車市版圖重塑，營銷變革破局
一元復始，萬象更新。近日，IPG盟博發布中國車市營銷報告，指出2024年的中國車市，挑戰重重，方向待明；而2023年的車企則以堅韌智慧，與市場浪潮激烈交鋒。正所謂“不盡狂瀾走滄海，一拳天與壓潮頭”，中國汽車行業憑借頑強拼搏，展現了巨大潛力，奮勇前行。
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一元復始，萬象更新。2024年的中國車市，挑戰重重，方向待明；而2023年的車企則以堅韌智慧，與市場浪潮激烈交鋒。正所謂“不盡狂瀾走滄海，一拳天與壓潮頭”，中國汽車行業憑借頑強拼搏，展現了巨大潛力，奮勇前行。
車市“卷”動風云變，三方勢力齊競逐
2023年我國乘用車產銷分別完成 2612.4萬輛和2606.3萬輛，同比分別增長9.6%和10.6%；其中，新能源乘用車產銷市場份額達40.9%和40.4%（以上含出口數據）。國內市場方面，疫情之后，購車需求釋放，2023年乘用車銷量為2192.3萬輛，同比增長4.2%，但仍低于歷史最高值[1]。同時，據公安部交強險數據，2023年我國新能源乘用車終端銷量為725.4萬輛，同比增長38.6%。受政策切換及價格波動影響，乘用車市場承壓；同時，隨著各大車企紛紛加碼新能源，各方勢力競爭激烈[2]。
數據來源：蓋世汽車，公安部交強險終端銷量
未來的中國車企可預見將形成三大陣營：擁有深厚歷史積淀和完備整車制造能力的傳統車企，以“蔚小理”為代表的獨立造車新勢力，以及目前剛剛起步的生態造車智勢力。
舊勢力不“舊”，轉型突破。傳統車企或推新能源品牌如埃安，或完善電動車型布局如奧迪的e-tron系列。更與科技公司及本土新勢力合作，共研智能駕駛、智能互聯，如長安與華為之聯手。CES 2024，索尼與本田合作推出的Afeela汽車采用PS5手柄操控，三星和現代汽車計劃融入SmartThings平臺。寶馬利用增強現實眼鏡提升駕駛體驗。同時，大眾、奔馳和寶馬也在AI語音助手方面有所創新，融合主動智能和生成式AI。傳統車企的智能化探索可窺一斑，從產品到營銷、服務全面革新，重塑品牌形象，力爭市場主導權。
圖片來源：奔馳官網，奔馳在CES 2024上發布了
搭載自研MBUX虛擬助手的全新MB.OS操作系統
新勢力不“新”，大浪淘沙。近10年間造車新勢力們憑借智能化、智駕化及中高端策略嶄露頭角。然而隨著市場競爭加劇，豪華配置下探，創新遇阻，加之政策環境的不斷調整和傳統車企積極擁抱智能化轉型，使得新勢力品牌經歷了嚴峻的考驗。一些新勢力品牌銷聲匿跡，剩余品牌為求突圍，合縱連橫，積極轉向開放合作，如蔚來攜手吉利長安共謀組建換電聯盟等。2024年伊始，新勢力市場呈現出鮮明的對比：一度備受矚目的高合開年“停擺”，而理想則業績表現出色，營收突破千億元并首次扭虧轉盈，展現了強勁的發展勢頭。
圖片來源：網絡
“智”勢力進軍，蓄勢待發。2023年底，華為車BU獨立運營，推出基于鴻蒙系統的智能汽車解決方案，擴容車企合作圈；小米正式發布SU7并致敬新能源先行者。生態巨頭的入局將汽車智能化水平競爭提升至另一高度，利用其在手機、PC、智能家居上已建立的生態系統，從圍繞用戶的整體生態智能互聯降維打擊目前的單一車內場景智能化。除此之外，智勢力龐大的用戶基礎以及跨界資源整合能力也更將有助于人車家綜合性生態的打造，未來發展令人期待。
圖片來源：雷軍微博截圖
總體而言，在新能源這個賽道上，造車這場生死戰仍在繼續，開放合作與跨界融合已成為車企獲取競爭優勢的必由之路。然而，車企行動的成功與否，關鍵在于如何吸引消費者并實現銷量轉化。
數智觸點繪新篇，線上線下共爭鋒
在新競爭環境及跨界合作趨勢下，消費者對汽車品牌的認同感與忠誠度正不斷重塑。市場競爭加劇及技術革新、消費習慣變遷共同推動了消費者觸點多樣化和購車鏈路的重構。隨著觸點增多，部分消費者的購車決策提前。因此，獲客之前，品牌和產品心智的建立尤為重要。
根據公開資料簡略整理
線上觸點：差異化，場景化，定制化
社交媒體和短視頻的繁榮使線上平臺接棒傳統4S店和汽車垂媒的角色，助力新車推廣和銷售線索挖掘。
