中國式branding長什么樣？小紅書先交卷了
2024 年大家一定要 all in 小紅書。
這句話不僅你們聽累了，我也說累了。
就拿美妝護膚舉例，你幾乎可以在小紅書上看到所有品牌：不僅是國際大牌如雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅，還是新銳品牌如 Red Chamber、至本，還有越來越多國內成熟品牌也開始把小紅書作為了自己的新品教育第一站。
這完全在我的意料之中。從大概兩年前開始，我每次出去見朋友，都會和他們說：無論是你個人也好，還是為了你的品牌，你都必須要重點運營小紅書。
不過我沒想到的是，都 2024 了，小紅書居然還能給我驚喜。
它不僅在今年的春晚上美美刷屏，而且最近我的一些小紅書操盤手朋友們頻繁跟我提到，小紅書開始打“以品帶牌”，就是在做爆品的同時，把品牌勢能也給做起來。
對此我既疑惑又好奇。因為在很長一段時間里，產品和品牌是腳步不協同的，市場部管賣產品，品牌部管做品牌，預算有沖突， KPI 也不好設。去年我就提到“大市場部消失”這個概念，作為“品效合一探索先鋒”的我，也一直在尋找把這兩者協同起來的方式。
“以品帶牌”并不是新概念，但它在小紅書上會長成什么樣子？是不是能夠解決掉市場部和品牌部的沖突？
正好，去年年底，小紅書美妝洗護出了一本年度精選案例手冊《24 Beauty Case》，囊括了 24 個品牌的品效協同案例，我在其中看到了自然堂的名字。兩年前，在小紅書剛剛推出人群反漏斗模型的時候，我就和自然堂聊過小紅書運營，我也很好奇，兩年過去了，自然堂在小紅書上發展得怎么樣了？
借這個機會，我找到了小紅書美妝奢侈品服飾潮流行業群總經理玄霜，以及自然堂市場部總經理譚彥Tacy 聊了聊。同時這次對話也會被收錄進小紅書Beauty Talk欄目《Talk 訪談錄》中，這是小紅書針對美妝洗護行業推出的訪談節目，這里先小小地劇透一下，后續我還會繼續對談一些重磅嘉賓，請期待哦！
01
小紅書從說明書進化成了生活指南
其實營銷人都知道，小紅書對比其他平臺最顯著的特點就在于它的 UGC 屬性，上面充滿了很多用戶發自內心的真誠分享，你可以在上面看到各式各樣的“美好生活”。
因此，兩年前我曾經把小紅書定義為“基于 UGC 的生活說明書”，用戶在上面邊學干貨技巧，邊收獲成長。
經過這幾年的發展，我發現小紅書進一步強化了 UGC 的作用，讓它從一本“生活說明書”，進化成了一本“生活指南”。
具體表現有下面這么幾點：
第一，不單單是博主發帖的內容閱讀性很強，有時候評論的閱讀性也很強。比如對某個在視頻圖文中提到的產品，用戶會自發地在評論中討論起來，好用還是不好用？平替和貴替分別是什么？有沒有能搭配著用的產品？這就讓對生活的說明不止一種可能性；
第二，第二，小紅書現在有 3 億月活用戶，其中 70% 用戶有搜索行為，而每次的搜索都能打開一種新生活；
第三，小紅書的搜索方式發生了改變，過去用戶喜歡直接搜產品、搜品牌，現在則更傾向于進行一些“知識問詢型”的搜索，比如“臉泛紅該怎么辦？”“敏感肌用什么抗老產品？”這都是一些開放式的問題。
在這樣的用戶習慣下，隨著小紅書上的內容豐富度不斷提升，留給品牌發揮的空間也就越來越大。
這也是小紅書面對品牌和產品的思路：品牌一方面可以利用嗅覺敏銳的小紅書用戶來篩選出好產品，另一方面又可以根據他們的正負反饋去調整，讓產品更好，進入正循環。
譚彥Tacy 向我分享，她在小紅書上看到不少普通用戶分享使用自然堂產品的真實感受，也能明顯感知到一個爆款內容對銷量的影響；同時，不止在是在 C 端，甚至還有 B 端的渠道商直接拿著小紅書筆記截圖問能不能進這個貨。
玄霜說，其實和自然堂的合作也得益于站內用戶的慧眼識珠。在 2022 年，小紅書從站內數據發現，自然堂的頭皮精華 NPS 值非常高，然而它并不是自然堂的大爆品，之前品牌并沒有花多大力氣推廣。但因為小紅書上的這群愛嘗鮮、愛分享、愛搜索的用戶，她們自發 pick 了這款產品，用了很喜歡就分享了出來，然后被更多的人看見，相當于幫這個年輕的產品完成了最難的冷啟動環節。小紅書也由此成為了好產品的助推器。
