擁擠的食飲賽道，品牌在小紅書向“趨勢”找增長
食飲消費初觀察
當代年輕人，在“吃”這件事情上，思考路徑逐漸變得復雜。
最顯著的表現便是，消費者不再限于溫飽的滿足，而是更看重食物帶來的體驗感和情緒價值。就拿剛剛過去的年貨消費來說，我們仍然會希望購買“小時候的味道”，對童年老品牌的味道、包裝有著偏愛，向心中抹不掉的童年記憶致敬。
年貨消費作為食飲市場中的一個切面，反映的是行業正在經歷深度的轉型——傳統食品飲料行業正在與新趨勢融合，不斷涌現的細分需求、場景帶來新的增長機會。
對于食飲品牌來說，應該如何抓住新涌現的消費者需求與行業趨勢，并由此進行產品乃至品牌的策略制定，搶占用戶心智，提前鎖定增長？
2024年開局，在小紅書快消漫談系列訪談中，我和徐福記CMO蔡典儒進行了深入對談，從消費需求的變化、品牌的煥新、行業新機會多個角度，共同探討食飲品牌如何用新的邏輯去捕獲機遇。
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內卷中謀新生，老牌講出新故事
食飲行業的競爭向來激烈，層出不窮的新產品、新品牌正在爭奪有限的市場空間。尤其是在發展節奏極快的新消費時代，消費觀念不斷更迭、食飲場景碎片且多元、用戶需求變化快且分散、線上消費比重增大，食飲品牌想要及時觸達用戶、破圈拉新、達成銷售轉化，面臨極大挑戰。
事實上，徐福記作為成立32年的經典零食品牌，也面臨“品牌如何煥新”的困擾。在產品更迭如此快的時代，難免給年輕消費者留下品牌老化、產品有限的固化印象，那么“如何創造現在年輕消費者跟品牌的關聯性，如何能夠讓產品創新，如何能夠讓品牌煥新”，成為了徐福記現階段亟待解決的問題。
值得注意的是，去年，徐福記與小紅書合作，通過5個月時間的爆品打造完成了品牌破圈增長。這是如何做到的呢？蔡典儒告訴我，小紅書幫助徐福記解決了三個問題：“第一個，幫助我們找到了潛力的產品。第二個，有效地跟年輕人玩在一起。第三個，實現了品效合一。”
接下來，讓我們來逐一拆解這三點背后的邏輯與解決之道。
首先，打造爆品的第一步是科學選品。一款產品是否有潛力成為爆品，決策因子的關鍵在于能不能滿足消費者真正的需求，擊中消費者的興趣點。
徐福記通過小紅書上的數據洞察分析，了解到小紅書用戶在糖果品類上的搜索量較高，同時相關筆記內容產出量也非常多，這意味著用戶對“糖果品類”既有需求，也有討論的熱度，在糖果品類上挖掘一款產品，顯然能夠幫助徐福記很快在人群中打爆，以品帶牌，推動品牌年輕化。
在聚焦糖果品類后，徐福記從1200+SKU中發現“果汁軟糖”這一品類在糖果興趣人群和零食泛人群等年輕人群的滲透率更高，于是將此作為徐福記的主打產品進行營銷。
其次，怎么推廣這款產品？對于年輕消費者來說，他們早已不再止步于產品功能需求的滿足，在精神層面有了進一步追求，因此品牌傳遞態度應從消費者的興趣圈層出發，精準擊中年輕人的態度和情感偏好，在用戶心智中占據一席之地。
在小紅書商業化團隊和益普索聯合發布《小紅書食品飲料行業洞察報告》（以下簡稱“報告”）中也指出，消費者“需求金字塔”正發生著“橫向”以及“縱向”的雙方向演變，消費者希望通過食品飲料實現自我個性、態度表達等自我實現的價值進階。
在小紅書的幫助下，徐福記發現除了好吃、甜之外，用戶還覺得吃軟糖類的產品可以解壓?；谶@一情緒價值的洞察，徐福記圍繞“解壓、治愈、情緒”等營銷關鍵詞，利用小紅書“人群反漏斗模型”挖掘到“軟糖核心人群”、“糖果興趣人群”、“零食泛人群”三個層級的年輕群體，更好更快地發現、滿足年輕人群在不同熱門消費場景下真實豐富的消費需求，從核心圈層出發，分階段層層滲透，完成產品溝通。
最終，實現了品效合一的雙豐收。從實際成果來看，徐福記不僅在2個月內登頂糖果賽道內容滲透率第一，還在小紅書提升了4倍人群滲透率，同時品牌拉新效果明顯，新客在電商上增加了35%。
不難看出，小紅書真正可以幫助品牌和平臺共建，從用戶需求中找創新，從需求中找場景，打造真正與市場趨勢契合的優質產品并反哺企業的營銷策略。
平臺賦能共成長，種出品牌心智
結合徐福記的案例來看，品牌煥新增長成功的關鍵到底是什么？
我認為是實現用戶心智的重新占領，是搭建吸引消費人群的新關系和新對話，是加深與年輕用戶的溝通聯結。如今在很多品類上，中國的消費者都不缺選擇，在買方世界里，一個善于把握趨勢不斷創新、與消費者同頻共振的企業，才可能迸發出穿越不同代際消費者的長線生命力。
