李雪琴，怎么成了廣告香餑餑？
作者：Aye，首發(fā)：休克文案
從北大網(wǎng)紅到脫口秀黑馬，再到上綜藝、演電影、接代言，李雪琴的人生簡(jiǎn)直像開掛。
這兩年，在很多熱門廣告片中，也都能看到李雪琴活躍的身影。
除了“北大廣告系”的出身標(biāo)簽，品牌方還看中她的哪些特質(zhì)？一起來聊聊，她為啥成為品牌廣告的香餑餑。
01
金句制造機(jī)，讓廣告更有梗
如何讓廣告更具記憶點(diǎn)？要么設(shè)計(jì)一個(gè)巧妙的情節(jié)，要么設(shè)計(jì)一個(gè)朗朗上口的金句，而這恰好是李雪琴擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。
脫口秀大會(huì)時(shí)期，李雪琴就貢獻(xiàn)了大量金句，比如，“宇宙的盡頭就是鐵嶺”、“財(cái)富到了我這里，它就徹底失去了自由”。
還有在新綜藝《荒野會(huì)談》中，“提請(qǐng)求的人，是沒法判斷別人邊界，因?yàn)檫吔缫欢ㄊ腔?dòng)中重塑出來的”。
用最簡(jiǎn)單的話，輸出最深刻的人生哲理，讓人聽完會(huì)心一笑、又引起強(qiáng)烈共鳴，這也是“北大才女”李雪琴與其他脫口秀選手最大的不同點(diǎn)。換句話說，只要有李雪琴在的地方，就會(huì)有金句出現(xiàn)，廣告也不例外。
比如，李雪琴給智聯(lián)招聘拍攝的求職面試廣告中，結(jié)合年輕人不愛動(dòng)的躺平現(xiàn)象腦洞大開，讓“大長(zhǎng)腿”出走去替自己找工作，并發(fā)出意味深長(zhǎng)的人生感慨：
“現(xiàn)在這世界對(duì)腿非常不公平，上半身把下半身壓在身下，動(dòng)嘴的指揮跑腿的”。
“如果你的腿累了，那就給它放個(gè)假，如果你的心累了，就給你的公司放個(gè)假”。
同時(shí)，以口語(yǔ)化形式，表達(dá)一種新時(shí)代“懶人”智慧，并巧妙帶出“線上面試更方便”的賣點(diǎn)。“能刷臉的事，就別麻煩腿了”、“能動(dòng)手的事，就別麻煩腿了”。
快手「500個(gè)家鄉(xiāng)」IP，則是直接將李雪琴的出圈金句「宇宙的盡頭就是鐵嶺」，融入到宣傳片《柔軟的鐵嶺》中。
通過李雪琴的娓娓道來，對(duì)這個(gè)熱梗進(jìn)行抽絲剝繭，也讓鐵嶺的幽默感、親和感有了具象落地。即使沒去過鐵嶺，很多人也會(huì)經(jīng)由這個(gè)短片愛上鐵嶺。
這些短小精悍的金句，既讓廣告片有了差異化記憶點(diǎn)，也有了經(jīng)得起推敲的深度，甚至讓品牌穿越時(shí)間長(zhǎng)河、獲得長(zhǎng)效復(fù)利。
02
喪系網(wǎng)紅，更懂年輕人情緒
伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的這一代年輕人，知識(shí)面更廣、人生態(tài)度更開闊。他們需要的不是“說教”，而是期待能“被理解”。
品牌想走近年輕群體，首先要先能“共情”他們。95后“喪系網(wǎng)紅”李雪琴，便是品牌與用戶最好的鏈接者。很多年輕人，從李雪琴的高敏感文字里，找到一種情感共鳴。
比如，她用簡(jiǎn)單易懂的“攢塑料袋理論”，道出“人生需要延遲滿足”的真理，治愈了年輕人的焦慮與迷茫。
在知乎廣告《所有雪琴的答案》里，品牌沒有直接給出答案，而是讓李雪琴以一個(gè)曾經(jīng)的小鎮(zhèn)做題家的親身經(jīng)歷，引導(dǎo)用戶思考、并找到屬于自己的人生答案。
整體廣告立意，更高出一籌。這種平等姿態(tài)，也更容易讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生好感。
不只是高考，在畢業(yè)找工作、飯局等事情上，李雪琴也充分還原年輕人的心態(tài)、并給出獨(dú)特解讀。
求職找工作實(shí)在太累，“只想躺平”的李雪琴和“著急找工作”的腿直接分裂，那就讓智聯(lián)招聘拯救年輕人的“懶癌”：不出門，在線上也可以找到心儀工作。
中國(guó)式飯局文化太“形式化”，光寒暄不吃菜，大多是菜好看不好吃。找一家好吃的餐廳，才是“體面辦事”。少聊天，多吃菜，才是對(duì)美食的尊重。