而對于品牌原本的王牌產品，例如小紫瓶，即便已經上市多年，品牌依舊可以根據小紅書的用戶反饋做產品概念升級。
02
好產品不是你多好，而是你和我多有關
小紅書商業化的速度比我想象的要快很多。經過這幾年的發展，除了 UGC 之外，小紅書還有了特色的買手型 KOL，有了獨屬于平臺的 IP 資源，也構建起了商業閉環，這也就意味著，品牌可以在這里完成包括產品教育、銷售、口碑建設、聲量擴散在內的所有工作。
其中，我最喜歡的就是小紅書提出的人群反漏斗模型。因為它的核心是“以人為本”，和我所講的新營銷的核心不謀而合。
把每個用戶當成活生生的人、而不是流量，能看到什么？
人是非常復雜的，而且隨著時間的變遷，我們的身份也在不停地發生變化。以我自己為例，我有非常多社會身份，比如我是一個兩歲孩子的媽媽，是一個上海囡囡，是一個創業公司的老板，我喜歡美妝護膚，喜歡漂亮衣服，每天喝咖啡，每周打飛盤……所有的標簽在我身上和諧共存，只是在不同的場景里，我的某一面會凸顯出來，會被更適合那個場景的內容所吸引。
玄霜說，在小紅書內部有個說法：“好產品不是你有多好，而是你跟我有多有關?！?/strong>
一個東西，你再好，但和我沒有關系，我只是知道你，但不會買你。只有你和我高度關聯，我才會對你有需求。
所以，人群反漏斗模型的邏輯并不是一味去觸達更廣泛的人群，而是用更精準高效的方式，讓用戶覺得，啊這個東西真的和我有關??！
基于這個思路，品牌可以按照“人群x場景x內容”的邏輯，根據自己的每個品的特征，同時找到多個自己的小規模核心人群，并找到最合適的場景，做出內容。
玄霜告訴我，當產品處在不同的生命階段時，會有不同的營銷訴求，需要差異化的“人群x場景x內容”解決方案。因此，小紅書提出了產品生命周期模型，將產品分為引入期、成長期、成熟期和煥新期。
自然堂去年起來的幾個產品，位于不同的生命階段里，都在小紅書上探索出了高效準確的打法。
例如，自然堂的王牌產品“小紫瓶”就是屬于成熟期的產品，如今已經迭代到第五代，面臨的挑戰主要是能否找到賣點、人群、頻次等新增量，在打開銷量的同時，承載品牌心智。
在功效護膚盛行的大趨勢下，2022 年，自然堂推出了歷時 10 年的重磅自研成分“極地酵母喜默因”，并添加到了第五代小紫瓶中。為了提升和用戶的溝通效率，小紅書幫助自然堂用品牌詞和成分詞精準地找到了老客，將“喜默因”的搜索量 100% 地承接給了品牌，而后利用小紅書的人群反漏斗模型，通過品牌人群-精華品類人群-抗老核心功效人群-成分黨人群向外延伸。
同時，品牌還在小紅書上根據細分人群定制化地生產內容。如針對成分黨，當他們搜索“護膚成分”時，直跳喜默因的科普頁面；針對博主興趣人群，當用戶搜索博主昵稱時，會導流到博主的實驗室探訪筆記；而針對更廣泛的成分黨人群，則通過趣味的創意性內容進行定向觸達，提升內容豐富度，全方位地以喜默因帶動對品牌的認知。
在小紅書 618 期間，小紫瓶的人群資產總量在站內精華類目排名靠前，NPS 也從 77 提升至 82。
在成功打造大單品建立了喜默因的市場認知后，自然堂將這一認知賦能到了位于引入期和成長期的其他產品中，溝通效果事半功倍。
2023 年 8 月，自然堂以“抗老修護”“精華水”為關鍵詞，推出了喜默因含量達 93% 的自然堂極地圣水。這款產品所屬的精華水品類是個潛力賽道，產品本身又是基于品牌老客訴求推出，于是品牌將其定位為成長期產品，挑戰點是在賽道中快速滲透。
于是，小紅書通過對自然堂品牌老客的一方人群畫像分析，找到了精華水人群-抗老人群-國貨美妝興趣人群-都市中產人群這樣的人群反漏斗，通過開屏投放、篩選種子筆記等方式，迅速積累了產品的第一批用戶；繼而通過“集美我來評”“護膚公開課”這樣的 IP，來進一步擴大影響力，達成產品的深度種草。