各平臺受眾與內容調性迥異，需定制溝通策略。微博適合帶有一定流量的車企高管與汽車大V通過產品話題與用戶溝通，提升品牌熱度，內容調性側重技術討論；小紅書作為以女性用戶為主的平臺則需要突出生活方式場景和顏值設計；對于抖音快手等短視頻類社交平臺，由于其用戶基礎龐大且互動度高，車企需要結合熱門話題或平臺IP等不斷創新內容形式，吸引用戶的關注和留存。而B站作為新世代用戶的主陣地，溝通方式更要生動有趣。
數據: iResearch UserTracker 2023/12月[3]
案例：新勢力車企創始人23年微博詞云[4]
私域營銷是社交平臺的延伸，車企通過自有APP、微信小程序等提供定制內容和活動，吸引潛在用戶，并全流程服務購車咨詢、試駕預約和售后服務。私域藉此可以有效整合用戶社交與營銷，加速購買決策，同時還可構建長期客戶關系，促進口碑和復購。以蔚來為例，盡管品牌23年銷量整體不占優勢，但私域運營實力強，官方APP月活及增長表現突出，其內容通過融入資訊、社群和全方位服務形成閉環，有效提升了用戶粘性。
月活來源于月狐iAPP 23年11月數據[5]
2023年，AIGC嶄露頭角，受到汽車品牌青睞，以滿足年輕用戶的個性化需求。配合不同平臺，AIGC可以通過創新的數字人展示、虛擬體驗和多樣化內容策略，深化品牌認知并促進用戶互動。借助AI數據分析，車企可以精準定位目標用戶，優化轉化鏈路，顯著提升營銷效果。簡而言之，AIGC可以為車企提供更多創新和高效的營銷策略，賦能數智觸點升級。
案例：一汽豐田bZ3數字人天團AIGC眾測創新營銷
回顧車企2023年的線上廣告投放，傳統車企仍處于摸索轉變階段，線上布局以垂媒為主，而新勢力則已將重心轉移至視頻和社交媒體。車企需巧妙融合平臺流量與內容，運用獨特策略和話題營銷，整合付費與自有媒體資源，以贏得口碑、最大化廣告效益、提升回報率。
線下觸點：業態升級+共享出行
新能源汽車領域的品牌正在重新思考并定義線下觸點的重要性。新勢力品牌及傳統車企的電動系列近兩年紛紛在大型商場設立直營展廳，這一策略借助了商場的高客流量和與目標消費群體的高度契合，能夠有效實現產品推廣和品牌形象塑造。此外，新勢力及傳統車企都在積極探索共享出行領域，或與哈啰、一嗨等平臺展開合作，或開啟訂閱租車模式。這些不僅有助于車企踐行綠色低碳理念，還可以顯著提高車輛在公共道路上的可見度，實現一定的戶外廣告效果。
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而在戶外廣告投放上，傳統車企主要布局在公共交通相關點位，新勢力則進一步拓展到影院、小區和辦公樓等人流密集區域，以加強品牌認知。
我們看到車企均在積極適應客戶需求變化，整合線上線下渠道，提升個性化體驗，以及通過品牌故事和高效的社交媒體互動來加強客戶關系。
結語
2023年，乘用車市場整體態勢企穩，但新能源領域迎來更加多元的激烈競爭，多方勢力積極布局，合縱連橫，推動市場重塑和技術創新。隨著汽車市場與數字化的深度融合，以及在新競爭環境及跨界合作趨勢下，消費者對汽車品牌的認同感與忠誠度正不斷重塑。車企所采用的營銷觸點也在不斷地適應消費鏈路的變化，線上線下趨于協同整合，助力車企突圍破局。
數據來源：
[1] 中汽協數據：產業運行 | 2023年汽車工業產銷情況
[2] 蓋世汽車，公安部交強險終端銷量
[3] 社交平臺用戶畫像: iResearch UserTracker 2023/12月
[4] 數說聚合輿情詞云
[5] 新能源汽車APP月活來源于月狐iAPP 23年11月數據
[6] 傳統車企 VS 新勢力劃分：新勢力代表: 特斯拉/理想/蔚來/小鵬/零跑/哪吒/問界AITO/極氪/智己/云度等自主或合資汽車品牌，傳統車企：除新勢力代表以外的其他品牌
[7] 媒體花費數據：數字廣告采用 iResearch數據，戶外廣告采用CODC數據，基于折扣后價格計算。
感謝大家的閱讀，歡迎聯系進行更多探討：michelle.zhou@mbww.com
作者
Michelle Zhou
Senior Research Manager， IPG盟博
本文鳴謝：
Vivien Xia, Hadrian Wang, Cheney Li
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