對于以徐福記為代表的想要實現煥新的品牌來說，小紅書能起到至關重要的作用。作為新一代年輕消費者的聚集地，小紅書和品牌形成了某種程度上的共生關系，其背后的洞察可以在兩方面為品牌所用：
一方面，找到真實的消費者變化需求，為產品創新提供新思路。
“小紅書是一個能夠幫助品牌找到與趨勢融合契機點的載具”，蔡典儒表示，“懂吃、會吃、愛吃的人群其實就在小紅書平臺上面，他們的活躍度也非常高，對品質，對健康，所有的追求都是引領整個趨勢的。”
可以說，小紅書已經逐步成為食飲品牌的趨勢策源地。過去一年，不少引發全網討論的熱門趨勢都從小紅書起源：比如風靡互聯網的“日咖夜酒”“圍爐煮茶”“精神碳水”等。這些流行趨勢不僅展現了消費者的需求和生活方式，也對品牌戰略調整有著重要啟示。
《報告》中也總結出了2024年食飲行業六大發展趨勢，這些趨勢里藏著品牌們布局新賽道、產品創新的新機會。
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其次，小紅書豐富的用戶觸點，可以讓品牌聽到更多用戶真實的聲音，通過c2b影響品牌快速迭代產品，滿足用戶真實需求，煥發新的活力。
“小紅書用戶黏性高，活躍度也高，品牌可以挖掘到產品的新生趨勢，進而影響品牌產品的升級迭代。”蔡典儒給我舉了個例子，“比如說徐福記今年重新推出的新年糖，它就是針對現在的消費者在顏值、內容上迭代的產品，用來滿足用戶心智，滿足用戶的需求。”
所以，徐福記這樣的經典品牌可以在平臺的幫助下，洞察消費者潛在的真實需求，實現產品共創、場景共創，建立與核心消費者更深層次的情感鏈接，這是小紅書的優勢所在。
另一方面，借力平臺搶占用戶心智，為品牌破圈層營銷助力。
小紅書作為食品新營銷第一平臺，是眾多食飲用戶從認知-種草-購買-分享“全鏈路體驗”的主陣地。《報告》顯示，在“全鏈路”過程中，對比大V的種草，用戶更愿意相信互聯網搭子對于食飲產品的真實反饋，有71%的小紅書用戶覺得大眾用戶更可信，消費者偏愛在社媒獲取“同溫層”的建議作為參考。
蔡典儒對此也深有同感：“小紅書其實是一個真實的人分享的平臺，現在的消費者對于強制性的植入是抗拒的，但對于真實活生生的一個人的生活分享，他們覺得可信度是高的?！?/p>
作用于商業領域，小紅書平臺擁有大量UGC用戶，平臺同溫層之間構筑起的信任感，可以幫助品牌和產品快速觸達消費人群，并高效建立起好感度和口碑。可以說，在同溫層里與用戶溝通，不僅是在為精準營銷做好了準備，還能培養忠實粉絲，占領用戶心智，建立品牌的優勢壁壘。
但我們也要意識到，雖然“同溫層”給了品牌與用戶實現深層次連接的索引，但若品牌總是用單一視角來看某個圈層，也可能會畫地為牢。因此穿透圈層，即“破圈”，是更為關鍵的下一步行動。
而小紅書獨特的營銷方法論（人群反漏斗模型），強調從產品出發，確定最適配產品價值的核心人群并打透圈層心智，再逐層擴大影響，幫助品牌順利完成人群破圈，實現人群和生意的多維增長。
與消費者站在一起，擁抱品牌的春天
在過往的交流中，我跟多位品牌CMO提到：“對于有品質，需要一定決策成本，以及重體驗和長周期的所有品牌，都應該好好做好小紅書?！?/p>
在風起云涌的新消費時代，一大批品牌和產品在崛起浪潮中快速飛升，又迅速跌落。很多大熱的“明星單品”只是曇花一現，隨之可能就因為用戶忠誠度降低、產品定義相對落后而折戟，被后來者取代。
在我看來，趨勢是車頭、產品是車身、種草是驅動。品牌要想為增長的列車加速，最重要的落腳點還是在“用戶需求”本身。只有從底層邏輯出發，找到打動用戶的利益關鍵點，把品牌力、產品力和運營力做到極致，才能成功占領消費者心智，獲得長效增長。
而小紅書是一個值得品牌做長期投入建設的平臺。正如蔡典儒所說：“以消費者為中心，消費者去哪里徐福記就去哪里，所以我們來到小紅書?！?strong>小紅書助力品牌從用戶真實需求的洞察出發，到選擇正確的產品，錨定溝通策略，踩中消費趨勢，構建出符合年輕人真實生活的場景和語境，將草種到用戶心里，成功搶占年輕人心智的C位。
趨勢在小紅書發源，是順理成章；產品種草在小紅書發酵，是水到渠成。品牌們可以在小紅書抓住這些市場發展趨勢中的用戶需求，比他人先一步認知并占領市場，提高綜合能力，最終穿越周期，迎來增長春天。
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編輯：孟奇
總編：沈帥波
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