媒體角色

轉(zhuǎn)載贊1 收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2008-11-17

掃描,分享朋友圈

by: 吳博林 08-11-14

金融海嘯沖擊各行各業(yè), 有大公司裁員, 有中小企倒閉。廣告商紛紛閂水喉, TVB的總經(jīng)理也說(shuō)要與廣告商共渡時(shí)艱, 節(jié)目巡禮大曬冷, 希望隱住收入。豈知幾日后, ATV又宣布裁員, 反映經(jīng)濟(jì)前景并不看好。電視廣告一向在香港地位超然, 嚴(yán)格來(lái)說(shuō), 翡翠臺(tái)的電視廣告是大小品牌想制造回響, 創(chuàng)造銷(xiāo)售的最有效途徑, 當(dāng)然收費(fèi)亦不菲。其實(shí)香港還有不同的宣傳媒體, 可以有效接觸不同的消費(fèi)群。

Textbook上都籠統(tǒng)提到不同廣告媒體的角色, 以下描述加入香港現(xiàn)象, 幫助大家理解。在一個(gè)較大型的Campaign中, 不同媒體的廣告分工合作, 在不同的環(huán)境下向顧客灌輸不同的訊息和形象。

電視廣告

聲話俱備, 塑造形象極有效。樓盤(pán)的廣告是好例子, 樓花是看不見(jiàn)的產(chǎn)品, 斥資到外國(guó)拍攝海景廣告, 往往能塑造海濱豪宅的形象。
收看人數(shù)多, 容易制造社會(huì)話題, 產(chǎn)生回響。超市、連鎖餐廳和電訊公司都透過(guò)電視廣告取得實(shí)時(shí)效應(yīng), 例如超市減價(jià)產(chǎn)品、餐廳新食品和新流動(dòng)電話月費(fèi)計(jì)劃等, 電視廣告推出翌日, 很多時(shí)門(mén)市便有反應(yīng)。
媒體投放價(jià)錢(qián)貴, 給予顧客廣告產(chǎn)品背景較大信心。護(hù)膚品廣告是最好的例子, 除非那個(gè)品牌在已經(jīng)外國(guó)很有名, 若然推出一個(gè)顧客從未聽(tīng)過(guò)的品牌, 曾播放電視廣告的, 一定比沒(méi)有的生意好, 因?yàn)轭櫩蛯?duì)品牌的信心相對(duì)較大。

報(bào)章廣告

閱讀人數(shù)多, 容易制造社會(huì)話題, 產(chǎn)生回響。情況與電視廣告相若, 只是沒(méi)有聲音與動(dòng)畫(huà), 而且媒體投放價(jià)格較低, 適合不同規(guī)模的推廣宣傳。
沒(méi)有閱讀時(shí)間限制, 可加入更多信息, 彌補(bǔ)電視廣告不足。所以有些電視廣告會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似「詳情請(qǐng)留意報(bào)章廣告」的訊息。

雜志廣告

大致與報(bào)章廣告相同。
印刷質(zhì)素較佳, 故很多護(hù)膚品或化妝品平面廣告都只在雜志出現(xiàn)。
由于雜志不是天天出版, 所以雜志廣告不能出現(xiàn)有很強(qiáng)時(shí)間性的訊息, 例如只限一天的優(yōu)惠。

Advertorial

Advertorial的出現(xiàn)是由于一般讀者都有逃避廣告的習(xí)慣, 所以一些沒(méi)有特別制作的廣告, 會(huì)以編輯形式出現(xiàn), 讓讀者誤以為是雜志內(nèi)文而閱讀。
亦有些訊息希望以編輯形式出現(xiàn), 以加強(qiáng)訊息的說(shuō)明力, 例如一些顧客用后感的訪問(wèn)。
還有一些情況是產(chǎn)品要傳遞的訊息很多, 版面也沒(méi)有什么空間可以做「廣告」了, 倒不如以編輯手法將所有訊息寫(xiě)出來(lái), 吸引讀者閱讀。很多food supplement, 如關(guān)節(jié)產(chǎn)品, 和樓盤(pán)宣傳(又要分析投資回報(bào), 又要說(shuō)明交通校網(wǎng), 又要介紹會(huì)所設(shè)施等), 都會(huì)制作編輯式廣告。

巴士廣告

流動(dòng)性高, 配合電視報(bào)章廣告, 加強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品或品牌的recall。
由于位置大小及顧客在街上的專注力等因素, 所以巴士廣告不能傳遞太復(fù)雜的訊息。
部分客戶會(huì)以巴士或電車(chē)全身廣告的模式, 配合設(shè)計(jì), 塑造品牌形象。
地鐵廣告
地鐵、火車(chē)和機(jī)鐵等交通工具人流高, 很多車(chē)站沒(méi)有風(fēng)景, 可「強(qiáng)迫」乘客閱讀路上的廣告, 加強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品或品牌的recall。
港鐵車(chē)站多, 步行路程長(zhǎng), 能投放較多廣告, 亦有助加強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品或品牌的recall。

戶外廣告板

配合電視報(bào)章廣告, 加強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品或品牌的recall。
部分客戶會(huì)以面積巨大的廣告版, 配合設(shè)計(jì), 塑造品牌形象。

電臺(tái)廣告

配合電視報(bào)章廣告, 加強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品或品牌的recall。
只有聲音, 沒(méi)有影像, 更適合有以歌曲塑造印象的推廣, 例如一些配以流行曲或經(jīng)典歌曲的廣告, 很多以唱片宣傳、樓盤(pán)推廣等都會(huì)制作電臺(tái)廣告。
有些針對(duì)開(kāi)車(chē)上班一族的產(chǎn)品, 亦會(huì)特意制作電臺(tái)廣告。

Online廣告

網(wǎng)頁(yè)能為顧客無(wú)時(shí)無(wú)刻很方便的提供產(chǎn)品信息, 現(xiàn)在幾乎所有產(chǎn)品和品牌都有制作網(wǎng)頁(yè)。
有些顧客群經(jīng)常上網(wǎng)的話, 更會(huì)配合網(wǎng)站上的廣告加強(qiáng)推廣。
網(wǎng)上媒體也越來(lái)越成熟, 甚至各大電視臺(tái)都會(huì)將廣告片放上電視臺(tái)的網(wǎng)上頻道, 例如tvb.com、now.com.hk、i-cable.com等, 至于youtube放廣告的現(xiàn)象, 也非常普遍了。
還有search engine、applications、blogs等等千變?nèi)f化的online marketing方式, 各位同學(xué)應(yīng)該很熟悉的了。