近半數新品在春季發布，阿里媽媽經營指南助力商家沖刺“開春煥新”
萬物萌動的春天，有著說不完的美好與浪漫。年輕人一頭扎進春浪，少男少女在暖風牽引下，碰撞出不少元氣穿搭；渴望遠行的兒童奔向戶外，一起去尋找春天的顏色；科技玩家輕裝上陣，追逐更新的潮流……
對于品牌來說，充滿生機的煥新季節，同樣是至關重要的生意季。一方面，每一種潮流趨勢自在生長，背后都潛藏著各種類目的新機遇；另一方面，在萬象更新的時節，人們的消費意愿逐漸增強，這是商家沖刺銷售規模的時機，更是奠定全年生意基礎，實現突破性增長的重要節點。
每一年的春日，均有一波品牌押注季節限定、季節新品，從外觀、形態、色彩上下功夫，試圖抓住春日里的新機遇。各種不同類目的品牌，都在洞察春日新風潮，推新品打爆品，為開局之戰做好準備。
春季煥新臨近，品牌們有哪些蓄勢起跑、搶占先機的機會？新的消費趨勢，會給品牌的春日生意帶來怎樣的靈感與啟發？歷久彌新的春季浪漫，需要哪些營銷方式打好輔助？
基于此，阿里媽媽發布《阿里媽媽經營指南Vol.05》，通過洞察春日上新的四大消費場景、洞察核心類目的上新表現，總結了新品打爆與上新策略，幫助品牌提前鎖定“春日煥新季”節點爆發。
“販賣”春天，四大新場景帶動多類目爆發
對于許多品牌來說，春季是最忙碌的上新時節。阿里媽媽研究報告顯示，在天貓平臺上，有近一半的新品選擇在春季發布。
“新”的背后，意味著“變”。要做“販賣”春天的生意，需要了解消費者的新情緒、新興趣、新需求。阿里媽媽通過對上新重視度及春上新對上半年生意的分析和聚類發現，這個春季，四大新場景下的消費潛力逐步釋放，為多個類目的上新提供了爆發紅利。
一 、養護好春光
冬藏過后的春生帶著浪漫主義色彩，消費者都希望在春天尋找儀式感，提升個人護理的全方位體驗。在該場景下，美容護膚、洗護清潔、居家日用、保健等產品有了可觀的生意增量。美容護膚類目春季新品在上半年貢獻GMV，是各類目平均貢獻GMV的2.75倍。餐飲具類目迎來核心上新節點，春季上新商品數占全年51%。
不同的類目，背后有著不同類型的核心人群。“養護好春光”場景的核心人群以追求時尚潮流和生活品質人群為主，主要為集中在一二三線城市的女性消費者。
從年齡層分布來看，擁有一定購買力的年輕女性消費者占比約37%，她們傾向于購置美容及護膚產品，為自己的美麗“保駕護航”；年齡跨度25至49歲的女性消費群體占比30%，她們更偏愛購買洗護用品、香薰以及餐飲具類產品，傳遞自在的生活理念。
二、春日新秀場
春風拂醒萬物，同樣點燃了悸動的春季色彩，隨著悅己消費崛起，消費者傾向購買服裝、首飾、香水，喚醒開春活力，提升春日的造型。時尚飾品、珠寶鉆石、女裝、彩妝、童裝等類目開始走俏，其中，服飾與珠寶類目是明顯的新品驅動型行業，女裝女士精品類目春季新品在上半年所貢獻的GMV是場景平均的3.8倍。
這些新品驅動型的類目，吸引了大量的女性消費者。具有前沿時尚觸覺的“春潮女神”購置女裝、彩妝、香水，盡情展現迸發的青春活力，這部分人群主要分布在一線及新一線城市，場景人數占比約33%。具有較強消費力“時尚潮媽”們主要購買童裝、親子裝、女裝等產品，月均消費超過20次。
三、春天一起玩
露營、旅行、聚會，每個人都在積極擁抱新的開始，消費者開始用科技與運動激發家庭娛樂新樂趣。春季手機類目上新新品在上半年的GMV貢獻是場景平均GMV的1.9倍，戶外活動品類中的運動休閑服、運動鞋裝和戶外用品顯現出巨大的市場潛力。