自然堂去年熱賣的另一款產品凍干膠原面膜，在品牌內部被定義為“趨勢品”，對應小紅書的產品生命周期則位于產品引入期，這個階段的產品最重要的是找對產品、人群、賣點、溝通方式。
在產出比/投放效能之外，自然堂也關注是否創造出有效內容，吸引到合適人群。產品上市正值去年 618 前夕，小紅書通過信息流+搜索，定向到了敏肌抗老人群，并逐層輻射到功效護膚人群、大促李佳琦人群，最后到護膚大盤人群。通過場景化種草、超頭主播配合精準人群觸達，凍干膠原面膜也交上了一份令人滿意的答卷：小紅書內自然堂店鋪銷量 TOP1，并帶動全網生意增長。
03
以品帶牌，中國式 branding 的探索
有了打爆品的方法論，接下來的問題就是，品牌怎么辦？
我們中華民族真的是一個很務實的民族，非?？粗禺a品力，一個東西放在那首先看你質量好不好；而“品牌”則恰恰相反，連這個詞本身都是外來的，每個人對它的理解都不一樣。
不過也正因為此，我們才有機會重塑品牌的定義。而小紅書，做的就是“以品帶牌”，把爆品打造好了，品牌勢能就自然被帶出來了。
玄霜打了個很形象的比喻，“產品像是理科生，比拼的是硬實力，而品牌像是文科生，講究的是娓娓道來。越靠近品牌這端，越講究‘人’的邏輯，需要同理和共鳴，這也是以人為本的小紅書做品牌的優勢。”
以自然堂為例。自然堂已經成立了 24 年，30+ 的我一想到它，總會想到那句“你本來就很美”，但新一代用戶對它的印象，已經是一個科技美妝品牌。
譚彥Tacy 分享到，“這些年消費者對成分的關注度是不言而喻的，但在護膚市場上，更多還是國際集團在掌握著核心成分，因此品牌把目光投向了科研，找到了‘極地酵母喜默因’——它是在被稱為“世界第三極”的喜馬拉雅腹地深處被發現的，有著非常強的基因生命力、耐受力和修護力?！?/p>
在經歷了 10 年研究后，自然堂首先將其添加進了品牌大單品小紫瓶中，想要打造一個高科技力、能夠代表品牌的產品。然而，在上市初期，小紫瓶卻面臨了幾乎所有功效類新品會遇到的問題——用戶教育。
對此，小紅書一方面合作了各個層級的 KOL，以不同的形式來進行成分科普：與頭部博主一起去到喜默因原產地喜馬拉雅，和美妝大K 探訪品牌實驗室，合作測評博主來進行功效實證等等；另一方面，放大平臺 IP 的力量，合作新華社發布成分大片《寶藏成分在中國》，在打造品牌認知上做足了功夫。
在雙方的共同推動下，喜默因的熱度全面提升，并且帶動了“中國成分”整體熱度同比翻了23倍。在成功打造了第五代小紫瓶之后，自然堂利用消費者對大單品、對核心成分的認知，又將這一核心原料應用到不同的產品線中，不僅實現了品牌人群拉新，也幫助品牌樹立了專業心智。
在自然堂的許多動作背后，我能感覺到它是非常聚焦的，背后的主線就是圍繞喜默因這個品牌資產，把它產品化，然后在不同的場景給到不同的用戶。
回到上面文科生和理科生的思路，對于一些沒有那么“硬科技”的品類，品牌要做高品牌力，還是要回到場景里，去找共鳴和碰撞。不管是什么產品，都可以抽出來幾個和用戶溝通的點，圍繞這些點去做強傳播，讓品牌的“風格永流傳”。
04
寫后感
我一直很喜歡《人類簡史》里的一句話，人活在雙重現實中，一方面我們有河流、樹木和獅子這種客觀現實；另一方面，我們也有神、企業、國家這種想象中的現實。
品牌也是這樣一種“想象的現實”，而這真的是一個很好的時代：很多新的人群誕生，大家有新的需求，又有新的平臺，讓很多原來不可能的事情都變成了可能，讓想象被延伸到無限大。
我看到像自然堂這樣的品牌，即便已經創立了二十多年，依舊不斷深耕科研力，認真做產品，努力和用戶玩在一起；而小紅書也一直在幫助品牌搭建好和用戶溝通的橋梁，開發更高效的工具洞察用戶想法和市場趨勢，找到更多更合適的場景，幫助品牌在每個階段做高效種草和轉化，簡直就是像把品牌“重新養了一遍”。
無論是小紅書，還是自然堂，還是我，我們在做的都是成就中國好品牌，身處滾滾紅塵，我深感榮耀。
作者 | Siete
編輯 | 刀姐doris
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