛人群。
“人群反漏斗模型”可以讓品牌按照“核心人群—興趣人群—泛人群”的路徑逐步破圈，小步快跑，大大節(jié)省營銷成本。
圖片來源：小紅書
小紅書通過深入挖掘市場、品類和品牌的方方面面，對癥下藥，最終為品牌找到了對的方法和對的人。在品牌層面，不僅能以更高效、穩(wěn)妥的方式和消費(fèi)者溝通好產(chǎn)品，同時還能獲得可以預(yù)估的效果和預(yù)算上的優(yōu)化。
03
品效雙收背后，
重新認(rèn)識小紅書
徐福記利用小紅書對于人群及消費(fèi)鏈路的精準(zhǔn)洞察、對細(xì)分賽道趨勢的把握，精準(zhǔn)鎖定核心爆品，做足場景滲透。最終，徐福記在小紅書的人群滲透率增長了4倍，新客數(shù)量增加了35%。小紅書的助力使徐福記實(shí)現(xiàn)新客和銷量增長 ，促成品效雙收。
在對談中，徐福記CMO蔡典儒表示：“小紅書幫助我們捕獲到更多年輕的目標(biāo)消費(fèi)者，并與 TA 們深度互動。我們也希望借助小紅書識別和校準(zhǔn)產(chǎn)品人群、用戶場景、提煉差異化賣點(diǎn)，更精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體”。
徐福記也將借力小紅書，結(jié)合新品策略，進(jìn)軍更多的潛力賽道。而徐福記的成功也將啟示更多品牌，將小紅書的核心方法論復(fù)制到更多品線。
2023年以來，小紅書的商業(yè)化之路開始加速，匯聚數(shù)億用戶的社區(qū)與商業(yè)之間就此實(shí)現(xiàn)「通航」。在社區(qū)里，無數(shù)「個體」力量聚集疊加，翻涌不息。品牌商家則看到繼續(xù)「向上」經(jīng)營的潛力。
平臺內(nèi)用戶瀏覽筆記、成功下單等動作均反映出人們被筆記種草的概率。作為食飲新營銷第一平臺，小紅書為品牌找到潛力新品、借助新趨勢找到新場景、觸達(dá)新人群。通過更精準(zhǔn)的人群輻射，在小紅書高質(zhì)量內(nèi)容場域內(nèi)，通過認(rèn)知、種草、購買、分享的一系列動作，促成平臺內(nèi)從種草到轉(zhuǎn)化完整鏈路的實(shí)現(xiàn)，推動品牌獲利。
渠道與品牌的共建聯(lián)動，讓品牌更高效地從用戶需求中找創(chuàng)新、找場景，打造真正與市場趨勢契合的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并反哺企業(yè)的營銷策略。而小紅書，作為天然的趨勢和需求發(fā)源地，無疑是品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)同頻共振的關(guān)鍵一環(huán)。
04
總結(jié)
中青網(wǎng)去年6月發(fā)布的線上調(diào)查結(jié)果顯示，64.3%受訪者已將網(wǎng)購作為一種娛樂休閑方式，其中90后的網(wǎng)購比例接近70%。新消費(fèi)時代，年輕群體的消費(fèi)偏好和決策偏好更加依賴于線上渠道。傳統(tǒng)社媒也不再局限于信息的分享與交流，開始拓展更多的生意場。小紅書作為當(dāng)代年輕群體最活躍的社媒渠道之一，無疑為消費(fèi)者和品牌方提供了雙向指引。
對于眾多類似徐福記的品牌而言，小紅書不僅是最高效的營銷選擇之一，也是新生意機(jī)會的發(fā)源地。小紅書利用食飲圈層人群在平臺所展現(xiàn)的鮮明個性，為品牌加注C2B影響，推動產(chǎn)品快速迭代，更靈活地適應(yīng)市場變化。而品牌也在與平臺的合作中，獲得更廣泛的曝光機(jī)會、更深入的用戶參與體驗，并制定更有針對性的營銷與產(chǎn)品策略，最終獲得生意增長。
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