科技與戶外活動品類覆蓋的人群多元，主要為33%的年輕女性，以及23%的中年男性組成。酷愛戶外運動的潮流女孩主要消費類目集中于運動鞋、運動休閑服，這部分“春動青春族”主要集中在二三線城市，月均消費頻次大于20次，月均消費金額處于1000-3000元區間。以30至34歲中年男性為核心的消費者群體，同樣傾向于優先購買戶外活動用品。
四、住在春天里
隨著消費者對于居家生活的重視，越來越多的人開始關注生活本身的樂趣和體驗。在這個核心場景下，大家電類目表現出了較大的增長潛力，春季上新的新品上半年GMV 是各類目平均GMV的3.5倍，遠超其他品類。
住宅家具、居家布藝的類目消費，主要由一二線城市中青年女性群體所推動，這類“雅居春光客”群體多為新銳白領，月均消費頻次大于20次，極為活躍；30-39歲成熟消費者所組成的“品質電嵌客”則對居家美學更為注重，傾向購買大家電、家裝主材等，全屋定制類目消費顯現出了較大的增長潛力。
通過細分場景的洞察，阿里媽媽定位出更精準的類目和核心客群，幫助品牌更立體、多維地了解消費者的同時，可以精準地通過人群包投放、搜索詞定位，幫助商家有效觸達消費者，提升經營效率。
卷新品打爆款，美容護膚、運動休閑服類目強勢領跑
“春季新品”自帶熱度，無疑是助推生意爆發增長的利器。那么，如何將新品變為爆品，在多元化場景俘獲更多用戶？
在全周期運營中，由于品類特性和消費者習慣，不同行業的經營策略天差地別，新品成長路徑各不相同。阿里媽媽選取了春上新節點中，美容護膚、運動休閑服兩大典型行業，來分析其打爆策略。
從數據維度出發，一方面，美容護膚、運動休閑服上新快、消費較為高頻，銷售數據亮眼；另一方面，這兩大行業覆蓋和輻射的人群更廣，其新品打爆策略更具典型性。
在美容護膚行業，不少產品具有客單價高、覆蓋人群廣、重內容種草、重爆款拉新等典型特征，在春季上新的關鍵節點，在目標消費人群中實現覆蓋并建立高效連接，是新品打爆的關鍵。因此，在上新階段進行高投入，也比較容易帶來高回報。
阿里媽媽報告表明，高投入高收益的快速打爆是類目主導打爆方式，快速打爆新品占比高達70%，平均打爆時長約為9周。按照首月表現拆解，在第1-4天的波段1中，阿里媽媽通過各類品牌廣告及引力魔方的豐富點位全面覆蓋站內站外點位，打出新品的聲量，在第5-7天的波段2中，持續通過關鍵詞推廣、消費者/店鋪/貨品運營及UD效果回撈種草消費者；在第8-28天的波段3中，快速刺激轉化。
在該行業中，種草規模決定新品打爆成敗，通過對比該行業成功單品與失敗單品的核心指標差異，上架9周內，新品的流量ipv、種草規模、首購規模極為重要。因此，美妝護膚商家可以選擇首月冷啟放量種草爆發的經營策略，在首發期打出名聲，達成打爆目標GMV的90%，在平銷持續增強心智，并在38大促及618大促中加強老客滲透轉化及跨行業拓圈，推動轉化爆發。
以某彩妝品牌的新品上市為例，阿里媽媽為其提供了上新首月、平銷、大促蓄水、大促爆發的分波段媒介及人群策略，以高效波段分配預算，提升新品打爆的媒介效率。通過與競品對比，阿里媽媽發現，品牌站內外品牌流量上差異明顯，因此在上新期，阿里媽媽通過承接站外廣告流量，在站內高效轉化。
同時在上新期，阿里媽媽從前期拓量蓄水，延展至中后期的類目內轉化與老客運營，在大促蓄水以及大促期間，通過品牌廣告拉新，同時配合關鍵詞推廣，實現銷量的爆發。
運動休閑服季節性強、風格驅動，該行業高頻上新、SKU較多，并且具備搭配購買的特性。報告顯示，在運動休閑服行業，超50%的新品選擇在春季上新，春季新品貢獻GMV，是各類目平均貢獻GMV的1.4倍。該行業具備上新打爆率適中，打爆收益高的特點，通過目標拆解，其新品種草規模決定新品打爆成敗，在新品期，成功新品可以讓渡部分種草效率。
