潤熙泉的38節營銷，聊聊中國女性的護膚需求不止“顯年輕”
少女肌、吹彈可破、永遠18歲、重煥青春光彩……很長一段時間里，諸如此類的關鍵詞常見于護膚品牌營銷，“完美的肌膚=年輕的肌膚”仿佛變成行業共識，逐漸占領消費者心智。
當年輕崇拜成為一種時代現象，它的反面，則是人人都被提前卷入中年危機。體現在外貌上，是人們對”年輕態”的極致追求和對衰老的全盤恐懼。
護膚亦是如此。當年齡漸長，當肌膚不再時刻保持年輕狀態，本該是女性愉悅自己的一件事，如今卻成為很多人的負擔。
但是，你是否想過：你真的需要肌膚吹彈可破嗎？真的需要永遠看起來18歲嗎?
到底什么，才是現代女性真正需要的？在2024年的38節，華熙生物旗下女性護膚新品牌潤熙泉，一反行業慣用的營銷視角，發出真誠提問，希望探索消費者內心的真實想法。
在這支宣傳片中，潤熙泉彰顯出其與眾不同的品牌主張：護膚的本質，不是為了永葆青春，而是關心肌膚在每個階段的真實訴求，由內而外喚醒女性每個階段的美。
這一主張很好地體現了潤熙泉的產品優勢，華熙生物擁有超過23年的生物學研究經驗，潤熙泉依托華熙生物強大的科研技術，以膠原蛋白為核心原料，專注于抗衰+修護功效，為不同年齡段的中國女性帶來理性科學的護膚體驗。
突出核心實力，沒有倡導太多花里胡哨的功能與效果，頗有一種返璞歸真的味道。
女性立場已成為38節品牌營銷的標配。相較于販賣年齡焦慮的行業慣性動作，潤熙泉鼓勵女性有勇氣和信心面對衰老，如此差異化的傳播理念，也代表著一個新護膚品牌的勇氣和信心。
01
解鎖無齡密碼
在時光流逝里讀懂自己
今年的38節，潤熙泉攜手知名演員薛佳凝，講述了一個關于丈量時間與尋找自我的故事。
二十八年前離家到上海求學，很快因出演《粉紅女郎》而家喻戶曉，薛佳凝幸運地年少成名，卻也被巨大的外部力量一直推著走，漸漸忘了關注自己的內心。
于是，她選擇出門遠行，踏上一輛綠皮火車，又在一個未知的地方下車。脫離生活的既定軌道，去感受真實的自己、去丈量時光。就像她在片中所說的：“我希望能有一個自信、自在、自洽的狀態，換個視角去看看自己，看看時光留下的痕跡。”
時光究竟在一個人身上留下了什么呢？這取決于每個人的心境。有人屈從于年輕崇拜，因皺紋倍感焦慮；有人則相信不同年齡都有各自的美麗，面對皺紋從容不迫。
正如潤熙泉的品牌使命與愿景，希望陪伴每一位中國女性從自己的真實體驗出發，關心肌膚的“真實需求”，而非人云亦云，被偏見裹挾在焦慮中。
薛佳凝追求的“自信+自在+自洽”的狀態，也是潤熙泉陪伴中國女性找到真實需求的過程中，希望傳遞給大家的情緒價值。
自信，是卸下年齡和容貌的包袱，欣然接受時間帶來的養分；自在，是去擁抱生命的無限可能，永葆對生活的探索和包容；自洽，是不迎合不慌張，沉淀內心的秩序與安定。
透過鏡頭畫面，在薛佳凝溫柔而堅定的臉上，我們看到了女性對自我價值的篤信。
陌生的曠野，薛佳凝偶遇一個女孩。女孩送她一份特別的禮物，那是夕陽穿透一張中心鏤空的白紙后，直射在手心里一束花朵形狀的陽光。太陽慢慢下山，陽光花在手中呈現出不同的形狀和顏色。
通過這份禮物，薛佳凝找到了答案，“時光的美在于必然流逝，只有通過流逝，我們才能讀懂自己。”
這個答案，呼應宣傳片結尾的品牌slogan——解鎖無齡密碼。
潤熙泉倡導的”無齡“，不是一味追求顯年輕的“減齡”式護膚；也不是“不管年齡”，不懂肌膚現階段需要什么，盲目堆砌各種護膚產品。