作為一個(gè)草根出身、接地氣的喪系網(wǎng)紅，李雪琴的故事，與大多數(shù)年輕人面臨的處境是相似的，比如，容易精神內(nèi)耗、邊躺平邊內(nèi)卷…
相對(duì)比光鮮亮麗的明星，由她代入年輕人視角、分享自己的人生感悟，更容易建立廣告的親近感和信任度。
03
野生幽默，增加廣告可觀性
對(duì)大多數(shù)人而言，廣告就是一種打擾和中斷。如何增加廣告的可觀性、讓用戶愿意看下去，不妨讓廣告變得“幽默”起來。
沒人會(huì)拒絕幽默，因?yàn)闆]人能拒絕“快樂”，而這恰好是東北人李雪琴自帶的天賦。
這是一個(gè)很“李雪琴”風(fēng)格的廣告，你可以看到東北人各種愛嘮嗑、自來熟，在這種輕松氛圍中自然消除對(duì)廣告的戒心。
“作為一個(gè)品牌大使，但說話很不好使”，短片一開始便制造了一個(gè)沖突點(diǎn)，之后再通過各種尷尬名場(chǎng)面，順理成章帶出廣告利益點(diǎn)——“啥大使，也沒大眾推薦的好使”、“7億大眾，才是真正的推薦大使”。
一般品牌代言的思路是，借代言人名氣增加品牌的權(quán)威性，但大眾反倒先“削弱”代言人的權(quán)威性，就連李雪琴在片尾也忍不住吐槽：哎～商務(wù)接的…
與其說這是一個(gè)代言廣告，倒不如說是品牌方跟用戶開的一個(gè)“小玩笑”。
腦洞創(chuàng)意設(shè)定、喜劇少女李雪琴，雙重幽默buff，自然也拉近了品牌與用戶的距離感。
04
浪漫詩(shī)人，賦予品牌人文情懷
浪漫是什么？是擁有一種「在平凡日子開出花」的能力，李雪琴便是這樣的人。
在《五十公里桃花塢》中，面對(duì)第一季離別時(shí)，李雪琴說，“我一直覺得還健在的人的離別，是世界上第二浪漫的事，因?yàn)殡x別之后只剩相逢，而相逢是世界上第一浪漫的事。”
一行人大清早乘船去看日出，結(jié)果錯(cuò)過了，李雪琴說，“我覺得今天的最浪漫的就是沒有看日出，我們依然度過了一個(gè)最美好的清晨。浪漫是什么，浪漫就是興之所起，乘興而至，乘興而歸”。
在慕思廣告《一場(chǎng)好夢(mèng)》中，李雪琴親手執(zhí)筆寫詩(shī)，描繪了對(duì)一場(chǎng)好夢(mèng)的遐想。
小時(shí)候，我喜歡在水中
叫醒沉睡的星河
和我一起睡在云上
看萬家燈火閃爍長(zhǎng)大后，躺在陌生的床板
窗外車水如龍
引擎的轟鳴
總是劃破昨夜的夢(mèng)
也許少年不識(shí)愁滋味直到再不見年少的月亮
才驚覺夜不能寐
因?yàn)槟菚r(shí)的夢(mèng)
總會(huì)被柔軟的月光包圍生活的輪回
也無非醒著沉睡
低頭趕路的人
沒時(shí)間看月亮
也忘了有多久
沒睡在綿綿的云上想要睡得好一點(diǎn)
是否能夢(mèng)到
那艘載滿星河的船
和那個(gè)無憂無慮的少年
愛爾蘭詩(shī)人葉芝曾說：“教育不是注滿一桶水，而是點(diǎn)燃一把火”。廣告也是如此，不要一股腦拋出一大堆優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)，而是要激發(fā)用戶對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品后的想象。
在這支短片中，李雪琴通過「兒時(shí)的夜晚」和「長(zhǎng)大后的夢(mèng)想」兩個(gè)時(shí)空交織，拓寬了品牌敘事空間，并以詩(shī)意化語(yǔ)言描述，尋找品牌與用戶的共鳴時(shí)刻。
李雪琴的浪漫，不僅豐富品牌的廣告語(yǔ)言表達(dá)、讓人耳目一新，也能為品牌注入更多人文氣息。
品牌方請(qǐng)代言人的邏輯，一般是“誰火請(qǐng)誰”。畢竟，“話題流量”是有可能轉(zhuǎn)化為“產(chǎn)品銷量”的。
而反觀李雪琴，除了流量標(biāo)簽，更多的是，她身上的“多元化標(biāo)簽”，與大多數(shù)品牌的高度契合。
你可以從她的故事經(jīng)歷，自然鏈接到知識(shí)平臺(tái)、招聘平臺(tái)，也可以從她的浪漫文案中，搭建對(duì)某個(gè)日常用品的想象空間。
最后，希望越來越多的才華可以被變現(xiàn)，廣告不只是刷臉，也可以很浪漫。
作者公眾號(hào)：休克文案（ID：SHOCKCW）
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