在具體打爆路徑中，商家可以選擇首月冷啟動，達成打爆目標GMV的20%，此后每周逐步加速，推進目標銷售額的完成。其生意的核心在于通過新品種草和38大促累計種子用戶，在3-5月出游季中穩步增長，在換季后逐步拓展新類目消費者并在618大促實現二次爆發。
在春上新中，注重冷啟鋪墊的長周期打爆是該類目主導打爆方式，平均打爆周期為13周，首月分為三個波段。第1-17天為波段1，品牌可以通過品牌特秀及引力魔方覆蓋站內，結合UD效果補充站外高潛消費者，第18-23天為波段2，品牌可以通過直通車持續轉化種草消費者，并通過萬相臺加速人群拓展，做到后發制人，第24天為波段3，站內持續曝光，教育高價值用戶。
以某運動品牌的上新為例，在貨品發新前期，阿里媽媽發現，8月上新的運動羽絨服打爆率高于雙11周期4-8倍，因此，品牌前置到8月底發新搶跑，首發月側重大曝光及內容，爆發期搜推、會場、廣告全面加持，上新十周便達到種草蓄水最高峰。
通過打爆目標、成長節奏、人群及媒介策略，迪桑特通過阿里媽媽品牌特秀、UD和萬相臺無界版實現品效組合、站內外聯動的投放，拿下了近2000萬的銷售額，是同期打爆新品的2倍。
沖刺春日煥新季，阿里媽媽還有哪些王炸牌？
新的節點意味著新的機會，但部分品牌對于如何更簡單、更精準地進行打爆新品方面，沒有太清晰的思路。品牌上新的鏈路復雜多變，不少品牌商家面臨著“歷史數據不足”、 “打爆的策略缺失”的痛點。
為了幫助品牌沖刺春季煥新季，阿里媽媽推出“科學上新”解決方案，從新品成長規劃、上新時間軸、人群優化策略等方面進行全鏈路的指引。
在拆解新品階段，阿里媽媽將品牌要打新的貨品做新品成長規劃，選定適合參照的成功新品，從投入和收益的程度選擇適合的打爆路徑，同時洞察新品當前經營中的重點和階段目標，規劃人群拓圈節奏，找到增長的機會點。
在優化新品廣告投放策略階段，阿里媽媽從人群、媒介、內容策略三方面出發，基于垂類行業及細分市場，挖掘機會人群，同時根據新品上架日劃分多個波段，并給出媒介在不同波段的曝光頻次分配建議。
以新品RFMC媒介波段為例，該策略主要通過量化不同曝光節奏對消費者的轉化效率，幫助商家在上新冷啟的不同階段，更科學更高效的分配資源。
這背后，離不開阿里媽媽核心工具的能力支撐。
一是在關鍵詞投放場景下，阿里媽媽萬相臺無界版關鍵詞推廣場景建議商家在新品冷啟動期，可以使用關鍵詞組合幫助新品獲取初始流量，找到對應的目標人群；在冷啟動完成后，新品即進入起爆關鍵期，品牌可以使用智能出價最大化拿量，促進點擊；在持續打爆階段，品牌可進行高價值消費者轉化，使用控投產比出價，穩定銷量。
二是在精準人群投放場景下，阿里媽媽萬相臺無界版精準人群推廣-人群方舟提出“春季人群策略”。建議商家可以通過類目和人群洞察，利用“人群方舟”精準收攏目標人群，通過精細化人群調控能力，最大程度提升轉化力度。同時在大促期間，阿里媽媽更是定向梳理了“38大促預估下單高價值人群”、“38大促高活躍類目行為人群”及更多春季限定人群，幫助品牌新品搶占春季生意“先機”，為生意爆發打下基礎。
緊抓春季上新節點，加大新品投放力度，不僅可以帶動整個店鋪快速成長，迎來當季生意規模的即時爆發，給貫穿全年的生意奠定基礎，還能提振包括38女王節、天貓618、天貓雙十一在內的全年多個營銷節點銷量，為商家生意與精神層面都帶來一次新的振奮。
第一批適時而動的品牌正在領跑，品牌可以跟著阿里媽媽掌握新品打爆的秘訣，抓住至關重要的“開春第一戰”。
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