解鎖無齡密碼，是指“破解年齡焦慮”，用更高效簡單的方法，讓肌膚和身心充盈起來，不再受到年齡的束縛。當身心松弛無齡，人生每一個階段都能煥發最美的狀態。就像宣傳片最后說的那樣：
如何愛自己，是一門需要終身學習的課。愛自己的每個階段，都是終身浪漫的開始。
02
硬實力+差異化
返回本真的女性營銷
護膚品賽道的品牌營銷令人眼花繚亂，敢于刪繁就簡返回本真，潤熙泉的自信，源于華熙生物的強大科研及技術背書。
根據公開資料顯示，潤熙泉產品的生產與研發，依托于華熙生物全球三大研發中心和合成生物的全產業鏈四大布局、兩大基地、四大工廠。2022年，華熙生物收購中國膠原蛋白領軍者益而康51%的股份，目前擁有17項注冊專利。
以上“講得清”的科研實力背后，是為中國女性提供“剛剛好”的靶向解決方案，帶來“無負擔”的愉悅護膚體驗。
潤熙泉產品的超級成分——“凍齡元”的膠原蛋白，由重組三型膠原蛋白、彈性蛋白、纖連蛋白三種不同蛋白組成，能夠補充、鎖住、促生膠原蛋白，針對中國女性肌膚結構，精準修護皮膚老化問題。
硬實力的基礎上，加之差異化的營銷理念，讓用戶記住了潤熙泉這個新品牌，在38節的流量爭奪戰中牢牢占據顯著位置。
“38歲的我漸漸的放下了年齡焦慮，也坦然接受眼角漸長的皺紋，那是歲月的饋贈與時間的洗禮留下的痕跡。“
“很多人有年齡焦慮，不敢輕易嘗試調整人生方向，但在我看來，人生是有無限可能的。”
“看到薛佳凝想到以前看過的一段話：每一年，我都認為這是最好的年紀，但當我有多長了一歲，我才知道原來還可以更好。”
從真實的用戶互動中可以看出，“破除年齡焦慮”命中消費者的痛點，潤熙泉此次的品牌表達引起了大多數人的共鳴。
復盤潤熙泉38節品牌營銷，幾個方面值得借鑒：
首先，是勇于探索跳脫行業慣性思維，找到了營銷主題新突破口。反對護膚行業簡單粗暴的年輕崇拜，鼓勵消費者與其拼命追求“顯年輕”，不如向內探索更了解自己。
看似驚險反常識的論點，其實切中中國女性的真實痛點：年齡焦慮的背后，是不想為年齡而焦慮。當女性被社會審美所裹挾，潤熙泉及時為大家松綁。
其次，是在明星營銷中找到適合的人選。明星營銷的利與弊無需多言，潤熙泉沒有一味唯流量論，而更看中明星與品牌理念的適配度。對于“年齡焦慮”的話題，相比于年輕一代的人氣明星，實力派又具有國名度的薛佳凝，無疑是一個更好的選擇。
第三，是找到了目標用戶聚集的傳播平臺和渠道。潤熙泉用戶的人群畫像，是25-45歲的成熟女性，具有獨立思考能力和一定的經濟能力，注重讓自己變美，也相信要與時間做朋友。
此次38節品牌營銷，潤熙泉攜手十點讀書，在雙微一抖、小紅書、視頻號、社群等渠道實現全平臺傳播，累計觸達用戶人次過億。十點讀書的女性用戶占比達到70%以上，年齡集中于26-35歲，受教育程度為本科以上，這顯然是潤熙泉想要的用戶。精準的合作方+精準的目標人群觸達，最終實現了一次品牌理念的精準傳播。
結語
每年38節，歷來是各大品牌女性營銷大展身手的節點。此番潤熙泉的表現，更貼近整體社會倡導女性獨立、彰顯女性價值的總趨勢。
就像潤熙泉品牌理念所倡導的：“當美麗的標準，不再是唯一定義，當焦慮的產生，不再和年齡增加劃等號，衰老這件事情，才算真正被治愈。”
當傳統的性別敘事已經不再符合消費者心意，護膚品牌的營銷和護膚理念，同樣都需要被重新審視、重新定義。潤熙泉開了一個好頭。
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